文|小食代  潘娴

“感觉今年双11氛围没以前那么浓，没人喊我助力，我也没像去年那样拉朋友凑单。”尽管自我评价对这场大促“日渐佛系”，但平时靠咖啡续命的小张还是趁优惠囤了一堆速溶和燕麦奶。

有数据显示，在后疫情时代，仍有超过六成中国消费者对双11抱着“买买买”的热情。根据《凯度2022双11消费者洞察报告》显示，37%消费者感到双11“痛并快乐”地买着，27%称双11“买得很开心”。

对许多食品饮料企业而言，如何抓住今年双11也有特殊意义。受眼下的疫情影响，这场往年的全民购物狂欢可能是决定它们年度业绩能冲多高的最后一搏。

“在面临大环境的各种不确定性及电商行业发展周期性背景下，今年双11既面临较大挑战，同时又承载了各种期许。”有份服务食品公司的凯诘电商总经理韩松育告诉小食代，其看到更多企业拿出更多的资源和供给去参与双11，寻求增长机会。

那么随着双11“战事”过半，食品饮料玩家们都支棱起来了吗？流量红利日褪去下又有哪些打法变化呢？

近日，小食代向乳制品、饮料、咖啡、餐饮、休闲零食等品类约40家头部或知名企业发去问卷，了解他们今年的双11情况，包括预售是否达到了预期。截至发稿时，在回复的10多家大企业中，几乎都指出今年的预售情况已“达到或超出预期”，但是也有多家企业称尚未完成统计不便回复。

预售

从上述达成预期的企业来看，它们有不少品牌在预售阶段已取得亮眼增长。

例如，通用磨坊旗下冰淇淋品牌哈根达斯保持双位数增长，速冻食品品牌湾仔码头天猫预售实现两位数同比增长。费列罗方面，其品牌健达的天猫预售额同比增长13%，丹麦蓝罐曲奇在天猫、京东分别同比增长33%及13%。奈雪的茶方面，则在这次预售中录得40%的复购率和新客转化双位数的提升。雀巢咖啡则表示，在预售中黑杯系列增长尤为显著，星巴克家享系列也在预售期就表现出“非常好的势头”。

值得注意的是，随着近年来双11战线拉长，部分企业在预售阶段就摆出了“火力全开”的姿态，以期锁定更多订单。

“这次双11预热基本从10月国庆后就开始了，预热期种草期拉长，各种攻略和总结让消费者有更充分的时间了解。”德克士表示，对此，该公司调整预售策略，增加量贩数量和品类丰富度，以提升种草转化。光明乳业称，其对明星产品组合采取预售制，通过定金优惠等方式吸引消费者。

事实上，在各种双11活动抢跑的烘托下，消费者也逐渐形成了预售下单更划算的认知。“从食品行业来看，我们发现今年预售有一个明显特点，即预售式消费习惯已经养成。消费者越来越习惯于使用预售的方式进行购买。”韩松育指出。

尽管电商大促节点变多导致部分销售被分流到其他时段，但不少商家依然视双11为最重要的“战场”，并为此拿出“满满诚意”。多家企业在回复我们的问卷时指出，其双11优惠力度较去年上升，或延续了以往全年最大力度促销的策略。

“我们今年的整体优惠力度有所上升，加码主要体现在会员福利和增值创意大礼包方面。我们希望在保持价格相对统一的前提下，实现一些品牌让利，同时为消费者带去更好的消费体验和服务。”澳优说。

此外汉堡王形容，双11是所有商家的“兵家必争之地”，该公司每年对双11都“非常重视”，会投入其全年最具竞争力的活动力度。

抢夺

在问卷中我们也再次确认，随着兴趣电商、社交电商等平台的崛起，最初在传统电商流行的双11“战事”已普遍在更多阵地开打。

小食代留意到，虽然许多食品企业仍以天猫、京东为双11主要销售平台，但同时在拼多多、抖音、快手、小红书等新兴平台的布局也是“遍地开花”，并依据不同平台特点采取差异化打法。

“面对多平台、多活动的双11战场，商家在资源分配上也进一步精细化，基于各电商平台已形成不同的消费者标签、购买场景以及活动玩法特色。”韩松育说。

例如在种草平台小红书上，品牌更多是做安利而非优惠促销。“百草味主要以天猫、京东、抖音为主要阵地，小红书主要是前期的一些种草投放和蓄水。因为天猫京东作为传统的电商平台，是消费者品牌心智的主阵地，数据链比较全，所以也是品牌运营的主要阵地。”百草味在回复问卷时这么说。

雀巢咖啡方面则在回复问卷时形容，上述平台“都非常重要”，重点是如何根据平台特点进行全域布局，“下沉电商如拼多多适合我们渗透类的产品，核心电商天猫京东是双11爆发的主场，新锐电商如抖音是我们要培养潜力新品的地方，小红书也是要长期深耕的平台”。

除了多平台布局，借力直播带货也是众多企业抢流量的方式之一。在回复小食代问卷的多家企业中，几乎全部参与了直播带货，并有多家已建立了自己覆盖头部及中腰部主播的立体矩阵。

“针对不同的主播，我们会有不同的组合带货策略。例如头部主播声量大，所以我们会利用头部主播来售卖新品，提升新品销量，打开销售渠道。中腰部主播主要是售卖爆品和核心产品，提升销售的同时也可以降低渠道费比。”湾仔码头在问卷中说道。

面对直播带货，也有企业更看重主播粉丝与其目标群体的匹配度，而非流量。“我们主要考虑KOL的粉丝群体是否与百事公司的目标消费群体吻合，不以头部、腰部主播为分界线。”百事在回复时称。

除了上述途径，食品大公司的私域运营同样在抢夺着消费者。号称已经吸引600万会员的三只松鼠在问卷中表示，依托微信“三只松鼠会员商城”体系，已经搭建了社群、朋友圈、公众号、视频号等双11营销矩阵，为消费者提供“省心购物方案”。

奈雪则指出，对自媒体矩阵私域用户及具有特定属性行为标签的会员进行细分，新会员结合应用场景和大促机制进行种草，增强站内搜索人气，老会员则通过历史购买习惯进行精准触达，最终引导成交回流平台。

重塑

在以往双11中，食品饮料企业通常优先推广已有的主力产品。但随着流量越发稀缺，许多商家也开始将这一旺季选为推新窗口，希望新品能乘上双11高流量的“东风”。

韩松育指出，在食品行业领域，今年双11预售中的新产品、新口味、新包装的产品占比增加，消费者也表现出更愿意“尝鲜”。

在接受小食代查询时，多家企业也提到有针对双11活动首发新品。例如，嘉士伯中国重要品牌乌苏便推出了首款与代言人共创的“赤焱”啤酒及“绝世楼兰”漠上仙人掌风味啤酒。奈雪上市了冻干人参茶新品“霸气一根参”。三只松鼠则推出了坚果延伸系列，如新品坚果谷物粉。

与此同时，不少企业将今年上市的新品纳入双11主推阵营。例如OATLY提到，其主力产品包括3月在阿里首发的250ml便携装系列燕麦奶，该系列也得到了一位超头主播的直播推荐。

此外，费列罗也将9月官宣的黑巧口味“金莎”新品选为双11主力。“费列罗Rocher Origins作为重点新品，推出两个月以来一直保持强劲的增长势能，因此也是费列罗今年双11的主推产品。在天猫平台，该产品的预售量占比达15%。”该公司称。雀巢咖啡表示，今年其调整了节奏，双11前夕也有新品上市，但大部分新品在上半年推出，并进行持续的用户教育和基于用户反馈的产品优化，到双11的节点更能够满足其选择。

值得一提的是，健康饮食的趋势在今年双11预售中再度得到确认，这让大公司继续为此“下注”。例如，澳优称，对预售的初步分析得出，目前用户的消费对“个性品质”、“健康营养”相关产品关注度较高。百事在问卷中指出，百事饮料今年以“三零“产品矩阵为重点品类，即包括了百事可乐无糖、微笑趣泡、佳得乐轻爽。

“中国消费者对健康饮食的追求以及环保的支持，不仅仅在年轻消费群体中成为一个消费趋势，也在更广泛的人群中，如精致白领、小镇贵妇等，带来了品类的转化以及拉新。”OATLY在问卷中给出了自己的洞察。

最后，疫情和经济大环境在重塑着消费行为。湾仔码头指出，后疫情时代造就的消费者囤货心智，对大包装、多包装的销量刺激比较明显；同时，客单价更高，与去年相比，今年消费者客单价提升了15%左右。奈雪表示，今年看到了“更理想的消费”，消费者从“爱囤货”变“买刚需”。