文|雪豹财经社 闫学功

在“新”这个仿佛拥有魔力的词出现前，没有人能预料到，古老的消费行业可以如此性感。

从新零售、新国货到新茶饮、新餐饮、新潮牌，在资本和流量的合力追捧下，风口来得又快又猛。据IT桔子数据，2021年上半年，新消费领域的投融资事件超过300起，融资金额接近400亿元，超过2020年全年的规模。

资本的风吹过，一切都像镀了层金。但当风止息，金箔散落一地。

今年上半年，新消费领域凛冬已至，投资笔数和投资规模腰斩。曾备受资本青睐的新贵们，在寒风下弯腰谋生，甚至成了“新跪”。

钟薛高成了“雪糕刺客”，花西子淡出了天猫美妆销售榜单，喜茶们上热搜的方式从门庭若市换成了裁员撤店。奈雪的茶上市即巅峰，目前股价不到发行价的1/4；完美日记母公司逸仙电商曾因股价多日低于1美元，面临退市警告。

生于“新”又困于“新”，品牌要想迈过从网红到长红的这道坎，究竟有多难？

“99%的新消费都会死”

几年前，一句“所有消费品都值得重做一遍”的论断，挑动着无数投资人兴奋的神经。2021年底，悲观情绪袭来，人们开始相信“3年后99%的新消费都会死，明年就会先死一半”。

2021年，投融资最热的赛道就是新消费，昔时的狂热和风光犹在眼前。

据IT桔子数据，2021年，新消费行业共发生826起融资交易事件，同比增长188%；披露的融资交易总额831亿元，同比增长85%。借着资本和流量的东风，跑出了不少引人瞩目的明星公司。

喜茶在去年7月完成了5亿美元的D轮融资。奈雪的茶登陆港交所，成为新茶饮第一股。从2020年开始，元气森林、泡泡玛特、完美日记、花西子、钟薛高等顶着“新”标签吸金无数，频繁登上热搜。

然而，新也往往意味着短暂和未经考验，新消费的风没刮多久便骤然止息。

2021年下半年，嗅觉最敏锐的VC开始逃离新消费。据易观分析数据，2021年7月，新消费赛道融资额达134.78亿元，此后便一路走低，单月鲜有超过100亿元。

以酒水饮料行业为例，2021年，酒水饮料行业共发生投融资事件136起，投资总额约232.35亿元，较上年翻了3倍多。但2022年上半年热度骤降，投资总额同比下降84%，投资事件数量同比腰斩。

曾跑出过完美日记、花西子的新国货美妆赛道，也在被VC抛弃。据IT桔子数据，2021年前三季度，该赛道共发生投资事件107起，投资规模102亿元，而今年前三季度仅39起，融资额45亿元。

在二级市场，奈雪的茶上市即破发，戳破了一级市场的高估值泡沫，目前股价不足发行价的1/4。泡泡玛特当前股价仅为最高点的1/10。逸仙电商市值跌去了逾90%，多次收到纽交所退市警告。

股价暴跌背后，是消费者用真金白银投出的每一票。

2022年Q2，逸仙电商营收同比下降37.6%，净亏损2.66亿元，从2018年开始亏损持续至今。泡泡玛特上半年营收增速下降84%，净利润同比减少7.2%。奈雪的茶首份年报交出了净亏损1.45亿元的答卷，深陷亏损泥淖。

新茶饮赛道的优等生喜茶，在今年初被曝裁员30%。曾一杯难求的茶颜悦色，一口气关了87家店，相当于门店总数的1/5。新零售的领头羊盒马鲜生2021年末才发出要“暂时勒紧裤腰带”的呼声，今年7月就被传估值已从100亿美元降至60亿美元。今年的618彩妆销售榜单中，已难觅新国货的身影。

从新贵到“新跪”，资本匆匆退潮之后的浅滩上，裸泳者奋力挣扎。

镀金招牌黯然失色

就像一台吸引资本和流量的疯狂收割机，一场造新运动，让一波企业仿佛贴上了镀金的标签，身价百倍。

为了凸显“新”的人设，喜茶在2020年发起成立了新茶饮委员会，并在包装、文案、宣传上大力推广。喜茶创始人聂云宸称，“喜茶代表的是一种灵感、禅意、一种茶饮年轻化的物质。”喜茶高级副总裁张海龙则对新茶饮提出两大标准：“必须用天然原材料，必须塑造并传递某种品牌文化。”

新国货美妆品牌花西子主打东方特色美妆，试图吸引关注颜值的消费者。花西子品牌负责人曾对媒体表示：“花西子在尽最大的努力，去探索和开创一个全新的品类。国货彩妆想要做出有中国特色的原创品牌，就须探索和建立一套全新的东方彩妆体系。”

被称为“烘焙界喜茶”的墨茉点心局，则公开宣传“以味道演绎新式国风，用视觉贯通中西之学”的品牌理念，加上门店内标志性的霓虹灯和国潮元素。凭借独特的标签，成立两年、开店十余家的墨茉点心局估值近20亿元。

含“新”量越高，越容易得到VC们的青睐，这意味着更大的想象空间。

过去多年来，消费赛道巨头林立，势力根深蒂固，新品牌很难通过硬碰硬的对抗跑出来。但“新”的标签意味着新的空间和可能性，让后来者有望在夹缝中寻找机会。

赛道最热的时候，只要故事讲得好，新贵们就不会缺钱，甚至不乏投资人求着给创始人“送钱”。元气森林还未正式宣布融资时，得到风声的投资人便挤满了公司的前台。花西子融资时，要求投资人回答5个问题，并自曝估值。

资本市场也热衷于给品牌贴上新的标签。泡泡玛特上市时，顶着新国潮、新消费两大风口；元气森林也常被外界视为新消费、新国货的代表。2021年，新茶饮的代表喜茶获得高达5亿美元的D轮融资，估值一度高达600亿元。

然而，被外界镀上金光的光芒并未能闪耀多久，包裹在新故事外壳里的新贵们，不乏如流星般迅速黯淡者。

“新”标签无法治愈一切

5000条小红书+2000篇知乎问答+薇娅李佳琦带货=新品牌，完美日记蹚出来的这条路，曾是被新贵们信奉的万能爆款公式。

然而，烧钱未能换来更大的市场，万能公式已开始失灵。2019年到今年上半年，逸仙电商的营收增速从三位数骤降至负数，营销费用占比从41%升至近70%。

一方面，流量红利时代过去，流量成本激增。据光大证券的一份研报，阿里系电商和拼多多的获客成本从2018年的278元/人和77元/人，分别上涨至2020年的929元/人和203元/人。

另一方面，高昂的营销成本正在拖累新贵们的盈利能力，奈雪的茶和逸仙电商至今仍在亏损。

在资本和流量的簇拥下跑完从0到1，新贵们开始直面与传统巨头们硬碰硬的直接对抗。

据36氪报道，从去年开始，由于国际巨头施压，元气森林0糖的关键原料赤藓糖醇一度供不上货。一位内部人士估计，原材料被卡脖子，给元气森林造成了至少10亿元的销售损失。今年4月起，农夫山泉多个大区经销商收到不得代理元气森林产品的通知，上演了一出“冰柜抢位战”。6月，农夫山泉创始人钟睒睒亲自上阵监督，针对元气森林打响了狙击战。

当回过神来的巨头们开始反击，完美日记、花西子等新国货美妆品牌几乎遭遇了降维打击。

在电商平台的购物节中，雅诗兰黛、兰蔻等品牌加大了优惠力度，推出了赠品小样、打折促销、买一送一等活动，销量迅速飙升。今年618的天猫销售榜单上，曾霸榜的新国货品牌难觅踪迹，国际品牌在护肤品牌Top 10中占据8席，在彩妆品牌Top 10中占据9席。

潮水退去，局势扭转，泡沫被挤破，徒留关店、裁员消息频出的一地鸡毛。古老的消费赛道，既是巨大的蛋糕，也是竞争残酷的修罗场。人们开始意识到，一张“新”标签无法治愈一切，甚至有可能是根基不深、经验不足的代名词。

成本把控、供应链建设、渠道能力等硬功夫缺失，成为横亘在新贵们面前的巨大路障。

元气森林创始人唐彬森曾公开宣称，2022年要回归一家传统公司，重新做基础建设，计划投资55亿元在多地自建工厂。奈雪的茶开始重视供应链建设，完美日记、花西子则宣称要加强研发投入。

所有人都开始明白，罗马不是一天建成的。