文｜深响 李新笛

过去十年可以说是电商行业无比辉煌的十年。阿里巴巴年营收从其2013财年至2022财年翻了24倍，京东和唯品会自2013年至2021年的年营收分别翻了13倍、11倍。

过去十年也是线下百货商场遭遇残酷挑战的十年。据21世纪经济报道，从2012年到2015年，全国有百货店138家关闭，262家超市关闭。这些数据只是冰川一角。所有线下商场都面对着生与死的考验，要么直面电商冲击、疫情挑战，要么被淘汰。

“绝地求生”迫在眉睫，这几年，包括银泰百货、大悦城、王府井等线下商业体都在积极转型求变。这种对“新生”的渴望在今年双11，格外凸显。

今年双11期间，银泰百货可用11元抢购111元的消费券（实付112元即可使用）、广州K11美妆专柜“829抵1000”、上海淮海百盛美妆“1000当1300花”。这些优惠与品牌专柜折扣叠加，让消费者的到手价格有时比电商平台还要低。

柜哥柜姐们还通过小红书以及平时所积累的“私域”微信朋友圈广泛传播这些折扣信息，以吸引客流。在线下，银泰百货双11预购首日，杭州武林银泰客流同比翻番。而无法到店的顾客也可以通过柜哥柜姐在微信下单、邮寄到家。

“线下”不再只是“线下”。

进击的线下“双11”

今年双11，线下商场的促销活动各具特点，但它们共同向消费者强调的重点是“更大折扣”、“拒绝套路”，意在与电商平台差异化竞争。

结合商场发布的官方信息来看，此次线下商场的双11活动中，美妆护肤品牌是最主要的角色；同时，商场折扣以“满减”、“送券”为主。

银泰百货在10月24日当晚于其官方APP喵街推出“疯抢6小时”直播活动，100款商品全场85折、超值套餐每满500减50。消费者还可以上喵街APP花11元抢购111元的消费券。在部分时间段，美妆消费满1000元送200元美妆服饰券。

广州K11的活动主要围绕“美妆”，消费者可通过小程序购买“829抵1000”的美力券，且这个券可以无限叠加，相当于全场8.29折。

上海淮海百盛针对不同品类都推出了优惠活动，例如美妆护肤专柜在双11当天“1000当1300花”，在双11前后指定日期“800当1000花”；鞋服品类满99减50，满199减100。此外，进口超市、餐饮、黄金珠宝等品类都有活动。

龙湖北京长楹天街则与多个国际美妆护肤品牌合作推出“消费满999元赠2000珑珠券（10珑珠券可抵一元）”。此外，龙湖北京长楹天街中消费部分美妆护肤产品，还可以享受“加赠珑珠券”；在商场的线上小程序中，消费者还可以以优惠的价格抢购多个品牌的限量代金券。

丝芙兰线下旗舰店的双11活动早在10月20日就已经开始，官方微信公众号中的信息显示，10月20日至25日，所有会员享受无门槛八折、所有金卡黑卡会员消费满3000享受75折服务。在10月19日到25日，丝芙兰官网、APP、小程序，下单即可免邮。

广州K11（左上）、龙湖北京长楹天街（左下）、上海淮海百盛（右上）、丝芙兰旗舰店（右下）

由于美妆护肤品的属于消耗品、且主要面向消费力强的中青年女性，所以它是线下商场最为重视的品类之一。在线下，美妆护肤专柜总是位于商场的一楼黄金位置；在此次双11活动中，美妆护肤专柜的活动绝不缺席。结合各大美妆护肤专柜的柜姐柜哥于小红书发布的折扣信息来看，线下商场的部分美妆护肤专柜的折扣力度甚至比电商平台还要大。

以国际美妆护肤品牌植村秀为例，天猫期舰店的一款450ml限定琥珀洁颜油的价格为780元，加送5瓶50ml的随机洁颜油，到手700ml。但是据小红书上成都银泰百货一位植村秀专柜的“柜哥”表示，在其专柜购买同等量的限定琥珀洁颜油的价格仅为668元。

小红书上成都银泰城专柜价格与天猫双11价格对比

兰蔻在部分线下专柜活动力度也更大，在北京王府井购物中心的专柜，兰蔻一款20ml的眼部肌底精华液+4瓶5ml试用装一共544元，而同等40ml量的产品在天猫官方旗舰店的价格为680元。

Burberry美妆天猫官方旗舰店今年双11不打折不降价，只有会员活动及送小样活动。但在全国许多线下专柜，Burberry的活动力度空前，位于北京、上海和深圳等城市的部分商场专柜都有“小金砖口红买一送一活动”，相当于用345元能买到总计700元的一支小金砖口红和一支正装唇釉。

不同于线上平台只送小样，Burberry香水在线下门店会直接打折。在西单大悦城Burberry专柜，部分香水打八五折，“花与她系列”买100ml可以送30ml同款正装香水。而官方旗舰店的赠品小样共计21.5ml，且部分赠品属于“限量赠送”。

Burberry小金砖口红线下活动（左）、Burberry小金砖口红天猫双11活动（中、右）

由于美妆护肤品牌线下渠道的定价体系较为复杂，它们位于不同商场专柜的折扣力度不尽相同。各种活动共同指向一个目标，即利用更大优惠力度、更方便的购物方式，吸引新客户到来、老顾客回购。

这其中，“私域”扮演关键角色。2020年开始，疫情让私域运营成为每个“柜姐柜哥”存活的必备技能。三年过去，柜姐柜哥们的“私域”如今已经成为专柜/门店经营的重要客户来源乃至业绩支撑。今年双11，私域也成为柜姐柜哥们“冲业绩”的重要途径。

在私域引流方面，据「深响」的观察，柜姐柜哥普遍通过小红书把公域流量引入私域。在小红书上，柜姐柜哥从10月中旬开始就会发布与折扣相关的内容，并带上与“双11”和品牌话题相关的tag，吸引用户留言、私信，或者直接引导他们加微信。在将小红书引流到微信后，它们会在微信上对商品及折扣详细介绍。

「深响」通过小红书联系到Burberry、阿玛尼、欧舒丹、倩碧等品牌的柜姐/柜哥，他们基本上有问必答，有的柜姐除了介绍折扣活动以外，还会详细询问顾客的肤质、偏好，并直接拍摄产品的视频，在视频中介绍产品的外形、特点。

柜姐柜哥的线上销售链路现在已经十分完善。

当顾客通过咨询决定购买某款产品后，他们可以选择去线下商场找柜姐柜哥自提，或者直接在微信下单，并让柜姐邮寄到家。近期，「深响」通过北京西单大悦城的一位柜姐，购买了“买一送一”的Burberry小金砖口红，当天下午四点左右下单后，第二天上午八点左右就收到了专柜寄来的顺丰快递。

据这位柜姐介绍，此次双11活动中的专柜的多数销售都是以“线上下单-邮寄到家”的方式完成的。此外，「深响」联系的许多柜姐、柜哥，都在朋友圈和小红书晒出为顾客准备商品寄送的全过程，线上已经成为许多专柜的重要收入来源。

为了解决“私域”中存在的信任问题，部分美妆护肤品牌方已经拥有企业微信，顾客可以通过加柜姐柜哥的企业微信来确认真实身份，例如欧舒丹的柜姐与顾客联系主要就通过企业微信。

线下商场也为品牌、专柜提供更加可靠的身份及官方渠道，深圳华强北茂业的柜姐拥有茂业的企业微信账号；而「深响」从西单大悦城的柜姐购买口红时，则通过西单大悦城官方二维码，在商场系统中进行付款。

当然，线下商场和品牌专柜的“服务”也越来越卷。

今年双11，龙湖北京长楹天街与几个美妆护肤品牌推出“奢悦满赠大牌美容护理免费享”活动，在POLA消费满1500元赠送30分钟护理一次，在娇兰消费满1500元可以享受MINI护理或彩妆护肤，在欧舒丹店内累计消费满500元赠送手部护理一次。

此外，许多美妆品牌早已将“服务”做为标配，如NARS、纪梵希、MAC、毛戈平等专柜的都以“提供化妆服务”而闻名。

从商场到品牌再到柜哥柜姐，它们在今年双11共同朝向一个方向努力：更大客流、更好体验。

图源：龙湖北京长楹天街公众号

不可替代的业态

线下双11热闹背后，是商场业态对新流量、新增长的渴望。

由于电商冲击、模式陈旧、以及疫情影响等多重因素交织，线下商场的经营已经挣扎多年——客流下降、利润压缩、收缩闭店。因此最近这些年，线下商场的经营主题是“转型”，让经营更高效、吸引更多客流、更加可持续。

整体来看，商场的转型主要包括三方面，首先是“数字化”，提高经营效率；其次是年轻化，引入更多符合年轻人喜好的业态；探索“自营”也是商场降低成本、拓展更多可能性的方式。

传统百货商场与电商平台一个重要的差异就是数字化水平较低。所以，电商能够千人千面地进行推荐、并为经营者提供全方位的消费数据，但线下商场对自己的顾客毫不了解，这让它们很快落后于电商。

因此，许多商场在转型时都将“数字化”摆在非常重要的位置，例如银泰百货、百联、凯德、龙湖天街等各大商场都推出了自己的数字化系统，顾客的各种线下消费行为轨迹以及消费偏好能够被更好地数字化，而商场可以针对用户消费数据进行精准营销。

以背靠阿里巴巴、较早推行数字化的银泰百货为例，它在2015年孵化了“喵街”APP，2017年推出“数字化会员”，2019年推出直播。如今在喵街APP中，全国各地的银泰百货会员可以一站式享受各种会员权益，在线上直接下单购买“专柜商品”，并参与商场活动、观看专柜直播。截止至2021年9月，银泰百货会员数已经超过2500万。

银泰百货是国内商场数字化的先行者。近些年，电商冲击、疫情影响，已经让开发小程序/APP、打通会员体系等“数字化动作”成为线下商场当下的生存之道。

图源：喵街APP

消费领域的企业，唯有揣摩好消费力最强的年轻人的心思，才能获得更多增长。因此，摆脱“购物”标签、打造更多年轻人的“第三空间”，也是部分商场的发力重点。

朝阳大悦城即是典型案例，它转型时着眼于“青年消费文化”，自2015年以来接连建立“悦界”、“拾间”、“伍台”、“度刻”等不同定位的主题空间，并围绕主题引入相关的潮流业态，从而提高年轻人的购物体验。今年9月下旬，朝阳大悦城的“拾间”就引入了北京首家名侦探柯南官方授权主题店，该店为“餐饮+周边”复合业态，这类复合业态也是朝阳大悦城主题空间中典型的业态。

除了朝阳大悦城，包括华润置地旗下的北京三元桥凤凰汇、朝阳合生汇等商场都开辟了多元主题空间。与传统商场以大品牌为主的单一业态相比，“第三空间”更潮流、更独特，体验感更强，也更能吸引年轻人。

图源：朝阳大悦城官方微博

在转型过程中，传统商场的“联营模式”正在被打破，“自营”、“买手制”成为更前沿的商场业态。

传统联营模式指的是向品牌、商家收取约定比例的“扣点”租金来赚取利润。随着主流品牌商议价能力逐渐加强，房租、员工工资等成本不断上涨，商场挣钱越来越难。而自采自营、尝试买手制、引入独家代理、开发自有品牌，加大特色品牌的采买比例等，能够压缩成本、提高企业的利润空间。

“百货之王”SKP是最典型的案例，它的成功离不开自营买手店SKP SELECT。通过成立专门的买手团队，SKP SELECT针对其顾客的喜好直接从全球采购时尚前沿的设计单品，包括国际高级男女装、鞋履、珠宝、配件、美妆香氛及家居饰品。因为是自营模式，所以SKP SELECT对货品有更强的把控力，在商场布置和陈列也有更大的发挥空间。这不仅让商场保持高坪效、也提高了消费体验，进而增强高净值群体的粘性。

除了SKP之外，国内更多商场也在持续谨慎地探索自营业态。

银泰商业旗下的精品买手店购物平台“银泰西有”成立于2015年，致力于打造海外一线买手店供应链以及线上线下多渠道销售和服务。2016年开业的芮欧百货，则在二楼设有名为Assemble by Réel的开放式精品买手店。此外，百联集团于2017年成立the bálancing精品集合买手店，首店落座于上海东方商厦。今年，王府井东安市场重新装修并更名为东安睿锦，是北京王府井大街上唯一的高端买手制百货。

图源：SKP SELECT 官网

尽管线下商场在近十年中的发展势头不及电商，但因为商场能容纳各种消费业态，因此具备很高的价值。这也是为什么，许多商场不断地探索新的可能性，甚至“老对手”电商巨头也都在布局线下商场，例如阿里巴巴入股银泰百货、京东推出“京东新百货”等，并将自身的优势注入到百货商场的业态之中。

线下双11火热的背后，商场的增长潜力无限，尚待挖掘。