文|文娱商业观察  阿木

当双十一的大幕拉开，狂欢夜的脚步也正在逼近。

近日，各大平台的双十一晚会正在如火如荼地筹备，而这其中，混入了一个新鲜加盟的战队，来自短视频阵营的抖音也要发起自家的双十一晚会。根据最新消息，11月10日，“抖音熠熠生辉闪耀之夜”晚会将登陆短视频平台，开启短视频双十一晚会的新篇章。

而就在11月2日，抖音与东方卫视联合出品、moody冠名的线上直播演唱会《我们的歌·光阴歌会》也正式播出，歌会汇集了综艺节目里的明星嘉宾，共同展开了一场关于“光阴歌单”的舞台合作。

如今，抖音在自制晚会、演唱会方便已逐渐走向成熟，愈加频繁的晚会输出，会给短视频平台带来什么样的影响？而这些原生原味的短视频晚会，又会给行业带来怎样的突破呢？

初次加盟双十一晚会，抖音玩法有何不同？

近两年来，伴随着短视频平台对于直播带货的重视，电商也在抖音、快手等平台上遍地开花，据此前消息，2021年抖音电商GMV（商品成交总额）约为7000-8000亿。

当电商成为短视频不可分割的一部分，这也使得短视频平台对于电商领域的节庆活动也格外重视，从春节期间的年货节，到后面的618大促、818大促等。此次，双十一自然也不容忽视。

据抖音电商发布的预售战报显示，截至10月27日24点，抖音预售商品累计曝光量较去年同期增长447%；预售商品在抖音商城曝光较去年同期增长2000%；预售商品搜索曝光量较去年同期增长630%。

在这样的背景下，今年，抖音也正式加盟了“双十一晚会”的阵容中。在11月10日，抖音平台将会连同巨量引擎联合主办“抖音熠熠生辉闪耀之夜”晚会，晚会以“万千快乐 DOU很简单”为主题，贯穿此次抖音双十一的活动。

与其他平台的双十一晚会相比，初出茅庐的抖音闪耀之夜在主打阵容上相对保守，以此前成功翻红的0713再就业男团作为“快乐星推官”，在晚会过程中，再就业男团不仅全员集合，担当主持团重责，同时在整场晚会中，这些哥哥们也会逐个带来合作秀。

不难看出，这样的玩法属于是“剑走偏锋”。以再就业男团当前热度作为主打，抖音很明显是想要蹭一波“热度”，从这一点来看，可以说是性价比颇高。

比如说，在0713男团中，苏醒多次发出的“老歌手的日常”系列短视频，颇受观众喜爱，而这次晚会过程中，抖音也充分利用这一优势，邀请再就业男团出演创意短视频，可以说是“人尽其才”。

但是，从双十一晚会的厮杀中来看，各大平台都在使出浑身解数，尤其是天猫的双11狂欢夜和京东的11.11沸腾之夜都已经攒足了经验，而初生牛犊的抖音，首次加盟双十一晚会便将目光锁定在再就业男团身上，难免会被指责困于粉丝经济。

除了在明星阵容上，抖音双十一晚会想要有所创新，另外在氛围营造上，抖音想要以四种创意场景来为观众打造沉浸式观感，包括像从古风到露营，以及Disco&Ins风格的不同类型的场景氛围中。

抖音多场演唱会齐发，短视频叫板TME？

在最近的短视频平台上，不仅仅是这场即将到来的双十一晚会，而且还有越来越多的不同风格的晚会、演唱会亮相短视频平台。

11月2日，抖音与东方卫视联合出品的线上演唱会《我们的歌·光阴歌会》在东方卫视、我们的歌、张淇、萧敬腾、孟慧圆等抖音号中进行直播。值得一提的是，这场演唱会既不是节目的常规更新，也不是节目的总决赛，从某种意义上来讲，其实是抖音向节目组定制的独家专享晚会。

而晚会的由头可以从“挖野菜”开始说起，近日，与王宝钏苦守寒窑挖了18年野菜共同火起来的，是张淇与萧敬腾联合演唱的歌曲《武家坡2021》，这首歌在抖音频频刷屏，获得了超过69万的点赞量。同时，《我们的歌》这档节目在抖音总播放量也是达到了9.4亿，因此，为了回馈观众的支持和厚爱，才有了这场演唱会。

此前，抖音直播还联合河南卫视《梨园春》共同打造的全新节目“梨园又一春”抖音专场晚会，首次直播创下3944.9万人次观看的成绩，创造了中国戏曲直播的最高纪录。

今年以来，抖音累计举办过多场演唱会，从孙燕姿的个人演唱会到陈奕迅的个人演唱会，甚至于“天王”刘德华都在抖音开唱，单场累计观看人次就已经超过了3.5亿。

在今年夏天，抖音更是举办了“2022抖音夏日歌会”，由周深、汪苏泷、梁静茹三位明星歌手接连倾力打造的三场主题演唱会，同样累计吸引了4.4亿人次观看，成为了抖音可以独当一面的线上社交音乐IP。

而此前，以TME腾讯音乐娱乐集团为代表的多个平台，将线上演唱会这种形式在国内推广开来，成功培养出了用户习惯，尤其是今年视频号屡屡打造爆款演唱会，这也让更多平台相中了“这块蛋糕”。

抖音短视频乘着这样的东风，将线上演唱会的形式进行常态化，这也可以体现出短视频在内容矩阵中的又一突破，让市场上的竞争变得更为激烈。

从冠名定制到自产出品，是谁在抖音办晚会？

自抖音2016年正式上线以来，便多次以赞助综艺节目和冠名晚会为宣传起点，可以说，冠名是抖音与各种晚会结缘的开始，也是其流量池爆发的重要节点。

多年来，抖音多次冠名卫视春晚，尤其是头部湖南卫视春晚、辽视春晚、东方卫视春晚等尽数收入囊中。针对央视春晚，抖音更是蠢蠢欲动。2019年，抖音成为了央视春晚的独家社交媒体传播平台；2021年，抖音更是成为了央视春晚的独家红包互动合作伙伴，在除夕当晚，现场分发了12亿元红包。

如果说冠名是抖音晚会的第一步，那么定制便是抖音晚会的第二步。在抖音的晚会矩阵中，通过不断的开发，逐渐形成了多场“夜夜夜夜”式的晚会。

其一，抖音美好奇妙夜。自2018年起，抖音和浙江卫视连续三年合作晚会“抖音美好奇妙夜”，而这一晚会的起初也是浙江卫视的秋季盛典，但从去年开始，抖音便独挑大梁、步入自制，打造了纯网播的晚会，实现了短视频晚会的IP升级。

其二，抖音新潮好物夜。在2021年818活动期间，抖音与湖南卫视凭借“新潮好物夜”，率先打响818的第一枪，而这场晚会不仅是首届抖音电商定制晚会，同样也是短视频电商晚会的首度试水，可以看作为如今双十一晚会的“前车之鉴”。

其三，抖音星动之夜。在抖音持续发力娱乐行业4年之后，于2021年1月首次举办娱乐盛典，作为抖音娱乐板块的IP盛典，承载了抖音娱乐内容全方位展示的关键地位。但是，这种颁奖典礼式的活动，后来伴随着监管的趋严，逐渐被市场所放弃。

其四，还有各种各样不同类型的晚会内容，诸如今日头条开年演讲、抖音创作者大会、“盛夏直播季·奔赴热爱”晚会等，越来越丰富的晚会节目类型，是抖音内容矩阵的不断扩张，但也是其自制能力的提升。

从整体上来看，晚会作为极具仪式感的内容载体，在短视频平台的加入之后，形式更为多元，玩法更为多样，不过，从根本上来讲，当前，短视频的推动力依旧有限，对于晚会这种形式的开发还是属于走前人的旧路，并未走出一条具有短视频特色的新征途。