文|FDL数食主张  阿戳

拓品类、搞升级、做营销……广州老字号如何焕发新活力？

广州，除了人多车多，最近疫情新增也多，但其实还有一样东西是尤其的多。那就是遍地可见、无处不在的——老字号。

一座城市的老字号，承载着这座城市里你我他的点滴记忆，是构成历史文脉不可或缺的元素。作为“吃省”的首府，“食在广州”这张名片与广州相伴而生，也为众多优秀品牌的诞生和发展提供了沃土，在这里形成了一批知名的老字号食饮品牌。

根据官方定义，“广州老字号”是指创立时间达50年以上，拥有世代传承的产品、技艺或服务，具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴，取得社会广泛认同，形成良好信誉的品牌。与该称号并行的还有“广州中华老字号”（品牌需创立于1956年以前）与广州“广东老字号”（品牌发源于广东省内，且具有岭南特色）。这些“老伙计”的岁数加起来可能几乎有广州历史那么长，它们的故事自然也是“一匹布咁长”（粤语俗语，形容事情来龙去脉复杂,说来话长）。

尤其近年来国内各地的新锐品牌层出不穷，争先抢后地吸引消费者的眼球，而广州本土的传统老字号品牌为了不被消费潮中的新浪所淘汰，少不免需要直面这个前所未有的挑战。要想与时俱进地紧抓时代的命脉，并在年轻人的心智当中占据一席之地，延长品牌的生命周期，老字号品牌在新消费时代下不得不主动出击，求新求变，探索品牌的流量密码。

本文，FDL数食主张将结合极具代表性，且耳熟能详的广州本土品牌案例，一起来探讨老字号在创新的路上究竟有哪些破圈打法？

品类发展：路路皆通

当下国内食品行业竞争环境恶劣且复杂，一方面疫情反复，消费经济被持续影响，另一方面是竞争格局在持续多元化地演变。在这样的情境下，品牌想要跟上市场动态，赢得消费者的关注，背后则离不开一个关键：品类发展。不难发现，大部分传统老字号食品品牌往往都是历史特定阶段中某个品类的代名词，因为过往消费者在做出购买动作时，其实都是先进行品类化思考，再进行品牌的挑选。

也就是说，想要把品牌立起来，就要首先让品牌占据某个品类，成为该品类下的代表，抢占消费者对该品类下的认知。举个例子，提到奶糖大家会想起“大白兔”，提到粽子会想起五芳斋，提到烤鸭会想起全聚德等等，这些品牌之所以能够延续至今就在于它们与消费者的品类认知已经形成了不可分割的强关联。

图源：大白兔

然而，随着新消费浪潮来袭，消费形式与品牌在日益丰富，消费主力人群也在不断更替，愈发趋向年轻化。在这些新一代消费者的头脑中，他们并没有过往的这种先品类后品牌关联性的消费心智。显而易见的，当端午节买粽子这个需求出现的时候，现在的消费者往往不会再直接搜索五芳斋，而是在购物软件的算法推荐和众多社交平台的流量引导下，轻而易举地接触到各式各样的粽子品牌，拥有了更多元化的消费选择。

图源：五芳斋

换言之，传统老字号品牌想要在这批年轻人头脑中建立起品类心智，就需要挖掘更多品类上的新体验。而老字号在打造品类新体验上无疑是具备先天优势的，因为它们有着多年的品牌历史、消费情怀以及强大的渠道资源，在传播上触达并说服消费者去接受新品类并不难。

广州乳品老字号之一，“燕塘牛奶”，相信几乎融入了大部分老广的血液中，在广东也是无人不知无人不晓。自1956年创立至今，燕塘牛奶从一开始作为街坊家门口每日必备的玻璃樽（瓶）装鲜奶到其品类覆盖了常温奶、低温奶、酸奶和雪糕等等，产品风格经典与潮流皆备，哪怕现在有各种牛奶品牌的涌现也无法覆盖燕塘的光芒。

图源：燕塘牛奶

比如既有与旺仔牛奶口感相似但口味更加清甜的甜牛奶，也有别具特色的老广州酸奶系列，不但沿用旧时玻璃樽包装设计，还迎合无糖化而推出无蔗糖版本。

图源：燕塘牛奶

在今年的3月份，燕塘更入局高端乳品新赛道，推出A2牛奶和娟姗奶（娟姗鲜牛奶娟姗纯牛奶）系列，新品均选用珍贵牛种纯种娟姗牛，奶源珍稀、口感纯正，每100ml娟姗牛奶含3.8g原生高蛋白，蛋白质含量高于国家标准31%。

图源：燕塘牛奶

在新品推广上，燕塘更联合妈妈网王牌栏目【妈妈品鉴团】，特邀妈妈品鉴官对燕塘旗下的娟姗牛奶和A2牛奶进行严苛品鉴，向消费者发出燕塘牛奶的优鲜品鉴报告，报告中则显示娟姗牛奶凭借高钙高蛋白以及天然富硒等优势收获妈妈们的高分评价。

图源：燕塘牛奶

产品升级：不进则退

在品类发展时，可能传统老字号品牌还需要解决品类教育上的问题，也就是让消费者对某个新的品类产生认知。

那么与之相比，产品升级应该是老字号更加直接的破圈方式，让年轻消费者通过体验全新产品的方式来刷新对老字号品牌的认知。其实，不管是新老品牌，都需要不断地做出产品创新与升级，因为其背后是消费者需求在日益觉醒，他们对产品的口味、包装颜值，甚至乎制作原材料的关注度都在不断提升。

为了顺应市场的动态变化与消费流行趋势，品牌就需要借助产品升级来获得消费者的喜爱，提高消费粘性，才能在市场上长久立足。尤其在当前的新消费浪潮下，品牌间竞争越来越激烈，产品同质化问题越发严重，品牌应时刻将产品升级作为内在驱动，形成自身独特的核心竞争力，从而提升品牌优势。

讲到这就不得不提，广州本土开创了第一款果味啤酒的品牌——广氏菠萝啤。在上世纪七十世纪末，当时的人们在畅饮啤酒时喜欢兑汽水以增加口味，广氏便瞄准这个需求并以此为灵感启发研制出一款以啤酒为基础的果香型酒饮，用麦芽、大米、砂糖、酒花等为原料，将啤酒醇厚的麦香与岭南佳果“菠萝”（凤梨）成功结合。

图源：广氏菠萝啤

果不其然，这种集果香与酒香为一体且极具独特风味的产品一经面市便以风靡之势瞬间出圈，以一种高姿态的形象开拓出啤酒行业新品类的潮头。

不过，广氏在收获菠萝啤的成功后没有止步不前，而是紧跟市场变迁，积极应对大众在消费升级与健康饮食趋势下越来越挑剔的产品需求。如果说，气泡水用赤藓糖醇解决了“相对健康喝糖”的问题，那么广氏品牌创新的“0酒精菠萝啤”，在某种程度上则让消费者实现了随时随地“快乐且健康”喝酒的期望。

图源：广氏菠萝啤

与早前经典的广氏菠萝啤不同的是，如今市场上人们喝到的是改良“重生”后的广氏菠萝啤，也就是不含酒精的广氏菠萝啤，这是广州啤酒厂在首创原创菠萝啤之后的另一独门配方产品。该产品既保留了菠萝啤原有的清爽口感，又不含酒精，在新鲜且优质的水源优势加持下，独有的啤酒花原料使其在没有酒精度数的情况下也能带来啤酒般的口感。

同时，广氏品牌为了适应当下消费者对健康饮食的追求，还开展了更多元化的无酒精产品布局，包括推出零糖零卡的广氏果味气泡水系列、零度酒精的菠萝啤果味汽水与广氏特别版的菠萝柠檬茶，旨在吸引更多新世代的年轻消费群体。

品牌营销：流量当道

为什么传统老字号品牌要做营销？

一是因为流量当道的消费时代下，做好营销可以更快更好地实现品效合一；

二是因为老字号品牌天生具备做营销的优势，越是颠覆掉“传统”或者“老”的固有形象，向消费者展示“新”的面貌，越能借助反差感给消费者带来更多吸引力与记忆点。当然，做营销的关键还是为了提升品牌的知名度与认知度，为自身产品的推广做背书，所以能够实现流量转化的营销才是王道。

王老吉，作为公认的“凉茶始祖”，虽是名副其实的广州中华老字号，但显然它的营销“套路”是一点都不认老。

在今年5月份，王老吉推出2022高考定制款产品，分别是高三班吉定制罐、高考学科定制罐和万试大吉罐。不仅可以定制专属的高三班级，还可以任选九个高考学科，一科不落，借“高考大吉”与“万试大吉”给22届高考学生应援助威。但是熟悉的朋友应该知道，王老吉的“定制”营销玩法已经不是头一回了。

2022年春节，王老吉凭借其百家姓氏图腾定制罐也成功出了一把圈。这款定制罐不仅从“王老吉”改名为各种专属姓氏：如李老吉、张老吉、陈老吉，还将姓氏的图腾来源印在红罐包装上。尽管定制款在规格、原料、口味上与普通装几乎毫无差别，但就因为印上了专属姓氏与图腾，身价涨了一半，消费者却十分愿意为溢价买单。

据官方数据，这款产品在上市首月的月销量就超过10w+，在1月3日王老吉旗舰店在天猫平台饮料类目的日销量甚至位居第一。对于定制化营销而言，其核心逻辑在于同时兼顾品牌的调性和消费者的个性需求。随着近年来中国经济的迅猛发展，国民已经从“吃得饱、住得暖”向“吃得好、住得好、过得好”的需求转变。同时，随着产业上下游的不断升级和完善，消费者的需求不再将重心放在产品的功能对比上，而是更加侧重情感和附属价值的体验。

这就意味着定制产品不仅要为品牌在消费者心智中建立一个崭新的形象，还要同时满足消费者实用与情感的双重价值。

王老吉就是巧妙地将其“吉文化”融合进定制营销中，让消费者与品牌建立起一种深刻又鲜明的情感连接，从而赋予产品超越物理功能属性之外的情感价值。

无论是姓氏图腾罐，还是高考定制罐，其实都离不开植根于王老吉的“吉文化”。因为站在消费者的角度，它已不仅仅是一款凉茶饮品，而是背后有着一种对收获吉祥好运的向往和期望，不仅能慰藉满足消费者的精神需求，也能起到激励支持的作用。基于此，王老吉定制罐的主题仿佛就不那么重要了，以“吉文化”为基点开展罐身内容创新就不仅仅是作为信息的媒介，而是升级为一种情感为内核的情感交流媒介。

这种与消费者之间的强有力情感联结，最容易收获消费者的精神共鸣，从而引发消费者的“自分享”。不管是分享到朋友圈、微信群的私交领域还是微博、小红书的社交平台，都能促成产品的二次传播乃至二的n次方传播，大大缩短品牌触达用户所需的沟通路径，从而有效提高品牌的影响力，实现流量到产品的转化。

消费交互：扎根生活

近年来，整体消费格局与品类均在趋向优化升级，加之数字经济带动流量营销蓬勃发展，新消费群体也开始不断崛起，国民消费能力不断增强。传统老字号品牌想要成功破圈，除了要积极应对不同消费人群趋向多元化、个性化与定制化需求的考验，同时也要注重提升与消费者的互动关联，搭建起与消费者的沟通桥梁，为的是让自己更快地从某种地方特产、旅游特产的角色中实现转型。

与此同时，这种转型并非是成为昙花一现的“网红”，而是真正地走进更多人、更多样的生活场景中，让自己的品牌扎根在消费者的生活里，才能成为一个生活化的品牌，实现更长久的转化，延长品牌的生命周期。

而在广府文化里，就有冰淇淋届的“常青树”——五羊牌，承载着几代广州人的生活点滴记忆，它已逐渐成为了广州的标志性文化之一。

作为大湾区核心城市品牌，五羊在经历过长达22年的外资品牌边缘化经营之后，于2021年5月被广州本土企业越秀风行回购，正式宣告回归。在回归后，它立志做更多人知道的地方性特色雪糕，深度激活传统城市冰品。在当前的新消费市场上，不仅产品的售卖方式和购买习惯正在快速地发生改变，而且影响大众的消费触发点也因不同消费人群的圈层文化与消费兴趣变得愈发多样化。

想要将雪糕产品从私人化消费转变到群体性消费，也就得找到多重人群共通的消费触发点，才能将一个的消费习惯发展为一群人的消费习惯，将产品的流量聚合为专属五羊品牌的流量。

五羊发现，爆品几乎都有一个共性，那就是能够对消费者形成最大触动的，并不是让他们找到未来的意义，而是帮助他们从过去的生活经历中找到当下对自己的疗愈。

于是，它首先定位广府文化城市情怀作为突围点，建立起“五羊牌记忆雪糕铺”的主题IP，通过搭建起自家产品与不同生活场景的味道联系，以此实现触发与消费者的互动。

图源：五羊雪糕

一方面，五羊雪糕深度投放广州地铁，以香芋、巧克力、哈密瓜、菠萝、榴莲五种口味，分别对应不同场景的味道：放学后的味道、偷偷乐的味道、纯纯爱的味道、妈妈奖励的味道、阳光里的味道，在来往的民众心里投下一枚重磅记忆炸弹。

另一方面，在“五羊牌记忆雪糕铺”这一大主题之下，五羊雪糕从“城市生活习惯触达”、“城市生活售卖形式”、“城市社交联名”、“城市兴趣体验”、“城市本地生活风景打卡”、“城市互动体验”等多个互动维度，建立起品牌与城市人的关联，将品牌融入他们对城市的印象与他们的城市生活中。

时常觉得，广州就像是一座时光隧道，一头接着新派，一头连着传统。

随着人们的消费观念与消费习惯在不断被重塑，我们的食品饮料行业也正在经历一个逐渐精致化的过程，但这并不意味着要把过往的老旧所抛弃掉。

相反的是，这些传统老字号背后有着的传统技艺以及耐人寻味的文化内涵，正是消费者在当前快步伐下所渴求的，也是不断发展的新消费市场需要回过头来仔细斟酌并从中吸取的。

相信这些伴随广州城经历风风雨雨的老字号品牌们，将会继续焕发无穷的生命力，陪我们到老。

参考资料：

1、广州老字号大全-作者：MAIGOO

2、老字号不“老”！老字号食品破圈的八大打法-来源：兔一吻，作者：杰哥

3、老字号品牌找到了流量密码！-来源：营销兵法，作者：兵法先生

4、老字号：出圈容易赚钱难-来源：燃次元，作者：吕敬之

5、兴与衰，老字号如何创新？-来源：新消费Daily，作者：Lily Ji

6、燕塘、风行、香满楼…广东的牛奶现在过得怎么样？-来源：生活佳选，作者：佳佳

7、“廣氏菠萝啤”官宣进军全国市场-来源：纳食

8、老字号“广氏”：跨界玩社交，探索饮料界的“菠萝+”-来源：羊城晚报，作者：李志文

9、“怕上火喝王老吉”，王老吉“上火”还能喝啥？-来源：FDL数食主张，作者：阿戳

10、王老吉热血难凉-来源：财经无忌，作者：郑贤

11、一罐一爆款，王老吉姓氏图腾罐背后有何营销逻辑-来源：营销兵法，作者：兵法先生