文|新旅界

“海航随心飞已售超2万件”“上海海昌海洋公园目前销售情况同比去年超出近两倍”……

当参与“双11”主会场的消费者们还在慨叹“今年双11发货速度能擦出火星时”，旅游“双11”有部分企业已首战告捷。

（图源：上海海昌海洋公园微信公众号）

今年的旅游“双11”早在10月底已提前打响，目前各大旅企激战正酣，包括酒店、主题公园、旅行社、航空及租车公司等纷纷推出了促销“组合拳”。有OTA平台显示，与往年相比，今年“囤旅游”趋势明显，产品组合更具灵活性，使用有效期也在不断延长。但也有旅游商家告诉新旅界（LvJieMedia），基于目前的行业形势及变化，相比参与电商平台的大促活动，公司产品更倾向于在私域流量平台的投放及用户粘性的提高。

作为年末刺激旅游消费的重要营销活动，在经济大环境及旅游市场持续低迷的情况下，今年平台的促销力度和商家参与热情比之往年如何？今年的旅游“双11”会有哪些新的特点？业界对今年旅游“双11”大促的带动作用怎么看？

今年的“双11”为何没有往年的动静大？

反复多发的疫情使得今年以来无论是旅游上市公司的业绩，还是国庆黄金周的旅游市场表现，都创下了近三年来的新低。事实上，在旅游赛道上，年末的“双11”大促也不例外。相比前几年各大在线旅游平台动辄几个亿甚至几十个亿的补贴力度，除了背靠“双11”发起方阿里的飞猪旅行仍在高调延续，其他几个主流的大平台今年营销造势的声量微乎其微。

（图源：飞猪旅行订票小程序）

尽管飞猪旅行方面在接受新旅界采访时表示，今年“双11”营销投入不仅没降低，飞猪的营销资源相较往年反而还在持续增加，但其他平台今年的“低调”依然让人感觉这一年的旅游双11大促更为冷清。新旅界浏览各大在线旅游平台时发现，往年一到“双11”就“打的不可开交”的一些平台今年甚至都没有设置旅游“双11”的专区，有平台负责人在接受采访的时候更直言“双11”并不是其关注的重点……

对此，业界认为，这其中有旅游市场不确定性增加的因素，也有如今私域流量及营销平台多样化的原因，甚至还与消费者的消费重心从休闲旅游向本地生活转变的阶段性特征有关。

丽璟楼二期（图源：ClubMedJoyview北京延庆度假村微信公众号）

今年是Club Med Joyview 北京延庆度假村第三年参加旅游双十一大促，该项目负责人告诉新旅界，与往年不同的是，公司今年在渠道方面更倾向私域或者区域性的平台，因为尽管OTA自带一些流量，但还是比较传统，度假村今年还是希望拓展一些新的平台，让产品更精准地直达用户，从而进一步提高营销的转化和粘性。“比如像抖音直播带货这种形式，在前几年其实它还没有怎么成熟，但现在这些平台火起来了，消费者也更乐于接受这种形式了，所以我们今年会更倾向于让抖音达人带货，这样也能让消费者更直观的去了解我们的产品。”

岭南商旅集团旗下旅行社广之旅相关负责人也表示，公司产品近几年都没有参与电商或在线旅游平台的大促，主要是疫情反复，让很多以往吃香的预售类产品出现了更多不确定因素，游客现在更加偏向于即定即走的形式，这也让“双11”在旅游板块的带动作用有所降低，相应地企业在这方面的投入也在压缩。“因为参加平台相关活动就算卖不出去也要支付一些硬成本，因此很多旅游商家在这个要‘勒紧裤腰带过日子’的特殊时期，谨慎起见就只是观望，不参与。”

（图源：淘宝直播间截图）

另一方面，与公司自身旅行社产品的特性也有关。以往有出境游的时候，“双11”卖的产品预售期可以长达1年甚至更长。现在则相对比较少的，很多直播大V带货卖的都是当地游、小团定制游，类似这种产品，或者各个酒店、景区自己的促销活动自行开展。

北京联合大学在线旅游研究中心主任杨彦锋对此也持类似观点。在他的观察看来，今年的“双11”确实没有往年的动静大，旅游产品的品类也有所下降，处于低位。受疫情影响，很多行程无法规划和确定，所以今年有很多机票+酒店等类型的套餐的火热状况跟前几年无法同日而语。

另外，今年的旅游“双11”很多厂商为了抢占份额，纷纷都推出了保价的措施，这是今年各种品类非常典型的一个特点。因为在消费总量略减的情况下，很多商家为吸引消费者，把“双11”产品的使用期限延长了，相当于与市场竞争时限也拉长了，因此价格竞争在今年就更加重要，各个平台之间的互相竞争也比较突出。

具体到旅游板块，实际上今年在“双11”大促平台上旅游品类并没有很大的优势，因为这个时期的旅游市场几乎是处于蛰伏的状态。因此，往年的很多长途机票、长线旅行往往让位于一些短途的休闲娱乐消费，或者被短途旅游，比如度假酒店，温泉别墅，甚至是自助餐等城市本地生活的团购所替代，所以也可以理解为旅游产品的消费需求向另一种形式转移了。

此外，易观分析旅游行业咨询顾问王珂认为，其实现在电商的购物节基本已经“全年化”了，旅游也不例外。以飞猪为例，平时的超级品牌日、超级会员日该卖的也卖得差不多了，所以现在“双11”的大促对旅游的带动作用没那么大了。因此旅游企业要想在这个时段分一杯羹，在产品设计上应该以周边游或当地游产品供给占多数，同时延长产品的使用时间，尽量减少产品使用的不确定性等。

OTA提高产品灵活性，商家更重视私域流量

或许是经历了前几个季度旅游市场的低迷，旅游企业希望现金流尽快回笼，今年的旅游“双11”大促早在10月24日晚8点就拉开了预售的大幕，各大旅游企业也纷纷进入了“备战”状态。

飞猪旅行相关负责人告诉新旅界，今年“双11”海内外的酒店集团、高星单体酒店、精品乡村民宿、主题乐园和景区、航空公司、租车公司成为了平台大促的主力军，也有经营线路游和特色长尾供给的旅行社商家。其中，滑雪、温泉类冬季时令商品，以及热门酒店通兑、乐园套票等旅游商品数量增长明显。

从商品组织和销售模式上讲，今年飞猪上参与大促的近8成旅游商品都是现货开卖，消费者无需经历付尾款等待期，并且从10月25日零点起即可直接预约使用。而为了进一步降低消费者的决策成本，今年商家提供的一部分商品预约弹性和出行空间更大，同时普遍加大了“双11”开始后的库存保障力度。

“‘双11’目前上半程还在进行中，尽管确实存在疫情等不确定性带来的影响，但整体来看，高星酒店集团、主题乐园和随心飞、随心租商品的销售表现依然出色，已经有一些商家在朋友圈晒出了销售额过亿的战报。另外，履约情况是我们重要的价值评估指标。到目前为止，已下单消费者的预约出行进度是快于去年的。”谈及对于今年“双11”“战绩”的预期，飞猪旅行相关负责人信心满满。

（图源：ClubMedJoyview北京延庆度假村微信公众号）

在线旅游平台坐拥流量入口，每逢大促活动对于供应商的参与自然是多多益善，但在经济大环境低迷、旅游行业更惨淡的今年，旅游产品的供给端对“双11”的态度是怎样的？

Club Med Joyview 北京延庆度假村相关负责人对新旅界表示，度假村今年“双11”主打“一价全包”产品，相比往年，今年的产品设计和组合会更加直观，没有其他花哨的“套路”，因为今年大促的主要目的就是回馈一些老客户和对品牌有认知的人，增加品牌对消费者的粘性。同时今年产品的使用有效期也较往年延长了1-2个月，截至明年的4-5月底左右。

丽璟楼客房（图源：ClubMedJoyview北京延庆度假村微信公众号）

“在投放渠道方面，今年‘双11’公司产品更倾向于自有的私域粉丝群，面向老客户为主。另外也会给到一些抖音达人直播带货。”该负责人表示，至于OTA渠道，则更侧重一些北京当地比较有知名度的平台，希望可以在其他的渠道多吸引一些精准的客群。到目前为止，在这些平台的预售额已达300多万元了，预计整个“双11”的销售额能达到500-600万元左右，基本跟往年持平，这与公司的预期也是相符的，因为Club Med Joyview “双11”的优惠产品是限量的，所以不会求销售量最大化。

广之旅相关负责人告诉新旅界，今年公司产品的“双11”大促主要在自有电商渠道铺开。据悉，今年的“双11”活动，广之旅采取线上线下多渠道参与的形式，促销产品品类包含秋色、冬游、反季海岛避寒产品、一家一团、精品小团及度假酒店套票等。同时，广之旅易起行平台将于活动期间上架大量“一口价”旅游产品，广之旅也将同步发放满减优惠券礼包，预计将能撬动25倍消费。

上海海昌海洋公园相关负责人对新旅界表示，今年除了携手飞猪、京东等各大OTA平台，公司还依托海昌官方自营平台以及小程序等，借助“双11”大促开展了“宠粉节”，目前销售情况同比去年超出近两倍，市场表现强劲，在“双11”长跑赛中仍然有增长潜力，值得期待。

（图源：海昌海洋公园官网）

“今年已经是海昌海洋公园第八年参与“双11”旅游大促了，今年与往年最大的不同在于产品升级和销售方式的改变。”上海海昌海洋公园相关负责人介绍，产品升级方面，今年下半年全球首个奥特曼主题馆、海陆机甲巡游等新产品陆续与游客见面，“双11”期间，这些项目将带来“加量不加价”的游玩体验。销售方式方面，由预售改为现货销售，省去消费者苦等时间付尾款的流程，方便游客购票后能够更快入园。

“基于目前的市场表现，我们对今年海昌“双11”“战绩”的预期持积极态度，预计能有100%（大幅）增长，对奥特曼主题系列产品和度假酒店的上升潜力也相对看好，这一定程度上也反映出消费者对海昌产品升级的态度。但具体实际市场表现如何，还要看“双11”下半程的接力战。褪去往年繁荣浮华的经济泡沫，今年在线旅游平台的营销力度有所放缓，我们认为在一定程度上是旅游企业对消费市场的反思和自身产品的沉淀。”该负责人补充道。