文|青眼

11月5日-11月10日，第五届中国国际进口博览会（下称：进博会）在上海国家会展中心如期举行，欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂、宝洁等国际美妆巨头系数亮相，并于今日（11月6日）正式开展。新技术、新产品给低迷的美妆市场带来了生机与活力，也能从中窥得逆势之下美妆集团在中国市场新的布局方向。

新品牌少了

走过了5个年头的进博会，一直是美妆集团引进新品牌、新产品的首发窗口，数十个品牌都曾将进博会作为入华的首秀舞台，但今年进博会上的新面孔较往年有所减少。

今年，欧莱雅旗下Prada普拉达美妆携全新PARADOXE女士香水进博首秀。雅诗兰黛旗下香氛品牌LeLabo今年不断传出在国内备案、首店落户上海等消息，此次LeLabo的香水、香氛蜡烛、个护等产品也都悉数亮相进博会。

宝洁旗下的新锐益生菌护肤品牌TULA图拉、天然护肤品牌FARMACY以及护发和生活方式品牌OUAI，都通过本次进博会的舞台与中国消费者首次见面。

科蒂旗下超高端护肤品牌奥薇达（Orveda）也在本次进博会上完成中国首秀。据介绍，奥薇达的创始人为科蒂集团现任首席执行官Sue Y. Nabi，品牌主打绿色生物科技技术和高浓度产品，预计将在2023年进入中国，定价将在3000元以上，重点布局百货专柜和天猫渠道。此外，科蒂旗下高端护肤品牌兰嘉丝汀（Lancaster）展示了全新的品牌形象。

科蒂集团中国区总经理苏格安对青眼表示，“我们希望实现香水、彩妆、护肤三驾马车齐驱并驾。”因此，集团将兰嘉丝汀重新定位，重点发力高端护肤领域，全新的高端系列预计明年上半年会引入中国。苏格安说到，“GUCCI美妆是目前科蒂中国最大的品牌，Burberry博柏利美妆起势也很快。总体上，目前几个标志性品牌发展都比较均衡，下一个目标就是把我们的护肤拉起来。”

此外，本届进博会联合利华也带来全新的男士香氛护理品牌PROUDMEN。据联合利华工作人员介绍，PROUDMEN 2007年创始于日本，连续四年上榜日本亚马逊、日本乐天等男性香氛护理品类榜单，并获得品类第一，产品包括香氛、水乳、精华、面霜等全品类。定位中高端市场。据悉，该品牌明年将首先通过跨境贸易的方式试水中国市场，之后再逐步拓展一般贸易。

整体来看，新品牌的比例下降，主要还是因为大多数国外美妆品牌此前已经通过进博会等窗口进入中国，此次亮相的新品牌也都各具特色，今后国际美妆巨头对引入的新品牌也会更加谨慎。

抗老成主流，个性化定制起风

虽然新品牌相较往年有所减少，但进博会上的美妆新品依然百花齐放，无功效不护肤的趋势下，绝大多数新品都瞄准了抗老赛道。

相较于往年，爱茉莉太平洋今年可谓大焕新，旗下各个品牌共有20多款新品展出，兰芝致美紧颜焕采三重凝萃系列和芙莉美娜水润光感精华水都是全球首发，雪花秀润致焕活精华肌底液（25周年限量版）和悦诗风吟胶原蛋白多肽精华面霜也是中国市场首发。

青眼了解到，兰芝致美紧颜焕采三重凝萃精华露采用创新3管包装，将紧致、淡纹、肌底光采精华结合，主打抗初老。芙莉美娜水润光感精华水和悦诗风吟胶原蛋白多肽精华面霜也都主打淡纹、抗皱。

花王集团旗下敏感肌品牌珂润推出的新Curé珂润轻龄弹润抗皱乳霜由花王中日研发团队共同开发，由花王在中国的工厂生产。该产品主打 C-Ceramide神经酰胺功能物质与G-Ginger姜根提取物，能够在修护屏障的同时，减缓皱纹的形成，解决敏感肌抗老的问题。展位人员对青眼表示，该款新品针对20岁左右有抗初老需求的人群，这也是为了迎合国内市场。

资生堂此次也带来了22个品牌超过40款新品，全新升级的悦薇“小针管”眼霜、茵芙莎高能黑晶乳霜、悠莱恒采之能奢宠鎏金焕白眼唇抚纹霜三大新品均主打抗老功效。其中，茵芙莎高能黑晶乳霜是本次进博会首秀，以院线级成分“GN3”为主打，能够促生3大核心肌肤抗老蛋白，将于12月在国内上市。

中国美妆集团逸仙电商收购的SPA 级奢养护肤品牌 EVE LOM 也在进博会全球首发新品亮采修护视黄醇精华液，采用鱼子酱指橙精萃 、鎏金微囊包裹A醇、 燕麦仁发酵微生物群三大核心抗老成分，主打紧致淡纹。

抗老之外，个性化定制也是今年新品的一大亮点。

今年8月1日正式实施的《浦东新区化妆品产业创新发展若干规定》，明确上海市化妆品备案人、境内责任人在满足相关条件后，可在浦东新区设立的经营场所，现场对其备案的普通化妆品提供包装、分装服务。这项规定也为个性化化妆品开了口。此次进博会上，欧莱雅、资生堂和爱茉莉太平洋也都纷纷展出了其个性化定制项目。

据茵芙莎品牌负责人介绍，茵芙莎个性化定制项目“肌肤高定站” 计划在明年落地上海浦东，将以本次展出的新品高能黑晶乳霜为基础，适配个人肌肤状况定制专属的乳霜。

爱茉莉太平洋也展出了其功能性化妆水即时定制仪和个人定制服务“BESPOKE NEO”，前者是针对具体肌肤问题实时制造出拥有针对性功效的安瓶精华，后者则采用爱茉莉太平洋与韩国科学技术院（KAIST）共同研发的肤色测定程序，通过皮肤测试和一对一咨询，即时制作适合全球女性肤色的150款气垫和粉底液。

科技美容成主旋律

值得一提，欧莱雅、资生堂、爱茉莉、花王等集团都在品牌、产品展区之外，专门开辟了一个位置展示各自的科研成果和科技产品。

从第一届进博会开始，欧莱雅每年都将高科技的个性化产品作为重点展品首发首秀。今年欧莱雅也设立YSL圣罗兰电波穿香室、兰蔻菁纯臻颜双重光学美容仪、兰蔻Skin Screen肌肤检测仪和“家用染色魔发棒”Colorsonic四个子版块，展示其最新美妆科技成果。

青眼现场了解到，YSL圣罗兰电波穿香室是欧莱雅和先进的神经科学公司EMOTIV共同打造的一款基于神经科学研究、革新性的店内个性化香氛体验服务，基于脑电波（EEG）原理、多传感器的头戴式装置，可以用来实现跟踪、分析消费者闻到不同香味系列时的情绪反应，并根据认知学研究和人工智能算法，向消费者推荐合适的香水产品。

欧莱雅也并非唯一一个试水脑电波的美妆企业。爱茉莉太平洋展馆也展出了入浴剂个人定制服务、功能性化妆水即时定制仪和续装站。其中入浴剂个人定制服务就是基于脑电波原理帮助消费者挑选出最喜欢的颜色、气味，从而定制出个性化的入浴剂。

资生堂也在此次进博会带来了四项美肤研究成果及黑科技，包括皮肤免疫研究、“数字皮肤”技术、“无创水光”技术、“瓶中美”技术。其中，“瓶中美”技术是可持续的包装解决方案，通过“液压”一步完成护肤品塑形和灌装，首次运用于化妆品行业中，资生堂经典产品红色蜜露的最新包装就采用了这种新技术。“无创水光”技术则是一项透明质酸分子新技术，据介绍，通常透明质酸分子是难以被皮肤吸收的大分子，资生堂的“无创水光”技术创新性地将透明质酸大分子瘦身，使其能渗透到肌肤内部，然后在肌肤内部膨胀。

“在中国投资”到“投资中国”

今年，是联合利华在华投资第100年、欧莱雅入华25周年、爱茉莉太平洋入华第30周年，资生堂进入中国有40多年……这些国际美妆集团在中国的平均年龄超过30岁，在中国市场的发展也进入到新的周期。

行业兴则企业兴，国家强则企业强。秉持着为中国，实现企业长期发展的目标，这些外资企业也逐步从“在中国投资”转向“投资中国”。

在2020年的进博会上，欧莱雅的BIG BANG美妆科技创新挑战赛找到了志同道合的政府合作伙伴。2021年6月，欧莱雅中国与苏州工业园区管委会签署合作备忘录，拟建集团全球首家自建智能运营中心。2022年10月，欧莱雅苏州智能运营中心正式奠基。

对于投资苏州智能运营中心，欧莱雅北亚总裁及中国首席执行官费博瑞对媒体表示，“其实，我们在华已经整整有25年历史，我们第一个投资项目就是苏州工厂，所以我们现在又回到这里，它是很有象征意义的，就是我们充分相信中国市场潜力，也充分相信在中国要做美妆，就要全心全意的关注中国，为中国市场提供最好的支持，最好的创新以及最好的生产。”

在今天的展会现场，欧莱雅也再宣布了一项青年赋能项目——欧莱雅YOUTH BANG青年创业营。据介绍，该项目旨在赋能中国30岁以下青年创业者，并与年轻一代共创美的未来。

面向2023年，费博瑞对青眼表示，“美妆消费领域正在持续发生变化，新消费趋势包含新品类、新模式/渠道、新布局与新美好消费，我们在其中看到了巨大的机遇。”他说，“对于欧莱雅，中国在创新（研发和创新、美妆科技）、可持续发展及人才方面，不仅是增长引擎，也具有重要战略地位。过去25年在中国的发展给了我们长远信心。”

资生堂在“展商变投资商”专区设立的“资创馆”展台也展示其立足中国40余年的投资与创新成果，也展出了与合作伙伴重组胶原蛋白企业创健医疗未来在新型生物材料领域的布局与合作。而这就源自资生堂在中国的首个投资基金资悦基金的首个投资项目。据悉，创健医疗具备量产5000D小分子重组胶原蛋白的能力，三类械字号产品和医美将是其今后布局的重心。

2021年宝洁自主研发，推出了创新绿色电商包装“空气胶囊”。它由100%单一可回收材料制成，替代传统纸箱加填充保护的组合，保护性能增强的同时轻量40%。今年进博会上，带来了新升级空气胶囊的全球首发。“亲近生活，美化生活，为现在和未来的世世代代”的这一宗旨不仅体现在宝洁的品牌产品和服务上，更体现在宝洁企业公民责任中。

正如费博瑞所言，“秉持‘在中国，为中国’，我们期待在中国继续走过下一个25年乃至更远。”

在中国，为中国，成为中国美妆市场一股积极向上和向善的力量，当外资企业和本土企业一道同行，“万亿美妆在中国”又更近了一步。