文|娱乐资本论 廿四

这个双11，李佳琦创造了200亿的带货奇迹。

但经常刷小红书、抖音的朋友们都知道，热度基本都在旺旺、火娃等助播身上。特别是旺旺，自《所有女生的offer2》播出后，一路水涨船高，成为所有女生变美、变独立的“领路人”。

在小红书，关于旺旺变美的日记比比皆是。有网友称，旺旺工资月薪30万，年薪在400万。大家更是感叹，“真是钱气养人”。

如今，旺旺收获了一批死忠粉。她们会在社交平台跟网友安利，“她的名字不再是李佳琦的助理，而是朱旺旺，原名朱怡文。”粉丝还会在社交平台详扒旺旺的穿搭、分析旺旺的职场和变美技巧。

这不是最狂热的。

9月份，李佳琦复播后，第一件事就是，在直播间介绍了新的助播团，表示要补充一些新血液，让他们直接加入双十一的战场。

注：美ONE梯队图按主播、副播、助播来划分，副播辅助主播，助播辅助副播、主播

自此之后，李佳琦降低个人出场时间，直播间的直播镜头、时长也向助播们倾斜，11月3日，李佳琦主动请假一天，直播间更成为了助播们的“主场”。

在小红书，一位素人博主发布了关于“李佳琦助播”的相关帖子，在几乎没有粉丝基础的情况下，该条帖子点赞量破 2000+，评论超过500条。在B站，李佳琦热火砍价综艺《所有女生的offer2》播放量达百万时，关于李佳琦助播视频的视频播放量也能达到50万。

这些自带李佳琦情怀滤镜的助播，不到一个月就受到“所有女生”的关注且破圈，但同时也在接受严苛的审视，甚至难以躲过饭圈文化的那一套“攻击”手段。比如上升到对新助播的人身攻击上，“单纯不喜欢东东反派的长相”“火娃的双眼皮让人不适”。

在如今的直播环境下，MCN为分散“超头主播”风险，梯度化、规模化培养助播已经见怪不怪。一种是以团队形式打造垂类直播间，比如比如罗永浩开设矩阵号培养李正、朱萧木等助播，还有蜜蜂惊喜社、香菇来了这两个由薇娅、雪梨捧起来的助播团；另一种则是培养新的大主播，以辛选为例，当辛巴退居幕后，辛选立即力捧辛巴的徒弟蛋蛋，把辛巴的流量汇聚到蛋蛋直播间。

美ONE则是第三类，在去李佳琦化的过程中，并没有为助播开矩阵号或个人IP号，而是用偶像养成的方式，把他们在李佳琦直播间的表现扔到公域流量里进行观察，建立用户辨识度，掌握用户喜好后，再投其所好推出一个路人盘和专业打底兼具的新主播，从而引流到“李佳琦直播间”这个大IP中。

从事艺人经纪的业内人士旭峰告诉剁主，这跟老板的想法有关，罗永浩背后的交个朋友在认真做生意，罗永浩背后的交个朋友在认真做生意，助播更多相当于售货员、营业员，脱离了交个朋友直播间，他们在社交平台几乎查无此人。

而李佳琦本身就是自带艺人属性和粉丝效应的人，他的粉丝会因为他在直播间的一句话，不买一个品牌，甚至抱团买竞品，因为单在李佳琦人设经营上，美ONE都会花大量的时间。培养助播也并不例外。

01 助播当道“双11”

原本李佳琦直播间的有三个副播，旺旺、庆子、伊雯（已退居幕后），她们的大面积露出从去年开始，今年3 月 8 日的“零食专场”，就是由她们三位主持的。

而新增的助播团按照商品品类，划分为四个方向，分别是美妆助播、时尚助播、零食助播、生活助播。

李佳琦助播团部分面孔（截图来源于小红书）

其中，时尚助播团的诞生是美ONE有意扶持新人的开始。2021年12月22日，薇娅被封杀两天后，李佳琦时尚主播团开通了官方微博，表示助播团升级，同步也在抖音、B站、小红书开设了官方账号，以团队化的形式运营，在小红书有10.7w 粉丝，获赞15w，李佳琦消失的108天曾停更，复播后，几乎保持日更状态。同时，时尚直播团新开了小号“团团情报局”，复制李佳琦的运营方式，日常分发时尚主播们的话题直播切片，分享穿搭小技巧，进行干货测评。

在流量为王的时代，不做基础的传播是活不久的，而要想捧红一个助播，最好的方式就是养成，毕竟每天高频度直播的好处就是：有参与感，陪伴感，代入感，还有亲手把自己的小助播培养起来的成就感。

想要养成助播，肯定要先养成“所有女生们”。近一个月，新助播的走红，“所有女生们”功不可没，她们的头号任务就是截取直播中的切片发在社交平台进行讨论，中间起KOL的作用的还是“李佳琦的事业粉”“李佳琦的挚爱粉”等李佳琦的大粉头。

每天直播结束，甚至直播过程中，就有粉丝们在小红书#李佳琦直播间#话题或者微博#李佳琦超话#下讨论李佳琦直播间当晚的助播。

在一片讨论声中，总是定位清晰且个性突出的助播最容易出圈，目前有三位。

首当其冲的是阿诚，因为和李佳琦长得像，被称为“嫩版李佳琦”，且颜值高，出场就拥有高热度。双11期间在直播间表演kiss、kiss手势舞，俘获一众少女心。

第二个是彩妆领域的火娃，之前是专业的美妆博主，首播就一手一个精灵彩妆，直观又好学，特别是在口红试色中，她的白桃奶茶色都卖完了，李的南瓜色还没卖完，双11期间，和李佳琦的腮红修容法在社交平台出圈，被网友称为“努力骗钱”组合。

第三个是护肤领域的东东，之前是天猫U先挑大梁的主播，有直播经验和粉丝沉淀，直播前会认真做功课，直播室有眼力见，李佳琦咖啡掉了一滴，马上擦掉，也会接梗，被粉丝们称为“男版旺旺”。

从左往右：阿诚、火娃、东东

值得注意的是，由于专业能力强，火娃和东东是新人中唯二可以在没有李佳琦和副播们直播情况下搭档直播。

但见证了李佳琦、旺旺成长的所有女生们，似乎总会对助播带有高期待，特别是本就具有专业能力的助播，如果直播掉线拉垮，优势就可能转变为劣势，饭圈拉踩、骂战那一套就会在他们身上上演。

双十一的几场直播中，火娃、东东等主播遭到粉丝质疑，“就是没有眼缘，看到（火娃）就想退出。”“东东有经验，但是经常抢李佳琦的话，有时候故意卑微，非常油腻。”

也有网友为助播说话，“哪一任助播都是在骂声中成长的，新来的不可能完美。”但仍敌不过直播弹幕中的恶语相向，像“尴尬”“下去吧”。现在，有粉丝发现，火娃和东东好几天没有合体直播了。

时长窥屏社交平台的李佳琦也在直播间表示，“主播们还在适应，面对镜头会紧张，希望大家多包容”。

而在这些助播中，美ONE把培养的重点都放在了旺旺身上。

02 旺旺“偶像化”，准备做李佳琦接班人？

有网友预估，李佳琦再次遭遇风险时，旺旺应该是唯一一个能独挑大梁的“李佳琦接班人”。

旭峰从多年培养艺人的经验讲道，要想成为网红主播，公司基因之外，就在于个人，主要看主播个人独特的气质以及有没有网红感。要么有颜值，要么有观众缘。

在旭峰看来，直播带货领域涌现出来的新“主播”，属东方甄选的顿顿最具有明星气质，董宇辉还没火之前，顿顿在小红书就已经有大批粉丝，天生自带网感，一举一动非常讨人喜欢，是男女老少都会喜欢的类型。

旺旺的走红路线则不同，她开始就是毫无特点的素人，甚至不招人喜欢，慢慢通过在李佳琦直播间的磨练，成为女生“励志”的代表。

最初，美ONE一直围绕着“李佳琦”宣传，旺旺只是李身旁的工具人。2020年5月，旺旺接替付鹏成为李佳琦的主播，被网友恶言相加“长得像小老太太”“常紧张得结巴说不成句子”，任何小错误都会被无限放大。

但在当时，李佳琦在社交平台的常规宣传栏目“李佳琦与小助理相爱相杀的日常”中，属旺旺与他的互动笑点最多。

最火视频是“李佳琦手指被旺旺夹”：李佳琦介绍美妆套盒时，旺旺顾着看弹幕，没注意到盒子夹住了李的手指，差点送老板“截肢”，网友调侃，“有旺旺在身边，李佳琦至少‘少活十年’。”后来，旺旺有了“怨种助理”人设，每天“奉献”一个离职小技巧。

今年年初，直播带货圈接连出现税务问题后，旺旺得到了美ONE的重视。社交平台开始出现旺旺变美能力的营销。

3月，李佳琦的社交账号照常发的一个直播切片点赞达到6万（日常视频基本不过万），内容是李佳琦在直播间讲了旺旺的变美思路，“工资高；带了牙套，五官发生了变化；头发变长了；会化妆了。”这是旺旺个人第一个出圈的视频。

旺旺开始成为很多普通女生变美的范本，女生们开始讨论她的穿搭，学习她的变美思路，#旺旺变美#在小红书的话题讨论度达到45万。

在旭峰看来，当时的旺旺已经有了既符合大众需求、又具有传播价值的人设标签，接着肯定是顺势加大网红的出圈速度，用各种话题营销事件集中引导，筛选出一批死忠粉。

3月份，小红书一则帖子把“旺旺李佳琦VS旺旺男模新一”的直播间婚庆专场的婚纱合照对比，并有才地配上了“事实证明女人嫁给不爱她的男人真的不会笑”的文案，随后在小红书爆火，引起网友讨论后，发酵到微博、抖音等平台。

旭峰表示，大范围曝光之时，找准营销的主阵地最为重要。作为拥有80%女性粉丝的小红书，用户的喜好和情绪点与主打美妆、家居的李佳琦直播间非常适配。也是从这开始，美ONE开始主攻小红书，作为旺旺以及其他助播内容引爆和粉丝沉淀的主战场，然后再匹配全渠道的分发能力。

李佳琦复播之后，美ONE更是全面押宝旺旺。《所有女生的offer2》播出后，话题光环全在旺旺身上，突出展现旺旺业务能力出众、控场能力强，体现女性专注职场的魅力。

双十一期间，旺旺因为从下午三点到播到凌晨，几天连轴转，更是让所有女生们既佩服又心疼。如今，关于旺旺的舆论环境也与过往大为不同，过去，看到李佳琦旺旺直播间互怼的综艺效果，网友会动情评价“要不旺旺还是换份工作吧”，现在则表示，“这就是业务能力极强才有的自信。”

但旺旺能否成为下一个李佳琦？旭峰认为，现在旺旺和李佳琦远不在一个水平线上，可能只有李佳琦的挚爱粉们知道旺旺，给她单开一个直播间的时机都还远远未到，只能称她为李佳琦直播间的“小主播”，在李休息的时候补上位置，“就像在经纪公司，一哥一姐还没来，小艺人就先跳开场，一哥一姐来了，就退后”。

“捧主播最好的方式就是老主播带，但新主播要想出头、大爆是非常难的。”旭峰举例娱乐圈，新人要想出彩，要么导演本身有流量，又爱用新人，比如于正；要么出演小投资高质量的网剧，有运气大爆。

同样在直播电商，有实力的MCN恰好没有大主播，这时，极具个人特质又有运气的主播就容易大爆，比如东方甄选的董宇辉。

所以，有可能下一个李佳琦并不在美ONE。

03 李佳琦会再度隐退吗？

那李佳琦个人呢？有不少业内人士猜测，双十一后，李佳琦个人可能“退居二线”。

确实有一定可能。不管是作为一个网红还是主播，李佳琦个人最根本的变现命题在于长红，但就经常保持曝光度这一点，他都无法做到。

双十一预售当晚，逐本、珀莱雅等品牌因为销售额破亿纷纷登上热搜，但却不见李佳琦的名字，当晚，李佳琦知道后，落寞地说了一句“我没上”，旺旺还补刀，“我上了你都没上。”

第二天，他终于以#李佳琦双十一首日预售215亿#登上热搜，相关话题阅读量1.9亿。但215亿这一数据，随即被美ONE否认。有业内知情人士透露，24号晚上10点多的时候，李佳琦直播间的GMV就已经破了百亿，只是美ONE不想让李佳琦处于舆论的中心，他们最需要的是“低调”。

甚至，据AI财经社观察，10月25日淘宝直播发布的双11成绩单上，都没有出现李佳琦的名字，而是罗列了罗永浩、蜜蜂惊喜社、烈儿宝贝等新主播或腰部主播的战绩。

作为美ONE的合伙人，李佳琦或许会逐渐摆脱“打工人”的人设，像薇娅、罗永浩一样去掌握运营一家公司的能力。

对于行业来说，依靠主播个人撑起整个直播间的时代早已过去，李佳琦直播间已经符号化，成为品牌、商家运营的经典素材。在李佳琦消失的那段时间，抖音还涌现了大批以“李佳琦推荐”、“李佳琦好物” 为关键词的账号。

而对于美ONE来说，短期内应该不会让李佳琦退居幕后。助播尚未成气候，暂时还摆脱不了对李佳琦个人的依赖。

以交个朋友为例，在今年罗永浩本人宣布淡出直播带货后，李正等助播正式登场，直播技能成熟，个人IP的运营和话题度却未跟上，导致现在大众对于交个主播助播的印象还停留在“颜值”上。

而从罗永浩退出后几个月的数据来看，“去罗永浩”的效果并不及预期，在抖音直播带货7-9月榜中，东方甄选连续3次蝉联榜首，交个朋友则一度被挤到第九的位置，逐渐走上下坡路。在遭遇流量困境和东方甄选内容化冲击后，罗永浩回来救场。这次双11，罗永浩更是强势复出。

因此，在李佳琦效应持续的时间里，美ONE要先最大程度保证李佳琦账号的安全性，接着将这个内容素材发挥到极致，赋予到IP本身，甚至开拓出更多的流量，曝光足够之后，再让助播与李佳琦进行切割，比如做矩阵号等，为用户培育新的心智。

以时尚助播团为例，飞瓜数据显示，以抖音为例，李佳琦时尚助播团账号和李佳琦Austin 账号的粉丝重合度并不高。

而在双十一前，助播团社交平台内容迎来改版，动作频频，其中包括推出新短剧《爱情造型师》，官方直接下场满足粉丝嗑CP的需求。比如，粉丝嗑的情侣CP：Yuki和新一，官方直接在花絮问新一“提起Yuki的第一反应是什么？”

不难看出，美ONE正让助播团一边瓜分李佳琦的流量，一边吸引更多以往不是李佳琦的粉丝，从而汇聚到李佳琦的IP中，扩大其声势和影响力。

对于助播们来讲，李佳琦仍然是他们的风向标，再造李佳琦的可能性有多大，他们不知道，但这趟车，先上去，才有其他可能发生。