文｜Kiki Gao

舒义曾是我的同行。在创业「让茶」之前，他早已完成两次创业：力美科技和新潮传媒。

21岁大三开始，舒义在校园内开始布局自己的小生意，没毕业就已踩着互联网的风口赚到了第一桶金500万。2010年，舒义从成都北上帝都。2011年，被认为是中国移动广告的元年，这一年，舒义创立力美科技，2016年9月26日，力美科技正式在新三板挂牌，成为中国移动程序化广告技术平台第一股。

力美在寻求并购中遇到分众传媒，了解到互联网线下机会更大，舒义赶紧联系在成都的老相识张继学（现新潮传媒集团董事长），当时张继学在做《新潮生活周刊》杂志。2013年，舒义和张继学创立新潮传媒。2018年11月，新潮传媒获百度战略投资21亿，2019年8月，再获京东集团领投的近10亿元战略投资。新潮传媒经历十几轮融资之后，舒义决定退出舒适圈去做些不一样的事。

2018、2019年，舒义选择性投资了一些创业项目。过程中，他发现：新消费很有机会，但是投资别人风险很大，在任何一个行业里，没有十年的沉淀，很难把公司做出来。还是自己干吧！

创业是一件很痛苦的事，移动互联网创业时期，舒义面临的最大问题是：模式一年一变，每年讲一个新故事，很辛苦。舒义决定先选择一个自己热爱的行业。如果不喜欢，不熟悉必然不会热爱，遇到困难就更难坚持。20岁以后，舒义几乎每天都在喝茶，爷爷辈和父辈也都是喝茶长大的。茶在中国已有2000多年的历史，不需要教育，「茶」行业体量足够大，周期性不明显。只要慢慢做，就有机会。

第三次创业舒义选择了做茶。

2020年1月，舒义首先推出“原叶冲调茶”品牌——“他山集茶”，解决“方便喝好茶”的消费痛点，打造健康茶包。2021年4月，再推出茶饮料品牌「让茶」。

中国版「茶快消品公司」

在创立「让茶」前，舒义团队做过大量的茶公司相关数据分析。

人们常说：「7万个茶企比不上1个立顿」。英国「立顿」的主营业务是茶包，90%的茶包，10%的业务是茶饮料。日本「伊藤园」刚好相反，90%的茶饮料，10%的业务是茶包，愿景是「让日本喜爱喝茶的群体在全世界可以更方便地喝茶」。立顿和伊藤园两家都不是「饮料公司」，而是「茶快消品公司」。而中国大量传统茶公司偏农产品属性，不是快消品思维。

于是，舒义决定沿用「立顿」和「伊藤园」的商业模式，做中国最专业的「茶快消品公司」。

Kiki Gao：推出「他山集」品牌一年后为什么转做「茶饮料」？

舒义：在做「茶包」时，我们发现几个问题。冲调茶前面已有头部公司，更大的问题是门槛较低，同质化严重，竞品太多。在天猫上搜索点击「冲调茶」，至少有500多个成熟品牌。我们几个人，每个人找一个设计公司，就可以同时做几个冲调茶品牌，模式、制作流程简单，代工厂都一样。

有相当知名度的冲调茶品牌年销售额最多2—3亿，「立顿」在中国年收入也不到10亿。「茶包」行业品牌众多，单一品牌体量很小，还是一个典型的流量生意，我们决定把重心投入到茶饮料中去。

Kiki Gao：为什么说冲调茶是一个流量生意？

舒义：「他山集」在2020年单月销量做到200、300万，投广告就有收入，不投广告就没有。在茶包品类中，有太多品牌了，这类产品很难有用户忠诚度和品牌复购性。你会看到「冲调茶」就是要不断投广告，做促销，低价诱惑，不做流量销量就会直接掉下来，真的非常痛苦。

Kiki Gao：为什么选择做「茶饮料」？

舒义：在茶饮行业，按场景来划分是三大类：第一个是冲调茶，冲调类最典型的就是茶包，成熟化之后，可能会衍生出各种产品；第二类是现制茶，重线下生意，讲的是频效，注重场景空间感；第三类是即饮茶，是一个快消品化的产品逻辑，必须靠品牌力、产品力和渠道力。

这三类是不同的商品模式，三种完全不同的商业链。

「茶饮料」和「冲调茶」正好相反：玩家少，但都是巨头。在天猫和京东搜索「茶饮料」一共有10几个品牌，基本都来自巨头公司。大家都觉得「茶饮料」的竞争很激烈，但反而不激烈。同样，经销商也没几个「茶饮料」品牌可代理，我觉得比茶包的机会更大一点。

康师傅冰红茶一年可以卖到170亿，统一卖到100多亿。「茶饮料」中的每一家公司都是百亿级公司，在零售端大概有1000亿的市场空间，供应链端有500多亿，行业足够深，市场足够大。

生产规模上看，「茶饮料」行业显然门槛更高，「茶饮料」设备开模要百万起步，再加上后期投放到市场，至少要千万投入，之后进渠道，还有进场费、陈列费……但是，「茶饮料」品牌一旦进入市场开始流通，就会自然滚动起来。

Kiki Gao：「茶饮料」是一种什么生意？

舒义：「茶饮料」是「点状的网状生意」，经销商越来越多，他们作为合作伙伴，进货到二、三线城市系统中去开拓市场，这是一种杠杆，通过经销商的资源，包括他们的人力去覆盖更多的终端。很多「茶饮料」时间越久，经销商合作越久，渠道渗透越久，品牌力越好。

「茶饮料」难也「不」难

摆在「让茶」面前的当然也有更新、更大的「难」。

“让茶做了一年，很稳，今年市场形势有点「难」，我们基本没投广告，让茶依然只要有渠道就能卖，不会因为流量停了销量就没了。”舒义对未来很乐观。

然而，即饮茶和现制茶要做出声量更「难」，属于真正的大公司间的强竞争领域，需要产品力、渠道力和品牌力几项综合实力，有点像铁人三项。

不过，「难」也常常激发出大公司的诞生。

Kiki Gao：目前「茶饮料」的竞争状态怎么样？

舒义：从零售端看，整体饮料市场约5000亿规模。「茶饮料」占整体饮料市场的20%，1000亿。在1000亿中90%是3块钱价位为主的市场，是以茶粉和香精为主配料的「调味茶」，10%左右是以5-6块钱为主的「无糖茶」市场。这两种价位「茶饮料」的增长比例不一样，90%的含糖「茶饮料」基本没有增长；「无糖茶」的增长率却高达50%。

5-6块钱的「茶饮料」有定价优势。产品经过层层严格的资质筛选进驻CVS（Convenience Store，便利店渠道），有品质背书，再加上「让茶」包装设计风格是中国风，注重原叶茶产区，主打「高山」无糖茶饮料。

很重要的一点，「无糖茶」是一个品类红利。不管是经销商、渠道终端还是消费者，对「无糖茶」的需求在增长，这个品类中竞争的品牌又不多，大的品牌就是「东方树叶」、「三得利」，年轻群体天然喜欢尝鲜，5块钱大家不需要考虑很久，容易马上买单，转化率很高。我们偶尔还会搞一些活动，比如第二瓶半价，第二瓶一元的尝鲜活动，通过这样的促销拉新。等到他们对这个品牌有认知的时候，就形成了一定的品牌力。

Kiki Gao：如果价位同步，「让茶」的口味差异化在哪里？

舒义：「让茶」和其他「茶饮料」在口味上最大差别就是更偏「茶」。大公司的「茶饮料」口味更偏「水」，这是他们的用户群体所决定的，他们要做的不是一款十亿量级的产品，而是一款百亿量级的产品，必须配合大多数消费者的口味。做「浓」一点，用户群体就「窄」一点。

我们要感谢巨头们，帮我们培养了「无糖茶」品类用户。我们是小品牌，定位做专业「茶饮料」，我们主打「高山乌龙」、「高山绿茶」，之后还有「高山红茶」等产品，无糖茶用户会有一批直接转化为我们的用户，慢慢形成品牌力，用户也会慢慢接受茶味更足的饮料，形成「让茶」固定的消费群体。

Kiki Gao：我发现，除了「纯茶」口味系列，「让茶」还有「果茶」。

舒义：「果茶」系列也是无糖的，但偏甜，目前的消费者90%还是喜欢喝偏甜的，只有10%的人喝不甜。所以，「果茶」我们不会在一线城市做，主要集中在二、三线下沉市场，也在抖音上卖。

Kiki Gao：市场形势这么「难」，「让茶」又刚刚起步，如何抵御风险？

舒义：对于我们来说，现在反而是个机会。做「茶饮料」我就没打算2、3年做成。大环境不好，我们可以静下心来好好做事情。

「让茶」模式好，现金流健康，这是跟我以前做传媒广告业最大的不一样。

市场不太好，各项成本都在下降，广告费也在降。渠道上，今年也没有那么多疯狂的对手了。2020年、2011年，我们刚做茶的时候，大家都在疯狂烧钱铺渠道。一些强势渠道除了收取新品费，还收冰柜费，「你不做，有的是品牌做」，今年那些愿意烧钱的品牌不多了。

传统巨头都很保守，毕竟做实业需要稳健经营。最怕的就是融资型品牌，融了钱的公司之间竞争最可怕。市场好的时候，大家都有钱，互相杀价格。现在大家都冷静了。

Kiki Gao：「让茶」是融资型公司吗？

舒义：我们不会靠以前那种融资打法做品牌，用实业的打法，精细化运营。

在产品端，做到供应链的优化，45天库存管理，就不会出现太大的库存和资金的占用；在渠道端，我们开始精选渠道，只做赚钱渠道，砍掉不赚钱渠道，这样现金流是良性的；在营销上，我们更注重在渠道端和线上营销，砍掉大户外类广告。

在管理上，精简团队和产品。现在我们变成大经销商制，采用一个省招1—2个代理商的模式。纯茶产品线有4个SKU，明年扩到6个SKU，把公司的总成本降下来。

Kiki Gao：用实业打法，「让茶」是否会考虑自建供应链？

舒义：不太会考虑，我们目前还都是合作的关系。

国外很多快消品大公司都不会自建供应链，「可口可乐」在中国，包括全球都是代工，「伊藤园」在日本都是代工。饮料行业的生产模式基本都是做商标给品牌，销售给经销商做，生产给代工厂做。

中国的生产线太多了，产能完全过剩。目前，我们的饮料生产线非常先进，是最主流的是德国KRONES克朗斯灌装生产线，铺设一条生产线要亿级投入，一般来说，在饮料行业，小体量根本没必要建厂。

Kiki Gao：为什么采用大经销商模式？

舒义：以饮料行业传统巨头为例，农夫山泉是大经销商制，把一个区域独家划给一个经销商，品牌给配任务；「康统」的渠道策略是，只要进货都可以，中国大概30个省，300个地级市，2000多个县，2万多个镇，他们的经销商一直铺到镇上。

我们现在第一步销售目标是到达地级市区。客观的讲，「无糖茶」品牌还是一个成长品牌。「让茶」的品牌影响力虽然没有那么强，但客单价比较高，对与经销商来说，相对的毛利空间还不错。在新品牌还不够强势的时候，「管理」经销商我们目前还做不到，更多的是合作，核心还是沟通。现在「让茶」的「区域独家」经销商近200个，明年努力做到6、700个。

尾

图片来源：品牌官方

从创立「让茶」开始，舒义和团队一直边走弯路边迭代，“做品牌大家都有一些共同的历程要走，不可能一次成型，都不是天才对吧。”

面临的第一段弯路就是开始做绿茶产品的时候，他们发现绿茶是不发酵茶，放2个月后，就会有沉淀物，也会带有悬浮层，这是一个技术性问题。舒义和团队找了很多工厂，都解决不了问题。从制作工艺上来讲，正常的绿茶不需要焙火，他们用绿茶二次焙火特殊工艺处理后，彻底解决了沉淀物堆积的问题。

类似的问题还有很多，包括早期开模，套标……无糖茶最大的问题是年轻人喝起来会觉得有苦涩感，让茶团队敏锐地发现并解决了这个问题，那个时期的大量产品都报废了。

「让茶」刚起步时，让茶在渠道端连着走了两个弯路。在去年的糖酒会上，舒义招了很多经销商，但很多经销商的渠道、品味以及个人的资质等等并不适合「让茶」，到后面团队服务完全跟不上，造成了经销商产品滞销等问题。经销商必须要去筛选。

去年底舒义非常痛苦。因为糖酒会，去年3、4月到9月，「让茶」一下招了140多个销售。希望通过他们去开拓「让茶」当地的渠道，但是「让茶」的品牌力并不像成熟茶饮料巨头一样，产品已经在市场上受到普遍认可，一下人力成本上去了，大量的货铺下去，动销却没有跟上，投入和收入不成正比，再加上资本市场下滑。

今年，让茶迅速调整渠道模式，改为「大经销商制」，每个城市找一个合作伙伴，利用他们的通路达成「让茶」想要的销售效果。再过2、3年品牌力更强了，区域知道「让茶」的用户越来越多，这种模式对经销商很有吸引力和成长力，也大幅缩减了品牌人力和管理成本。

“在北京10几年，我看到，80后这一批创业者，当然有非常成功的，但大多数都经历了时光的淘汰以后，淡出了。”舒义说，现在的「让茶」，正在等待未来更大的成长。

 

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