文｜燃次元 谢中秀 马舒叶

编辑丨谢中秀 丁珏汭

双11进行到一半，年轻人已经意兴阑珊。“今年双11，我就31号晚上在直播间将看好的面膜、猫砂买了，之后就再也没打开过淘宝。”一位90后用户表示。

但银发一族却买得正酣。“今年双11，我比女儿买的东西都多。”75岁的张阿姨向燃次元说道。自从五年前，张阿姨在女儿的朋友圈里得知了双11，在女儿手把手地教学下，张阿姨如今已经成为了小区的网购达人。

而且与直播电商火热的大趋势一致，银发一族网购的“战场”也延伸到了直播间。

今年双11，张阿姨早早便做好攻略，从10月24日的预售到11月11日的现货，李佳琦的直播间她要全程蹲点抢货。

“双11直播间真的优惠力度太大了。”在张阿姨的笔记本上，工整记录了李佳琦直播间里恒温花洒、洗碗机、空气炸锅的直播时间，“一款双开门冰箱只卖1899元，甚至比去年双11还低了200元。”

除了张阿姨，双11蹲守直播间的还有今年已经60岁的元云，只不过元云的“主战场”在某短视频平台。

双11期间，10月26日，平时晚上10点就睡觉的元云，先是在某直播间蹲到凌晨0点，抢到了仅有1000单的999元超低价冰柜，下单成功后，元云忍不住截图发到家族群里小小炫耀了一把。

随后来不及休息，元云就赶紧奔到下一个直播间，守到凌晨1点，秒杀到了1300多元的煤气灶。

银发一族成为不可忽视的消费力量。根据第七次全国人口普查数据结果，截至2021年底，我国60岁及以上人口为2.67亿人，占总人口比为18.7%。

不断加深的老龄化程度，也意味着巨大的银发经济市场。全国老龄工作委员会发布的《中国老龄产业发展报告》估算，到2050年中国老龄人口的消费潜力将增长到约106万亿元。

阿里方面提供给燃次元的数据也指出，2020年双11期间，阿里曾发布《老年人数字生活报告》，其中显示，银发用户的线上消费金额三年复合增长率已达20.9%，老年消费者正以势不可挡的强劲增速，跃升为仅次于“Z世代”的消费新势力。

只是对于银发一族来说，要想在“年轻的”网购平台上实现丝滑购物，仍有许多难点。

“最大的问题就是和客服沟通不便。”元云告诉燃次元，日常不习惯打字，操着一口老家方言的她，不得不笨拙地用手写打字，或者语音和客服沟通，但手写打字容易出错，不少客服也根本听不懂方言，闹出了不少乌龙。

此外，“好买，不好退”也是问题。95后的佳佳表示，“他们不知道哪里可以操作退货。”即使不合适也只能留下，“默默吃了哑巴亏”，最后佳佳的爷爷奶奶只能放弃在淘宝买衣服，选择回到了商场。

对此，燃次元也注意到，多个网购平台进行了适老化改造。比如在双11开始前夕，淘宝天猫宣布升级长辈版，为长辈用户配备专属人工客服，可提供帮助用户维权、代客退款等服务。此外，这两年京东、拼多多、苏宁易购等平台也在APP上提供了字体更大、界面更简洁、操作更便利的长辈模式。

不过，这些适老化改造似乎仍有局限性。“淘宝有老年版吗？我不知道。”元云表示。而且银发一族对老年版APP认可度也不高，“老年版APP很容易被推广告，还不如用普通版。”

“对于平台而言，适老化不应只是字体放大，声音方法，而应该基于注册和交易流程简易化，如何进一步减少繁琐步骤，是平台方接下来应该思考的问题。”易观分析品牌零售行业高级咨询顾问陈涛向燃次元表示。

银发经济崛起，而要吃到这一部分蛋糕，各平台还需针对老年人需求做出更多针对性举措和改善。

01 守零点、蹲秒杀，老年人玩得热火朝天

迷上网购的银发一族越来越多。

前年双11，女儿“强行”给家里下单了一台自动洗衣机，这让不信任网购商品质量的元云生了气，与女儿大吵一架。

可真当洗衣机送到面前时，却秒变“真香现场”。“同品牌的洗衣机，双11下单比线下门店直接买便宜1000多元。”此外线下门店要自己雇人上门安装，而线上下单后就有师傅免费上门安装，这次体验让元云打开了网购的新世界大门。

今年双11，年轻人或许兴致寥寥。比如燃次元身边多位朋友就表示，没有太大的购物热情，仅仅把需要的东西下单了，便再没关注，同时花费的金额多在1000元左右。

但老年人对双11的热情却高涨。网购已经五年的张阿姨，把双11什么值得买算得门清，“双11适合囤家居用品，例如纸巾、洗衣液。”不仅价格比在线下商超里直接购买便宜不少，还可以送货上门，省钱又省力。

今年双11，张阿姨的购物重点放到了家电家装。因为今年在社交平台看各类房屋改造的视频后，张阿姨也被“种草”，萌生了“翻新”老房子的想法，并准备了5万元的预算在双11进行采购。

图/双11天猫家电秒杀（左） 张阿姨双11部分购物车（右） 来源/张阿姨提供

注重养生的王竞今年双11有个大任务，就是为自己一家人，还有邻居买钙片。为此，他专门研究了许久保健品牌的直播间福利，除了通用的300-50元折扣券，不少品牌都推出了充500赠50元，充1000赠100元的活动，加入会员后，还可以抢满999元减100元的店铺优惠券。

会计退休的王竞算了一笔账，如果和邻居几家一起多用新淘宝账户注册品牌会员，就可以领取更多双11叠加券，再加上转发分享店铺链接就可以得到的下单满减券，层层折扣下来，某品牌的液体钙片单套（400粒）价格最低能压到135元左右，比线下店160-180元均价一套便宜不少。

直播间也成为银发一族抢好货的重要阵地。“在直播间抢过9.9元10个的针织杯垫，39元清仓的蕾丝窗帘。”张阿姨自豪道，“商场里不仅没有直播间那么多花色可选，价格也要贵一倍以上。”

接纳网购之后，元云也迷上了刷短视频平台，并在刷短视频之余，会去直播间下单一些吃的用的，虽然每件单价不过几十元，但加起来却是一笔不小的数目，“去年大概每个月至少要在网上买500-600元的东西。”元云表示。

今年双11，从10月23日开始，不少直播间已经开始为家电品牌造势，相比起“佛系购物”，早早宣布今年不参与双11的女儿，元云早早就兴奋了起来，最终瞄准两个直播间秒杀活动，做好了熬夜抢货的准备。

对于张阿姨来说，直播间里主播对每个产品都会仔细讲解，搭配试用体验，让张阿姨有一种“看得见”的踏实感，退休后有了大把休息时间的她，也喜欢看看直播打发时间。

王竞则表示，选择蹲守直播间下单的原因，则是因为直播间往往购物满一定额度会现场抽红包，还会抽送榨汁杯、肩颈按摩仪等等，最终，仅10月31日一天，王竞一个人就在直播间下单了5000元左右的保健品。

“越来越上头。”王竞笑着表示，11月中，他还打算再蹲直播间秒杀羽绒服。显然，这届双11，银发一族比年轻人玩得更热火朝天。

02、网购平台遍布老年人

银发一族、银发经济成为近几年市场的关注重点之一。

《第49次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年12月，我国60岁及以上网民规模达1.19亿，60岁及以上人口互联网普及率达43.2%，同时60岁及以上网民使用手机上网的比例达99.5%，与网民整体的使用比例基本持平。

在上网时长方面，《QuestMobile2022银发经济洞察报告》指出，2022年8月，银发用户月活跃用户规模达2.97亿，同比增长12.5%，月人均使用时长121.6小时，同比增长8.6%，增速明显高于全网平均水平。

燃次元也曾在《互联网到处是老年人》《中老年人“攻占”小红书》等多篇文章中，提到老年人在互联网上的活跃。

在活跃的老年互联网用户背后，其消费实力更被各平台关注。同据《QuestMobile2022银发经济洞察报告》，截止2022年8月，银发人群线上消费能力1000元以上和中高消费意愿活跃用户规模分别为1.98亿、2.05亿，同比增长10.6%、10.2%。

2022年10月，京东消费及产业发展研究院继续发布了《2022“银发族”消费趋势报告》，并肯定了“银发族”的市场增长，根据报告，2022年平台上“银发族”的成交单量是2018年的3倍，购物用户数是2018年的1.8倍，人均成交单量也提升至2018年的1.7倍。

“我爷爷今年快80岁了。大概五年前，我们给他买了新的智能手机，也是那时候，他迷上了网购，并且一直使用至今。我妈妈，原本是非常鄙视网购的，按她的说法是‘享受购物现场感的都市女性’，但现在也爱上了在直播间买农产品。”90后吱吱说道。

“现在我家的网购现状可以描述为，30岁的（我）在‘躺平’，50岁的（我爸和我妈）在剁手，80岁的（我爷爷）在收藏（买文玩）。”吱吱说道，“我们家有个群，我爸秀闲鱼淘来的的好物，我妈发拼多多、淘宝，就我只一个劲儿发表情包。”

变化的不仅仅是老年人网购的数量，老年人的网购行为也在变化。相较于以前的购物场域以拼多多为主，现在银发一族的购物场域已经多个平台“全面开花”，在直播间也玩得热闹。而且相较于以往“叫子女帮忙网购”，现在越来越多老年人也亲自享受网购的乐趣。

在购物品类上，老年人的购物车不只有更符合“老年人”标签的服饰、保健品、农产品，他们的购物车也保罗万象。

10月24日的2022天猫双11全球狂欢季新闻发布会上，阿里巴巴国内数字商业板块淘宝天猫产业发展和运营中心总裁吹雪就披露，银发人群的购物车已经从原来的日用百货的品类走向到了手机、文玩、收藏、滋补、智能产品等更多的改善类的品类。

“今年618，运动户外银发族购买UV（独立访客）占比创下新高，也是运动户外行业增速最快的人群。”阿里方面告诉燃次元，比如露营品牌探险者就表示，去年秋冬露营刚爆发的时候，年轻人涌入明显，今年春夏从人群数据中明显感受到家庭露营的体量在增长。

只是银发经济的增长也有地域差异，《2022“银发族”消费趋势报告》就总结，从网购渗透及人均消费情况两个维度来看，北京、天津、上海等地的“银发族”线上市场渗透与人均消费金额均较高，浙江、江苏、广东等地的“银发族”线上人均消费金额较高，而云南、贵州、安徽等地的“银发族”线上市场渗透与人均消费金额均较低。

03、下单不易，维权更不易

伴随着银发经济的增长，老年人上网购物，一些问题也暴露出来。

近日，中消协发布了三季度受理投诉情况分析，表示现在有不少无良商家利用互联网短视频广告、网页插入广告兜售“三无产品”、或者直播间“套路”老年消费者，而老年人受骗后自身权益往往难以获得保护。

2021年，根据华商报的老年人网购调查数据，在1671个受访者中，84%的老人会进行网购，但其中39%的老人网购时有过受骗经历。发现受骗后选择“吃亏”的占比22%。

识字不多、打字不利索，日常习惯用方言沟通，也让老年人在网购平台购物时，问题不断。

上述阿里发布《老年人数字生活报告》就曾指出，老年人在线上购物遇到问题选择放弃的比例高达50%，放弃的主要原因是认为网购流程过于复杂或操作便利性不足。

在售前，了解商品信息，与客服沟通便是一大难题。佳佳就表示，这两年爷爷奶奶迷上了网购，但识字较少的他们看不懂商品详情页，也不懂购买前去哪里看评论区，“看图购物”，以至于时常遇到“要买10斤苹果却下单成了9.9元1斤的尝鲜款”，或者遇到“颜色不符，货不对版”。

更大的问题则在售后方面，“不知道哪里可以操作退货”的老年人比比皆是。吱吱就向燃次元表示，“这些年爷爷网购，买了各种奇奇怪怪的东西，比如杂牌的按摩器、加热毯，还有奇形怪状的所谓古董玩物、装饰品，都是大塑料。还有传说中的质量奇差的蛇皮大衣。”

“我爷爷自己并不会退这些东西。后来是因为爷爷住那里不太方便送上门，家里就建议送到我妈单位，我妈再给他带过去。收多了爷爷的快递，我妈就好奇怎么这么多，然后打开看了一下，一看吓一跳，最后就偷偷给我爷爷退了一些，并且制止他再疯狂网购了。”吱吱表示。

“我妈直播间买东西也踩过坑。”吱吱继续说道，“比如之前买过一些质量不太好的海鲜，还有标价2000元但实际只值几百元的衣服。”

这两年，为了适老，各平台也进行了一定的改造。2020年12月25日，工信部宣布自2021年1月起，在全国范围内组织开展为期一年的互联网应用适老化及无障碍改造专项行动，并印发了《互联网应用适老化和无障碍改造专项行动方案》。

根据方案，到2021年底首批115个网站和43个APP的要完成适老化及无障碍改造。于是，在2021年下半年，抖音、微信、微博、美团、淘宝等平台均上线了关怀模式、长辈版或大字简洁版等适老模式。

2022年4月，工信部也曾披露，与老年人生活密切相关的首批325家网站和APP完成适老化改造。

但畅通老年人网购环境，并非放大字体、上线长辈模式即可。要解决此类问题任重而道远。陈涛向燃次元表示，防治老年人网购受骗，不只是平台方的责任，还应从全社会多维度地投入资源。

陈涛指出，不少诈骗活动的目标群体不止是老年群体，只是老年人信息获取渠道有限，更容易上当。因此，平台不应只对老年人采取防治措施，而应从更大的视角出发。

“比如整理出直播的关键词名单、商品名单等进行屏蔽，并在多发于老年人身上的保健品欺诈、养老欺诈等有所侧重，这样整体防治的效果会更好。”陈涛补充道。

双11仍未结束，张阿姨也在为后续的家装、家电、现货购买准备着。只是要让银发一族买得开心，售后也顺畅简易，平台还需多下功夫。

参考资料：

《银发群体带动移动大盘增长，流量场景化模式崛起，大屏生态成热点》，来源QuestMobile。

*文中元云、王竞、吱吱、佳佳为化名。