文|蓝海经济观察 杨政 沈奇

01 户外经济快速成长

过去十年，中国城镇化率从51.27%上升至61.72%。与此同时，居民可支配收入也在快速上升，2021年全国居民人均可支配收入达到35128元，其中上海市、北京市均超7万元（1万美元以上），已经迈入发达国家的标准，在此基础上，中国居民教育文化娱乐支出稳步提升。收入提高是户外运动发展的主要推动力。根据文旅部数据，我国滑雪人数从2015年的1445万人次上升至2020年的2076万人次。据中国登山协会统计，截至2020年底，定期参与攀岩运动（含自然岩壁）的人口达到约30万人。

在新冠疫情发生后，出行限制提升了人们对自然的渴望，而远途旅行、景区的限制使得更加自由的户外活动成为消费者的选择，而在小红书等社交媒体的助推下，相对安全、对身体、硬件等条件要求较低的户外露营形式受到青睐。

02 交通工具的变化

私家车的保有量在2008年后快速提升。2010年时，全国私人汽车保有量达到5938.71万辆，2021年，全国私人汽车保有量已经达到26246万辆。

而从结构上看，2010年，中国的SUV销量是132.6万辆，在全部乘用车销量中的占比为7.3%；2021年SUV销量922.1万辆，占比超过了45%。

私家车拥有量的提升，尤其是SUV车型占比提升，为以私人为单位的户外活动提供了条件。

03 户外装备转向品牌建设

中国是全球最大的户外装备生产国，科勒曼是世界最大的户外装备企业，该企业85%的产品由中国制造。以国内探路者、牧高笛、浙江自然三家户外装备龙头为例，只有探路者主要以国内业务为主，而牧高笛、浙江自然的业务很大比例都是海外代工业务。

户外露营最重要标志性的装备是帐篷，根据牧高笛披露的2021年的营业收入92325.75万元，同比增长43.64%，其中国外营业收入同比增长 28%，而国内营业收入同比增长达90.03%。此外，牧高笛2021年实现品牌业务收入 30606.87 万元，同比增长 90%。国内户外装备行业在经过户外活动市场的快速发展后，正处在由代工向自主品牌建设转型的过程。

户外装备的一大特点就是存在极高的品牌黏性，由于户外运动存在一定的风险性，消费者因此选择品牌的同时更是交付了一份信任，一旦获得满意体验，忠诚度会非常高。而树立口碑更成为最重要的营销途径，消费者第一次选择的品牌，主要来源于老鸟的推荐。

04 户外装备不仅是概念

知名的户外装备往往本身就是来源于对于户外运动乃至极限运动的热爱，并将技术的进步注入到产品中去，实实在在代表了人类对于自然的不懈探索。

日本的户外品牌雪峰（Snow peak）最初的产品即通过产地（燕三条地区）自身在金属冶炼工艺上的高水平，通过岩钉与冰爪进入市场；加拿大户外品牌始祖鸟（Arc‘teryx）最初是首个将热压和工艺用在攀岩用品安全带上。这些产品的质量与参与探索与挑战自然的登山者生命直接相关，产品带来的材料与工艺提升迅速得到市场对品牌的认可，而材料和制作工艺的改进往往是成就品牌的核心因素。

与发端于西方的户外活动相比，国内的环境有很大区别。城市周边缺乏原野，以及对民间探险与极限活动相对缺乏包容，都使得国内户外装备的主体消费者，偏向于追求具备较完善基础设施相对群体化的户外活动，这类活动对技能、体能等身体条件要求较低，换句话说，以休闲娱乐为主，冒险刺激为辅。

因此，中国户外装备更加“保姆化”，更加偏向于消费者舒适体验的满足。这也就为专注于中国市场的户外装备提供了一条可能的差异化之路。

5、居民收入、城市化率与私人汽车保有量的提升为户外经济的发展提供了土壤，在疫情导致的远途旅行和接触式消费受到限制情况下，以露营为代表的户外活动出现爆发式的增长。

国内户外装备产品正处在自主品牌开始建立的阶段，在材料科学快速发展的基础上，提供更舒适的体验和性能价格比，找到一条适合中国户外装备消费者的发展道路，图景显得清晰起来。

相信后疫情时代，户外活动以及户外装备仍然具有强大的生命力。