文|深氪新消费 王怜花

编辑|黄晓军

纸尿裤的江湖，正在被搅乱。

此前有媒体报道称，据东明县市场监督管理局接到相关线索称，母婴品牌百诺恩存在涉嫌传销问题。本案经东明县人民法院最终裁定，对该企业及涉案人员账户资金予以冻结，共计1.055亿元。

据悉，百诺恩主打产品“王牌”纸尿裤，曾经月销量高达万件。

这不是孤例。

2021年2月，纸尿裤品牌蓓趣创始人朱启森等人，被冻结人民币400万元；2020年9月，主营纸尿裤的母婴公司凯儿得乐，被当地市场监管局向法院申请财产保全；再就是网红纸尿裤品牌千芝雅米菲的代理运营商，被冻结资金达10亿之多。

纸尿裤品牌集体陷入传销风波。

01 外资品牌垄断中国纸尿裤，微商逻辑打破原有格局

欧睿国际数据显示，中国婴儿纸尿裤市场规模早在2019年就达到610亿，成为全球最大的纸尿裤市场。

但这块市场大多被海外品牌所把持。据凯度消费者指数显示，中国纸尿裤市场份额TOP3分别是：宝洁旗下的帮宝适、日本花王的妙而舒、美国金佰利旗下的好奇。

而隶属恒安集团旗下的国产品牌安儿乐，目前只能排在第5名，前面还排着Goo.N，一个日本大王纸业的旗下品牌。

根据2016年的数据来看，这个行业的前五名（CR5）长年掌握65%-70%的市场份额。好在，近三年来国产品牌加速崛起。

据报道，仅在福建泉州一地，就有超100家的纸尿裤品牌诞生。而在这些新品牌的围攻下，从帮宝适到安尔乐的婴儿纸尿裤TOP5丧失了超过15%的市场份额——新兴力量的凶猛程度可想而知。但问题是，新兴纸尿裤品牌究竟靠什么一跃而起？这就要问问同期刷足存在感的社交电商了。

从2016年开始，去微信淘金成为诸多创业的捷径。拼多多一个月卖了20亿，京东一年收获1000亿，那些淘宝客更是一年收割了近4000亿。曾有微信生态从业者预估，整个微信生态电商的市场规模，已被挖掘到至少10000亿元。

慢慢地，借助微信平台发家致富的故事开始在身边传响。一些小姐姐半年提了一辆法拉利、一年买了一套别墅、天天出国旅游拍照打卡……微商火了。

而在我们熟知的网红纸尿裤品牌中，如凯儿得乐、米菲、蓓趣等，他们起家的模式几乎都是借助于微商。

而这些微商的套路一改传统电商模式，将原本投广告引流卖货的玩法，变成了1个人带动全家人消费的裂变生意。大致是套路是：当宝妈A通过微商购买纸尿裤后，她可以将相应的购买链接分享给自己的其他带娃朋友，一旦有人通过这个链接消费，宝妈A就可以拿到分佣。

这是一套摒弃中心化流量逻辑的运营模式，通过内容裂变获取指数级用户规模。

这种模式玩得最溜的，其实是必要商城。其创始人毕胜在他的新书《流量是蓝海》中就提到：

传统的流量模型，都是“倒三角”模型。大多是开一个流量入口，然后开屏页时流失一些，点错页面流失一些，对商品不感兴趣流失一些，填写地址流失一些，付款麻烦再流失一些……

无论开口的流量多大，最终真正埋单的达到2%就不错了。

但互联网还有一种正梯形流量模型。大概是1位用户购买后分享到朋友圈，导致他200位朋友看到。如果这200位朋友中，20人被他影响消费，或2个人也分享朋友圈呢？1个变2个，2个变4个，4个变8个，流量裂变出去，将会越来越多。

微商通过这种流量思维卖纸尿裤，正加速整个行业规模增长。

智研咨询全球婴儿纸尿裤市场规模增速从2011年以来正逐步放缓，但中国市场2019年保持着5%，依旧超过全球平均水平的2%。

这个市场正加速走向成熟。

02 从熟客裂变到利益诱导，新兴交易模型打起擦边球

正梯形流量模型，让新兴纸尿裤品牌打赢了第一仗。

只是2019年前后，微商带火的纸尿裤品类吸引了更多玩家参与。他们在微信、微博、抖音等众多社交媒体上获客，挑起了纸尿裤的社交电商大洪流。参与者增多，竞争加剧。新兴纸尿裤销售模型，开始在个别玩家的小心思下玩起了擦边球。

原本的梯形流量逻辑，引导转发的原因是产品真的好，用户忍不住要分享。但在一些纸尿裤品牌这里，就不一样了。

当A用户转发了链接给B用户，产生购买后可以分得一定比例的佣金；当比用户转发链接给C用户，产生购买后A、B都可以获得不同等级的佣金。

那么，C用户再往下转发呢？随着分销层级的增多，部分纸尿裤品牌被告知涉嫌传销。

中国裁判文书网提到的蓓趣，大致与此相似。在其曾经披露的全国代理招商价目表中，设计了多个代理级别，甚至还有入门费、团队计酬等模式。

而参与这些分销的，大多是一些在家带娃寻求轻创业的年轻宝妈。

但问题是，这些微商品牌纸尿裤，到底是怎样圈拢宝妈群体的？第一步，卧底宝妈群。

一般工作人员会通过各地宝妈交流群，添加宝妈为好友，通过赠送试用的方式让品牌首次接触到目标客户。第二步，便宜拿货，吸引代理。

当宝妈使用之后，还会被介绍产品的定价区别，一般预存会费、加盟代理的话，价格就会远低于市面上零售价。

据悉，米菲纸尿裤的官方统一定价是128元/包，最低代理价78元/包， 价差39%；凯儿得乐最低代理价拿的纸尿裤折扣，是零售价的64折。第三步：设计优惠等级。

作为代理，当宝妈在群里以自己想象中的低价拿货时就会发现，原来身边同为代理的朋友还能拿到更低的价格。

青岛妈妈网就有一篇文章表示，各大微商品牌纸尿裤的不同级别代理的拿货价悬殊。

这可谓精准抓住了女人消费心理，打折购买等于不花钱，做更高级别的代理，拿更低价格的纸尿裤，刻不容缓。

但要提升代理级别是有前提的，一般就是预存货款、支付保证金，甚至直接购买更多的纸尿裤……

而宝妈主要的销路，就是继续发展客户。

依旧是青岛妈妈网文章报道，这些品牌常常会引导宝妈组建自己的团队，发展客户，通过业绩返点获得收益。

当收益公式摆在面前是，一切似乎就明了了，谁看谁都觉得这玩意有问题。

而确实也有数据显示，几乎所有的微商纸尿裤品牌，80%以上的货都是代理内部消化掉的。

03 价格紊乱，质量堪忧，把纸尿裤市场搅得一团乱

在微商品牌纸尿裤层层代理之下，整个中国纸尿裤市场迎来了令人头疼的问题：价格体系紊乱。

传统经销代理模式，品牌一般会按固定的区域划分给予不同的拿货优惠。尽管如此，商品串货的情况也屡禁不止。

这种代理模式，最先要从娃哈哈说起。

当年娃哈哈要求特约一级经销商拿货，必须向娃哈哈提交年销售总额的10%左右保证金。而各省区分公司所对应的经销商，统一划分为一级批发、二级批发、三级批发，每一级都必须严格执行对应的销售价格。

在这个体系中最为知名的叛逆者，就是钟睒睒，后来农夫山泉的创始人。

在钟睒睒创立农夫山泉之前，他代理娃哈哈部分养生产品的海南和广西市场。当时海南还是经济特区，拿货价格很低，但钟睒睒低价拿到这批货后，运到湛江就卖完了。

低价拿货，就算是在湛江以低于当地市场价销售，钟睒睒同样有赚头。

娃哈哈终端价格体系随之破坏，渠道通路前行艰难，直到娃娃将钟睒睒淘汰出经销体系。

纸尿裤行业则不一样，成为代理的宝妈甚至可以全国销售。当一个宝妈花100元买到的纸尿裤，和朋友话70元买到的一模一样，消费体验可想而知？

特别是传统纸尿裤厂商，在微商品牌的套路下，其定价几乎都是被宝妈嫌弃，行业面临着前所未有的火药味。

此外，过多微商品牌花费精力维系代理体系，盯上的不过是那80%的内部消化渠道，而产品最终如何不再被重视。

此前，1818黄金眼栏目就报道称，杭州一位宝妈在成为蓓趣纸尿裤代理商之后，拿到的货品中夹杂着异物。这样的产品，怎么能够给婴童穿用？

但遗憾的是，当这个问题反馈给上级代理时，该宝妈直接被清退了代理资格。

此前，新京报报道，纸尿裤品牌凯儿得乐被宝妈代理后发现，个别纸尿裤不仅有污点，而且孩子用了会出现臀部发红的现象。

同期，有媒体报道一款叫卡优米的纸尿裤里面有“老鼠屎”，也引发各方关注。

当事人表示，在为出生不足一个月的宝宝购买卡优米纸尿裤发现，“里面有黑色斑点，仔细查看发现是黑色硬块（很像老鼠屎），进一步拆开包装发现，里面竟然有两片有黑色异物。”

而在此之前，中国裁判文书网显示，卡优米背后公司婴之源同样身陷传销风波。

04 写在最后

其实对于普通百姓或是为人父母而言，他们并没有那么在意品牌渠道是否合规。只是这些生意人，用灰色途径在孩子的用品上做手脚，实为悲哀。

昨天有产品不合规的婴儿面霜，今天有质量无法保证的纸尿裤，父母无法想象明天的某一个消费，又将会为孩子带来怎样的伤害……

有句话说，在商言商，无可非议。

但也有句话说，君子爱财，取之有道。