文 | 子弹财观 尹太白

编辑 | 蛋总

现年43岁的唐岩，在卸任集团CEO两年后又重返一线了。

10月28日，挚文集团（以下简称“挚文”）发布了一项管理层变更通知，表示王力因健康原因从即日起辞去CEO一职，该职务由董事长唐岩接任。王力仍然担任挚文执行董事兼总裁，协助唐岩推进核心战略。

作为挚文的创始合伙人，王力于2014年担任COO，并在2018年出任总裁一职。2020年10月，王力接替创始人唐岩成为CEO，随后又兼任探探CEO。

王力在任期间主抓两个方向：一是继陌陌、探探两大主营业务后丰富产品矩阵，目前公司业务已涵盖电商、游戏、电影、音乐、综艺和金融等领域；二是积极布局海外市场，如东南亚、中东和北非等地。

事实上，挚文这些年一直在寻找新增长曲线，曾推出视频相亲平台“对对”、主打AI换脸技术的“ZAO”等。今年10月中旬，挚文还推出了两款线上健身产品“BonBon Jump”和“卡卡路里”，前者主打有氧操和燃脂，而后者定位运动交友社区。

BonBon Jump和卡卡路里均属于海南喵咖网络旗下产品，天眼查数据显示，在海南喵咖网络的股东名单中，王力的名字赫然在列。

而如今随着王力退居幕后，唐岩重回台前，背后折射出的是挚文迫切需要打破眼前的僵局，重新稳住社交基本盘。

事实上，最近几年挚文的日子并不好过，其股市表现最为直观。2014年12月，挚文正式在纳斯达克挂牌上市，发行价为13.50美元，截至上市首日美股收盘，其股价上涨25.19%至16.90美元，对应总市值为31.51亿美元。

上市之后，挚文的股价仿佛坐上了过山车，2016年2月，其股价跌至6.04美元，随后两年又实现了翻倍增长，达到了48.78美元的历史高点。不过好景不长，此后挚文的股价一路跌破发行价，尽管其在2022年6月通过了一项2亿美元的股票回购计划，但依旧未能扭转颓势。

截至11月6日，挚文的股价已跌至5.4美元，较发行价蒸发了60%，总市值仅剩10.7亿美元。

“在二级市场上，投资者对挚文的兴趣一直在下降，已经成立十余年的挚文正在经历一场‘中年危机’。”一位常年关注社交领域的投资者向「子弹财观」表示，“在主业不振、营收不佳的情况下，即便唐岩回归，挚文突围的难度依然较大，不利局面或将继续存在。”

1、线上健身难成新增长点

挚文将探索新增长曲线的目光瞄向线上健身领域并不意外。

一方面，线上健身市场的想象空间巨大且渗透率仍在进一步提升。

根据灼识咨询的数据，2021年中国健身市场规模为7866亿元，2021-2026年将以13.5%的年复合增速增长至14793亿元。其中，线上健身市场占比不断提升，预计在2026年提升至61%，且2026年中国健身人群将达到4.2亿人，渗透率（健身人群/总人口）将达到29.3%。

另一方面，资本也在积极助推“健身场景线上化、健身产品线上化”的发展趋势。

比如自2021年以来，Keep完成由软银愿景基金领投的3.6亿美元F轮融资；乐刻运动在一个月内连获两轮融资，融资金额高达上亿元人民币；YESOUL野小兽完成了由小米集团领投的过亿元人民币的A轮融资；BodyPark型动公园完成由峰瑞资本领投的数百万美元Pre-A轮融资。

然而问题在于，虽然大势向好，但跨界进入线上健身领域的挚文集团凭什么脱颖而出？相比Keep、FITURE等一众竞争对手，BonBon Jump和卡卡路里又有哪些不同之处？

带着诸多疑惑，「子弹财观」亲身体验了一番上述线上健身产品。

其中，BonBon Jump拥有各类舞蹈和运动内容，用户可以自定义专属的虚拟形象，无需购买设备，也无需繁琐的配置。投屏至电视后，只需要跟随真人动作演示，即可通过AI动作识别技术和AR游戏指引直接开始运动，是一款纯粹的线上健身产品。

 

相比之下，卡卡路里则带有浓重的社交基因，其设置有三大功能，一是可匹配拥有共同特点的陌生用户；二是根据用户对专业运动问题的解答生成问答标签；三是可通过话题广场分享锻炼心得和故事，邂逅兴趣相投的陌生用户。

换言之，卡卡路里更像是陌陌在健身领域的延续，又或者说，卡卡路里只是将社交和健身强行结合在了一起。

随后，笔者又体验了AI健身镜FITURE。FITURE的屏幕可以播放各类健身课程视频，并通过镜中的摄像头和AI传感器实时纠正用户的健身动作，不过，其课程需要结合手机APP才能使用，APP中内置了16个课程类别，包括力量塑型、瑜伽、普拉提、舞蹈等等。

一位FITURE用户告诉「子弹财观」，FITURE最大的优势是AI互动，“不过，并非所有课程都具备AI纠正功能，而且存在部分课程卡顿、动作识别准确性不高、动作纠正提醒延迟等问题。”

在厮杀激烈的线上健身领域，Keep是唯一一家独角兽企业。现阶段，Keep的核心功能主要集中在三方面，一是跑步、瑜伽等运动的数据记录；二是各种运动的视频课程和健身指导；三是围绕运动打造社区，满足分享、交流等社交需求。

Keep的业务已经覆盖了用户的“吃穿用练”，可以提供从规划目标、定制健身课程、配备健身装备和食品，到监测健身数据和健身策略动态调整的闭环服务。

亲身体验过后，「子弹财观」认为在一众出色的竞争对手面前，当下的BonBon Jump和卡卡路里几乎没有任何胜算。

内容和硬件是构成线上健身产品的两大基石，但BonBon Jump和卡卡路里的硬件短板显而易见，而且内容也差强人意，未与竞争对手形成明显的差异化，相比FITURE和Keep的“专业”，前两者似乎更偏向“娱乐”多一些。

简而言之，以现有水平，BonBon Jump和卡卡路里很难脱颖而出。在线上健身领域，依旧围绕“社交”做产品的挚文几乎九死一生。

以全球最大的社交健身平台Peloton为例，自2019年9月上市以来，Peloton先后经历了持续亏损、股价腰斩、高管换血、大规模裁员等，截至11月6日，其股价已较29.0美元的发行价下跌67.62%至9.39美元。目前，Peloton正在进行年内第四轮裁员，计划裁减员工约500人。

事实上，BonBon Jump和卡卡路里的命运或早已注定。在丰富产品矩阵方向上，挚文向来以“四面出击”而闻名，比如其推出过主打拍摄聊天的“咔咔”、短视频社交平台“对眼”、视频相亲平台“对对”、线上试衣间“芒西”、听声音交友的“赫兹”、主打AI换脸技术的“ZAO”等等，但大多未能激起多少浪花。

就连王力也曾坦言：“陌陌内部已经养育了一些新产品，探探也孵化了不少，能不能茁壮成长要看运气。”

2、挚文正在失去一切

挚文将业务触手伸向并不擅长的线上健身领域，在很大程度上反映出其用户增长已陷入瓶颈期。

在用户增长方面，挚文曾有过辉煌的“战绩”。2011年8月，陌陌正式上线，开创了陌生人社交的先河，仅仅3个月后，其用户数便突破40万；10个月后，用户数更是直接飙升至600万，在当时引起了不小的轰动。

但现在，用户增长已成为挚文最为头痛的问题之一。

根据2022年二季度财报，陌陌的MAU（月活跃用户数）较2021年同期的1.156亿缩水3.8%至1.112亿，而付费用户数较2021年同期的930万缩水7.5%至860万。值得一提的是，早在2018年，陌陌的MAU就达到了1.133亿。

另一边，探探的情况也不容乐观，其MAU为2480万，付费用户数较2021年同期的310万缩水29%至220万。

作为对比，在2022年一季度，陌陌的MAU和付费用户数分别为1.109亿和870万；探探的MAU和付费用户数分别为2560万和240万。

在MAU几乎毫无变化甚至下降的同时，付费用户数一直在大幅减少，不仅意味着陌陌和探探用户增长已触及天花板，同时还意味着两者的盈利能力日益萎靡。

事实上，陌陌的付费用户数早在2019年便呈现出持续下降的态势。2019年至2021年，陌陌和探探的付费用户数分别为930万和450万、900万和380万、890万和250万。

宏观层面上，用户增长见顶已是既定事实，根据艾媒咨询的数据，2020年中国陌生人社交用户规模达到了6.49亿人，但年增速逐渐放缓，预计7-8亿的用户规模会是陌生人社交行业的天花板。

用户增长出现问题，进而带来了一系列的连锁反应。

2020年财报发布后，王力曾直言公司迎来了“最艰难一年”：上市8年以来，其首次迎来业绩负增长。但站在现在回望过去，王力显然有些高估了挚文。

艰难的情况一直持续至今。2021年和2022年上半年，挚文的营收分别为145.757亿元和62.585亿元，净利润分别为20.371亿元和8.620亿元。通过对比不难发现，挚文的营收和净利润正逐年下滑，整体延续了2020年以来的颓势。

具体到业务板块上，挚文的营收主要由直播服务、增值服务、移动营销服务、移动游戏以及其他服务构成。但除了直播业务以外，其余几项业务对营收的贡献十分有限。

2022年二季度，挚文的直播服务收入为15.2亿元，较2021年同期的21.01亿元下降27.7%，需要注意的是，自2020年四季度以来，挚文的直播服务收入已连续7个季度出现了同比下降的情况。

当前，挚文面临着商业模式疲态尽显、收入结构和业务生态充满隐患等重大危机，「子弹财观」观察认为，其根源在于陌陌、探探等陌生人社交平台已陷入“工具化”的漩涡之中，未来很难重返巅峰状态。

在此类平台上交友，流程一般分为匹配、聊天、加微信，而在微信上聊得不错才会发展到线下见面，导致陌生人社交平台沦为了一种没有想象空间的工具，而工具化的困境显而易见，比如用户付费意愿较弱、使用场景限制发展、盈利模式单一以及抗风险能力较差等等，像丰巢、墨迹天气、鲁大师、WiFi万能钥匙、暴风影音均是“工具化”的受害者。

3、元宇宙社交会是解药吗？

从此前布局游戏、音乐、电影、综艺，再到试水线上健身，挚文的根本目的只有一个，即牢牢锁定年轻人。

根据Mob研究院的数据，1995年至2010年出生的群体中，超过四成的受访者偏好寻求有共同兴趣爱好的陌生人，而寻找颜值、身材对胃口的陌生人的比例仅为14.8%。显然挚文的传统优势已不再明显。

去哪里抓住年轻人以及如何抓住年轻人？对于陌生人社交平台而言，元宇宙社交极具想象空间。

2022年5月，AR智能眼镜品牌INMO影目科技获得由挚文独家投资的近千万美元A轮融资。谈及投资INMO影目科技的原因，王力表示：“INMO影目科技的AR智能眼镜是目前最接近消费者预期的产品，能够让大众体验此前只出现在电影里的‘元宇宙生活’。”

因而，助推INMO影目科技开发社交娱乐内容，被认为是挚文布局元宇宙的关键一步。

事实上，挚文早就有意进军元宇宙。在2021年财报发布后的电话会议上，王力曾透露，挚文正在密切关注3D渲染、AI、动作捕捉和XR等前沿技术的发展动态，并投入相应资源进行开发，预计未来会进一步提高其产品的互动效果和沉浸感。

挚文投资INMO影目科技的目的很好理解：相比目前依旧基于图文、音视频交互的陌生人社交而言，元宇宙社交所描绘的场景显然更具吸引力，但与之相对应的是，后者对于硬件、技术等方面的要求也有了质的提升，而AR智能眼镜将是元宇宙社交最基础的入口之一。

“挚文和INMO影目科技并未透露内容合作的具体情况，不过双方最有可能在游戏、文娱内容等方面进行合作，但现在脑机接口等技术的突破性进展尚未出现，VR/AR设备普及度也不够，挚文能否支撑起后续元宇宙社交的开发和运营仍然存疑。”资深游戏行业人士杨校贤向「子弹财观」表示。

不止是挚文在试水元宇宙社交，如陌生人社交平台Soul在2021年年初便打出了“年轻人的社交元宇宙”的旗号；直播平台映客也于今年5月上线了首款元宇宙恋爱社交产品“情侣星球”。

此外，还有定位虚拟社交元宇宙的“秀蛋”、百度的元宇宙项目“希壤”、沉浸式虚拟社交产品“Honnverse虹宇宙”、定位潮玩×元宇宙社交的“啫喱”等等。

现阶段，元宇宙社交产品发展的怎么样了？与已有社交产品存在哪些不同？元宇宙社交能否成为挚文、Soul等陌生人社交平台的新增量空间？

怀揣着疑问，「子弹财观」体验了多款元宇宙社交产品，发现元宇宙社交至今仍未脱离算法匹配、兴趣群组、3D虚拟形象、变装等常见玩法。

对比之下，希壤算是最为接近元宇宙社交的一款产品，在希壤构建的沉浸式虚拟空间中，用户可以听会、逛街、交流、看展，借助硬件，还能体验到声临其境的沉浸式音视觉效果，以及实现多人语音交流。

“元宇宙社交产品的噱头仍大于实质，并且还没有创造出独一无二的用户体验，导致用户留存率堪忧，进而难以商业化。”杨校贤认为。

事实或许的确如此。2021年10月，Facebook高调改名为Meta，将注意力转向以虚拟现实为主的新兴计算平台，通过发展AR、VR等软硬件及相关生态，全力奔向元宇宙。

尽管战略方向明确，但前进的道路却相当曲折。根据2022年二季度财报，Meta元宇宙战略核心部门Reality Labs的收入为4.52亿美元，同比增长48%，但亏损却高达28亿美元。作为比较，Reality Labs在一季度的亏损为29.6亿美元，在2021年二季度的亏损为24亿美元。

客观而言，元宇宙社交已万事俱备，但在技术和内容上却始终没有实质性进展，打造元宇宙社交是一项浩大的工程，对于包括挚文在内的陌生人社交平台而言，现阶段的元宇宙社交更像是火坑而非解药。

当面临着上述种种增长的困境及难以抓住的年轻人的心，43岁的唐岩回归管理一线后，挚文还能枯木逢春吗？

*注：文中人名皆为化名。