文｜英赫时尚商业评论 

近日，奢侈品牌Prada发布了其第一个高级珠宝系列——ETERNAL GOLD系列珠宝。为此Prada专门组建了一支技术团队，并任命前卡地亚全球创新官Timothy Iwata为珠宝总监。

在疫情的影响下，消费者心态趋于保守，为何Prada偏偏在此时花重金布局珠宝市场？

一直以来，高级珠宝都被头部品牌所包揽，历峰集团旗下的Cartier，Van Cleef&Arpels；LVMH集团旗下的BVLGARI、CHAUMET、包括之前豪掷158亿收购的Tiffany&Co.等等品牌，几乎包揽了高级珠宝市场。

Prada此次发布Eternal Gold系列，包括戒指、项链、手镯等产品，是品牌首个「真正可持续的精致珠宝系列」。其灵感来源采用了Prada经典的三角元素，包括所有的链条、环扣、吊坠造型都是通过立体三角变化角度形成的，也强烈地注入了Prada的品牌基因。

该系列使用了100%认证的可回收黄金制成，并且这些产品所用的黄金和钻石从采集到生产的每一个步骤都可以溯源和验证，消费者甚至可以通过Aura Consortium Blockchain区块链平台验证。

所谓回收黄金，就是将那些已经使用过的产品、废物、回收金属和其他含金产品等，通过技术来提纯后回收使用。因为地球上的金矿资源是有限的，开采公司不得不破坏天然森林或栖息地来开矿，为了提取足够的黄金来制作一枚金戒指，就需要破坏20吨的岩石和土壤才能提取。

而Prada集团企业社会责任负责人Lorenzo Bertelli则表示：“这是首个由国际奢侈品牌推出的真正可持续精品珠宝系列，其材质百分百使用经认证的再生黄金。其供应商在人权、劳工安全、环境影响、商业道德等方面均达到了最高行业标准。这在奢侈品牌里还是首创。”

为庆祝该系列的发布，Prada还邀请了美国诗人兼活动家Amanda Gorman、美国演员兼音乐人Maya Hawke、荷兰和韩国混血的加拿大籍女艺人Somi Jeon，拍摄了一组由时尚摄影师David Sims掌镜的大片。

不难发现，奢侈品牌珠宝市场百家争鸣，以高级时装起家的奢侈品品牌在近年来也开始入局珠宝领域，纷纷推出Fine Jewelry (精品珠宝)、High Jewelry (高级珠宝) 系列产品。Gucci、Louis Vuitton在今年分别邀请奥斯卡影后Jessica Chastain、Cate Blanchett代言最新高级珠宝系列。

今年年初，Chanel也以纪念首个高级珠宝系列Bijoux de Diamants诞生90周年为契机，推出了全新1932臻品珠宝系列，并在中国市场进行大规模宣传。

同时，Chanel近日宣布，将于11月上调其珠宝和腕表产品的价格，但具体的涨价幅度官方尚未透露。

Dior在今年6月发布了DIOR PRINT高级珠宝系列新品。印花图案结合缎带、花卉等灵动造型，开启高级珠宝的新篇章。

或许，从奢侈品集团刚刚发布的第三季度最新财报中，可以找到为何奢侈品牌们今年更加重视珠宝市场的原因。

珠宝市场扩大，拓展高端消费群

在LVMH集团、开云集团发布的2022年第三季度财报中可以看到，在截至9月30日的3个月内，欧洲、日本、美国市场收入增长显著，但在除日本外的亚太市场和北美市场表现平淡，开云集团首席财务官Jean-Marc Duplaix称，中国市场暂未出现明显转机。

然而另一边，爱马仕集团和Brunello Cucinelli集团的业绩报告表现则非常突出，特别是另外两大奢侈品集团表现平平的亚太市场和北美市场。

爱马仕集团第三季度财报的销售收入增长32.5%至31.36亿欧元，亚洲市场收入增长41%至18.53亿欧元；Brunello Cucinelli集团在中国所在的亚洲市场增长涨22.6%至1.19亿欧元。

究其原因在于，爱马仕和Brunello Cucinelli的定位是更高端的奢侈品牌，这两个品牌的消费群体平均收入更高，受到疫情影响较小，即便处于经济不稳定期间，仍保持较高的收入水平和消费频率。

但开云集团和LVMH集团的消费者大多是中产阶层，他们对价格最为敏感，在经济水平不稳定期间，他们会优先考虑削减奢侈品开支。

为了减弱这一现状带来的收入差距，Chanel、Dior所在的奢侈品牌集团不得不将发展策略放在如何提高高净值客户消费，以达到维持营收增长的目的。

近年来奢侈品牌一直在不断扩充品牌品类，上至高级珠宝，下至美妆、餐饮等产业，并竭力将其他产业线收回至品牌自身，选择通过自营方式加大品牌掌控度和收益利润。放眼奢侈品市场，能在经济不稳定时期大放异彩的产业，高奢珠宝当仁不让，珠宝作为抗风险资产的配置价值也是上述其他产业不可比拟的。

追溯历史，Chanel与伦敦钻石工会合作推出第一个钻石珠宝系列Bijoux de Diamants时，正值世界陷入经济大萧条时期。这个系列问世几天内，伦敦钻石工会的股票大涨，部分作品在展览首日就被售出。

不难发现，经济越振荡，人们越愿意购买使用稀有材质制作、且受流行趋势影响较小的高奢珠宝产品。

据时尚资讯平台Threadcurve报道，珠宝产业毛利率极高。珠宝商的平均毛利率约为43-47%，奢侈品品牌因为已经享有品牌知名度，其毛利率也会更高。

再加上高级珠宝的客户的消费力度是普通客户的百倍，珠宝产品的丰厚利润对于奢侈品品牌未来发展具有不可或缺的提升能力。

与此同时，全球珠宝市场的规模也呈现增长趋势。从2022年- 2030 年，全球珠宝市场规模预计将以8.5%的年复合率增长。美国商业资讯的报告预测到2030年，全球珠宝市场规模预计将达到4594.3亿美元。

明星效应带动品牌知名度

除了珠宝市场地不断扩大，在时尚圈，「高级定制」是彰显身份和地位的象征，能比高级定制时装更出彩的，唯有高奢珠宝。

今年，Anne Hathaway出席第75届戛纳电影节红毯时，佩戴了BVLGARI珍藏珠宝「地中海的幻想」。这款来自斯里兰卡的重达107.15克拉的皇家蓝宝石一出现就成为媒体的焦点，让BVLGARI的话题度和热度直接拉满。

比之BVLGARI、Chopard、POMELLATO等传统珠宝品牌，以时装为核心的奢侈品牌在转战珠宝线时有了天然的优势。

首先是更为瞩目的发布渠道。

在2022秋冬高级定制时装周上，Fendi在秀场发布品牌首个高级珠宝系列Flavus。这条由1000多颗宝石打造而成的「Flavus」项链，不仅为秀场带来了热度，还为自身提供了很好的宣传场所。

其次，更有利于与品牌服饰风格保持一致。

时装品牌在推出珠宝产品时为了保证与品牌风格一致，大多会使用品牌经典元素作为设计的一部分。

例如Dior将品牌常用的缎带、花卉融入高级珠宝；Louis Vuitton沿用了品牌经典Monogram等等。这样的做法有利于让时装和珠宝在造型上保持一致，这种整体感的塑造是传统珠宝品牌无法取代的。

在疫情反复等不确定因素的笼罩下，消费者对奢侈品消费的态度日益保守，这样让奢侈品行业重回小圈子的趋势愈发明显。

若这个趋势在未来成为主流，奢侈品牌必将继续拓展利润丰厚的珠宝产业，但趋势随时可能产生变化，所有品牌都需要做好迎接变化的准备。