记者 | 凌颖

1989年创立于加拿大的始祖鸟品牌，将自己定义是“来自加拿大海岸山脉、为攀登而生的户外品牌。”

2022年，被认为是中国户外市场井喷式爆发的一年。而站在户外品牌高端、专业制高点的始祖鸟，显然正在着力布局，力求挖潜这一全球增速最快市场。

北京时间2022年11月3日，始祖鸟的第二家目的地门店落户北大湖，而此前，有着“最美鸟店”之称的第一家始祖鸟山地课堂店，已经落于香格里拉。

对于始祖鸟来说，大山基因的户外属性无疑是其核心价值。所谓“目的地门店”，即将门店的专业产品和服务覆盖到消费者的户外目的地，为“鸟粉”提供一个宾至如归、并能和同好交流的目的地。

这一亲近消费者的新零售战略，核心逻辑是追求极致用户体验和专业服务。

根据始祖鸟的规划，目的地门店，不仅是一家门店，亦是承载与消费者交流、传递价值的窗口，同时也是始祖鸟重要IP山地课堂的一个体验中心。

作为始祖鸟第一家山地课堂门店，始祖鸟山地课堂香格里拉店建在3000多米高山上，位于徒步起始点，酒店后山则拥有9公里的徒步线路。这意味着顾客可以享受到及时的产品供给和即时的产品体验。

而此番第二家目的地门店所在的北大湖，位于吉林市区西南方位，是目前国内雪道最多且总长最长的滑雪场，其丰富的林道资源也为资深滑雪爱好者所喜爱。

美国著名山地设计公司SE专家曾评价到：“这里是40年来世界范围内新建雪场的最佳选址，也是目前中国唯一可以承办冬奥会所有雪上项目的雪场。”

选址此处的始祖鸟同样瞄准了群体需求——力图在雪山环境中为会员们提供最专业的滑雪相关服务：全资质满级（Full Cert）教练的服务团队、专业雪板雪具租赁（含野雪板）、不间断的山地课堂滑雪技能知识分享，为“鸟粉”构筑具有专业户外运动和社交属性的大本营。

同样地，始祖鸟山地课堂香格里拉店内配备驻店管家，为用户提供徒步向导服务。针对始祖鸟会员，店内还提供户外服饰清洗烘干服务、租赁不易长途携带的登山杖等户外装备服务。

始祖鸟大中华区市场部负责人Tiffany告诉界面新闻：“本质上始祖鸟是一个攀登而生的品牌，我们在全球任何一个市场想要传递的品牌精神是相同的：就是海岸山脉的精神。这其中包括两部分：一个是产品，我们一直说我们是工程师而不是设计师，因为始祖鸟在设计商品时想的是如何在户外极端环境中保命，而不是好看、时尚，因此每一件专业装备在面世前都是由我们的运动员在户外严苛环境中反复测试；第二则是我们希望人们能更多的接触户外，享受户外运动。”

作为亚玛芬（Amer）集团最重要的品牌，伴随着2022年北京冬奥会的进行，在户外运动井喷式发展的中国市场，始祖鸟有着自己的经营路径。

客单价格较高的户外品牌，多以超一线城市中产以上作为目标消费群体，作为其中佼佼者，目前始祖鸟的传统线下门店也大都位于北京王府中环等核心商圈。

对于始祖鸟来说，需要得到中国消费者“高价值”的品牌和产品认可度，而一旦这样的认可度达成，需要在崇山峻岭之间完成。

2022年，始祖鸟曾两次出现在“供不应求”的讨论之中，一次是年初北京冬奥会前后，恰逢冬季，国内市场对于户外品牌和产品的需求大爆发，而这其中始祖鸟显然得到了目标消费群体的关注和认可。

第二次，是今年10月冬日将至，关于始祖鸟对标爱马仕配货的传闻，“始祖鸟购买经典款需要配货”的话题冲上社媒热搜，引起大量关注。

对此，界面新闻走访了几家门店，得到的答复可概括为，“始祖鸟没有配货制的计划，后续也无这方面的计划”。当然，始祖鸟也有想对标爱马仕品牌的部分——奢侈品的工艺、服务和体验。

实际上，无论是目的地门店还是“奢侈品运营”概念，底层逻辑都是基于品牌定位，对目标人群进行高质量的维护和拓展。

具体到开店而言，香格里拉位置的选择就具有典型性。

始祖鸟认为，品牌定位在一定程度上引导着品牌的开店位置，在哪里开店也反过来定义一个品牌。虽面积不算大，但不少人认为这家香格里拉的门店最有始祖鸟气质，甚至有人专门跑来打卡。

始祖鸟山地课堂香格里拉店的这种独特品牌意义和形象塑造是商圈门店难以替代的。从数量来说，始祖鸟目前在国内共有120多家门店，在增开特色目的地门店的同时，也在逐步关闭低效门店，精准定位、专业消费是始祖鸟的追求。

基于户外运动群体的高知和高社交属性，对社群的维护是始祖鸟经营战略中很重要一部分。除去山地课堂IP，始祖鸟还有ReBIRD IP，后者则基于始祖鸟前卫的环保理念和专业的售后服务，从Reduce、Reuse、Repair、Respect四个维度，践行品牌环保理念，同时调动消费者的参与感，在活动中传递始祖鸟的可持续观念。

例如，Reduce环节主要重在工厂端，降低生产源头带来的能源消耗，以及对环境的影响；而Reuse则主要重在利用好边角面料，赋予其新生，制成全新产品。

始祖鸟之前在纽约店内设立IRL REBIRD中心，提供拉链、废布、涂色剂服饰原料，消费者可携带自己破损的始祖鸟装备，发挥创意进行手工重制。近年来，始祖鸟也和优秀二创设计师合作推出过广受好评的联名系列。

在始祖鸟山地课堂香格里拉店，始祖鸟号召“鸟人”们去往始祖鸟之路践行环保，为大山减负，展现其对自然的Respect观念，进一步把可持续观念和品牌调性传达给用户。

“国内外户外运动发展不同，因此我们传递品牌精神的方式也不同。比如我们的一个大IP山地课堂，在全球，我们有三大山地课堂，分别在斯阔米什、霞慕尼、杰克逊洞。全球户外爱好者，专业和半专业人士，都会为之疯狂。那么当我们2019年刚将山地课堂引入中国市场时，我们则先以普及知识为主开线上课，同时请最好的教练和向导带中国消费者玩户外，”Tiffany解释道，“目前，中国的户外运动还处于初期阶段，更需要大家对这个运动的正确认知，包括如何不破坏环境地探索、如何在户外运动中保命等等。所以，我们期望消费者以一个专业、领先的户外品牌来认知始祖鸟。”

深耕户外的始祖鸟，以消费者为核心、旨在为消费者提供专业资源和服务的战略，已经取得了显著成效。

2021年，始祖鸟共组织进行了83场山地课堂线下活动，超2000人次参与；51场直播则吸引了约25万人次观看。而在2022年至今，始祖鸟已进行了135场线下活动，超2700人次参与，42场直播吸引到约60万人次观看，关注度涨幅明显。