文|玩世代
今年210部,去年188部,爱优腾B站持续押注国产动画。
在降本增效的主旋律下,国创之于视频平台的分量可见一斑。不久前,B站国创发布会公布了49部的动画片单,与去年的51部基本持平。此前腾讯视频发布了100部的动画片单。喊出“新国风”的优酷一口气发布了42部,爱奇艺19部。
其中既有备受瞩目的科幻大IP《三体》,又有《雾山五行·犀川幻紫林》《时光代理人第2季》和《全职高手第3季》《大理寺日志第2季》《一人之下第5季》等续作,还有新晋年番《西行纪》等即将来袭,看点颇多。
国创与日番,视频平台做出了选择。今年暑期档日漫新番几乎归零,有数据统计,7月优爱腾三家算在一起只购买了5部番剧。仅剩下B站还在坚持,但引进力度已经不如从前。
番剧引进跌入冰点。一方面,“先审后播”加大了平台番剧引进的难度也带来风险,另一方面,番剧采买带来的成本累加与“降本”相悖。寻找内容新增长点就成了一种必然。
在内容产业遇冷的大环境下,流媒体平台主导下的国创动画市场的语义更加鲜明:国创才是帷幄主动权,这不仅意味着开发自主权和长尾开发价值,商业循环日益向正下,国创IP价值多维度开发的路径也愈发清晰。国创的“确定性”能带来更大的安全感。
流量洼地
平台加持国创带来的回报已经肉眼可见:
腾讯视频动漫有1.2亿男性用户、8000万女性用户,18-29岁核心用户1.3亿;
动漫会员的持续付费率高达 75%;
B站今年国创作品播放量突破千万的速度,从去年的平均3个月缩短至41天;B站国创区MAU达9600万,两年翻了一倍;今年国创作品预计收入超20亿。
动漫慢慢扛起了流媒体平台的“KPI”,特别是B站。有报道,每个季度B站财报里着重提到的动画作品,都是B站最能扛收入的作品,这些作品直接拉动会员付费。
从2017年设立国创区、2018年举办首届国创大会,国创在B站的地位在提升,直到2020年“拐点”到来,B站国创区作品量和MAU双双超越番剧区。
2017年前后流媒体平台扛起了国创大旗,随后国产动画开始冲量,5年累计上线了394季作品。早期平台用投资换产能,培养起了一批CP公司,在技术推动和内容生产上打下地基,“卷”出了精品内容。从今年片单和PV来看,网文改编依然是市场主力,原创开发走向更深处。
近日腾讯在线视频V视界大会上透露了其动漫新动向,平台在TOP类角逐和头部IP连续开发外,对稀缺品类强化布局。比如篮球热血题材的《左手上篮》、中国水墨风格的《玲珑山》等原创作品,在“小众”中找潜能。
越是内容寒冬,越是稀缺优质作品。视频平台们都采取了更积极的方式。B站拿下《三体》这样的顶流外,更着重于“稀缺表达”,比如PV视觉更风格化的《凸变英雄X》《怪想售》,曾经的“老网红”吾皇、短视频热门形象“小蓝和他的朋友”等也在片单之列。
去年姗姗来迟的优酷推行剧场化,“开挂剧场”和“国风剧场”分别锁定玄幻IP爽文改编和东方武侠江湖两大类型。剧场化实则为品牌化,通过内容区分打造国产动画里的“迷雾剧场”。富含传统文化的《师兄啊师兄》《三十六骑》《秦时明月七》《山海经密码》等,瞄准“新国风”赛道。而在国创上相对保守的爱奇艺,持续深挖系列化,保持着每年两三季的节奏。
与大手笔花钱砸流量剧,动漫在流量聚集方面更具性价比。重投入换高回报的时代过去了,长视频流量失速,爆款越来越难做,续作口碑大多难以为继,商业价值几乎与作品热度同频。
动画IP顶流往往能从系列化和长期持续输出打下更深厚的用户基础。特别是《斗罗大陆》的大火起到了示范作用,“首个破百亿播放”为标杆,引领着国产动画进入年番模式。平台积极推进年番,除了产能提速带来的内容增长外,更在于作品持续输出延续了话题和热度,向商业化看齐。
价值高地
“降本增效”,平台要赚钱,在很大程度上,国创IP的价值直接指向了品牌营销价值。从早年《斗罗大陆》中绿茶饮料“硬出镜”、到后来《全职高手》中频繁闪现的麦当劳,品牌们的花式广告入侵二次元,这两年愈发娴熟。
视频平台把一些影视剧营销的成熟玩法移植到国产动画中,片中广告植入、内置广告到口播花絮等。比起番剧采买播映的纯“搬运”模式,国产动画意味着更大的自由度和掌控力,可以把品牌内容定制“前置”,在联动营销和粉丝圈层上做深挖。
在平台驱动下,国漫营销逐渐转向品效合一,并形成了一套独特的营销打法。在限定产品、定制番外等手段外,亦有线上互动社区、线下展陈、特别企划等节点与活动营销手段,通过IP情感共鸣来搭建品牌与用户沟通的媒介,精准击中粉丝圈层。
现如今国产动画愈发紧密挂钩大众消费,IP联名已是“基操”,购物中心在IP展陈中找到流量入口,“城市最末端的血管”便利店近两年也玩起了IP联名主题。国创IP的商业化逐渐向产业链上下游延展,在B端上挖富矿。
腾讯视频还尝试以动漫形象为虚拟代言和虚拟互动。或许更进一步的看,动漫形象从故事宇宙中独立出来,以独立的人格形象真正立住“明星角色”,变得更加可期。
动漫有比真人影视剧更突出的优势特征:动漫更容易产品化,它更靠近消费,特别是潮流消费。
近两年,国创IP手办周边开始挤进双十一、618等电商热销榜单。除了盲盒手办,另一大流行娱乐化消费“一番赏”也涌现诸多国漫IP的身影。此前万代曾推出《罗小黑战记》《全职高手》等国漫 IP系列产品。
国内翻红的TCG卡牌市场也开始向国创IP渗透。据报道,《斗罗大陆》收藏卡是目前市场最热销的国漫系列,其产品渗透到了全国9成以上卡牌品类线下渠道。今年TCG卡牌品牌卡游把国创IP当做下一个大刀阔斧的蓝海市场,连续推出《斗破苍穹》《斗罗大陆》等收藏卡牌,以及《秦时明月》竞技卡牌。
相比起早年,国产动画希冀于影游改编来赚版权费和分账,现如今开始回归到更直观的变现路径。品牌广告/营销,以及各类周边甚至是数字藏品,从产品变现和场景化应用上,拓宽国创IP的商业化阈值。
被忽视的变量
虽然看起来动画是一个受众相对受限的内容形态,但国创的价值还未见顶。
“三人行必有二次元”。有数据显示,预计2023年泛二次元用户达5亿,用户规模已经远非小众。“成人向”国创动画的增长也意味着受众赛道变宽,动漫观众持续“破圈”。
腾讯动漫数据,国漫的受众以20-29岁为主,但30岁以上用户占比超过3成。“动漫”用户群已呈现全年龄层化,到目前,第一批动漫爱好者已经是40+人群。
对于更年轻的一代,动漫已经穿透“故事宇宙”抵达现实生活的舞台。
小红书上开始流行起“动漫化”的时尚趋势内容,不同于Cosplay,年轻人在淘宝中百里挑一,拼凑出动漫角色中的穿搭原型。他们在“同款”中找到自己对角色的诠释,与动漫中的“理想型”更靠近一点点。动漫风就是个人风格标签、是个性与态度。
年轻人不仅用二次元周边摆满桌面,他们开始从动画中汲取家装、家居乃至生活方式的灵感。比如“宫崎骏风”家居,大量运用日系原木和绿植来营造森系静谧感和舒适氛围。他们跟着剧情习得收纳、清洁甚至饮食方式,年轻人不断从内容吸收中抵达理想的彼岸。
滴水穿石般的文化渗透力才是动画IP潜能的上限,也是被忽视的变量。
放眼近两年,真正出圈的依然是《国王排名》《间谍过家家》这样的日番,《JOJO的奇妙冒险》靠着瑞幸联名再度破圈。好内容才是商业正循环的起点,一切价值构想的前提是更抗打的好作品。
资料:预言家游报《日番版权大战,终于2022》
靠谱二次元《2022动画番剧「广告招商」趋势盘点》
艾瑞《中国二次元产业研究报告》
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