文|电子商务研究中心 吴夏雪

编辑|十九

10月31日，B站开启双11直播活动，当晚，小米与B站联合呈现品牌带货直播，12小时的累计观看人次超1500万。此前，B站就为其直播电商业务造势，有志于在双11期间实现增长。宇宙的尽头是带货，看来二次元老玩家也禁不住诱惑了。

一、带货直播“穿新衣”

10月31日晚，小米公司联合B站开启主题为“来，买出个正义！”双11福利直播，与其他带货直播不同的是，这次直播的形式十分新颖。直播一开始，B站多位知名UP主陆续登场，分享各自独特的好物推荐和消费理念。

之后，B站知名科普UP主毕导对小米发布的新品手机进行测试。在直播过程中，罗翔、小米集团合伙人、中国区总裁卢伟冰、毕导等嘉宾还讨论了“消费主义”等话题，并呼吁大家“学会节制”。

整场直播持续了12小时，高峰时段观看人数突破1500万人次。这个数字得益于此次直播的内容编排，它不是一味地上产品链接，放优惠价格，而是充分迎合年轻用户的喜好，用一系列热门的话题让活动热度持续升高。因此，在弹幕上，也是一片赞成。

小米之所以选择在B站进行直播，是因为B站的年轻用户群体。数据显示，B站目前35岁以下的用户占比高达86%，可谓是“互联网上年轻用户聚集度最高的地方”。而对于小米而言，年轻用户一直是其用户构成中的主体，如旗下Redmi品牌主要就是针对年轻人推出的。而对B站来说，这次直播又意味着什么呢？

二、电商之路漫漫

虽说10月31日的这场直播形式别出心裁，但其终究离不开“带货直播”的设定。带货、直播、B站，这三个词是从什么时候开始有了关联？

去年开始，B站就接触了电商业务，而“小黄车”是B站的直播带货功能，于2021年12月开始内测。但其实，早在2018年12月，B站与淘宝就UP主内容电商以及自有IP商业化运营等方面开展广泛合作，次年3月，上线“势能榜种草机”电商类小程序，2020年8月，收购舶乐蜜公司，21年9月，B站会员购做起直播带货，9月30日，舶乐蜜公司发生工商变更，新增B站关联公司上海哔哩哔哩科技有限公司为股东，持股100%。

今年8月，有消息称，B站将在8月底9月初上线1.0版本的选品广场，类似“抖音精选联盟”。此次即将上线的选品广场，很大程度上为UP主的电商变现提供更好的服务，同时会吸引一批UP主入局做电商。同时，这份介绍中也提到了B站选品广场的招商门槛——仅限天猫旗舰店、专卖店、专营店。

10月14日，B站在直播栏目中正式上线了购物专区，同时，全面开放直播带货权限，并推出双十一活动，同时发起直播电商UP主招募。而在此前，B站并没有直播带货的单独入口，用户只能从UP主的账号、内容页面进入带货直播间，并且直播页面的推荐页很少会出现带货直播间。因此，这次更新被认为是B站将直播带货放到了相当重要的战略位置。

为了给双11活动造势，B站近期做了很多，如频繁发布与直播带货相关内容、推出“直播电商 UP 主招募激励计划”、 诸多奖励计划等。在做了这么多的准备之后，B站也需要响亮的“第一枪”打响“B站式直播”，因此，它选择了小米。

三、连年亏损，B站急了？

据B站发布的第二季度财报显示，B站实现营收49亿元，同比增长9%，其中电子商务及其他收入6.01亿元，同比增长4%。然而，其净亏损较2021年同期的11.2亿元明显扩大，达到20.1亿元。

可以看出，电子商务的收入仅占总营收的12%，可见B站的电商业务还有很大的发展空间。此外，收入不断上升的B站却迟迟未盈利，这或许是其想要入局直播电商的原因。

现如今的直播电商格局较为稳固，抖音、快手、淘宝直播“三足鼎立”，但行业竞争依然激烈，其中包括京东直播、多多直播，小红书直播等综合类，谦寻文化、美ONE、宸帆集团、辛有志严选、交个朋友、如涵、泰洋川禾、遥望等MCN机构类，以及蛋蛋、时大漂亮、瑜大公子、辛有志 、广东夫妇、烈儿宝贝、陈洁等电商主播。B站要想在一众直播电商平台中脱颖而出，还有很长的路要走。

不过，B站也并非没有优势，二季报显示，B站的平均日活跃用户（DAU）达8350万，同比增长33%；月活跃用户（MAU）达3.057亿，同比增长29%；平均每月付费用户（MPU）达到2750万，同比增长32%。不断增长的用户规模为B站的电商业务开拓打下基础。

然而矛盾的是，B站的受众似乎“瞧不上”带货，他们对直播带货、接广告等行为极其敏感，一旦发现“变现”行为，反应会比抖音、快手等平台的用户更加激烈。因此，B站及其UP主也在寻找新的更有利于受众接受的方式进行带货直播。

此次与小米联合呈现的直播就为B站的“11·11直播电商好物节”营造了良好的口碑，第一次参加双11的B站虽略显生疏，却也展现了其独特的文化。接下来，B站的带货直播之路会如何走，我们拭目以待。