文|酒管财经

编辑|阿鳅

股价，是对一家上市公司价值的基本衡量。长期来看，股价上涨，很大一部分原因是由于投资者对上市公司发展空间乐观，认为上市公司理应获得更高的估值，因此纷纷买入股票。

对于酒店行业来说，在疫情的冲击下，几家上市公司的经营情况或许谈不上理想和亮眼，但从股价表现来看，酒店板块却是强势的。

一个核心事实是，近几年锦江酒店、首旅酒店、华住集团在资本市场上的表现都堪称不俗，君亭酒店上市以来一度成为“妖股”。而近期酒店板块也有所上涨。

短期看情绪、中期看政策、长期看成长，又或者是短期看情绪、中期看趋势、长期看价值。不同的投资者心中对于股票投资有不同的标准。

在《酒管财经》看来，不论哪种标准，在股价背后，都描绘着一副行业“晴雨表”。从这个维度来讲，深度剖析一下酒店板块股价，或许能够为行业的前景提供一些思考。

逆势的酒店板块

10月底，曾经的公募“一哥”张坤重仓华住集团的消息让不少投资者兴奋不已。

根据易方达亚洲精选基金披露的信息，张坤在报告期内大幅度买入港股的华住集团，占该基金持仓接近6%，从而使得这只酒店龙头股首次成为张坤的十大重仓股之一，位列该基金第八大重仓股席位。

截至三季度末，该基金持有华住集团 1088 万股，持仓市值达 2.69 亿元。

实际上，尽管酒店行业受疫情冲击严重，在经营上受到不同程度的影响，但龙头上市公司股价却一直在逆势增长。

以锦江国际为例，2020年2月6日，其盘中最低股价为22.41元，这也是自2020年以来锦江酒店的最低股价，当日收盘价格为23.89元。而到了2022年11月7日，其收盘价为56.92元，涨幅高达138%。当前总市值609.1亿元。

首旅酒店的股价探底则是在2020年4月2日，盘中最低股价为12.83元，当日收盘13.34元。而在2022年11月7日，其收盘价格攀升至23.69元，涨幅也达到了84%。当前总市值265.1亿元。

君亭酒店自上市之后，股价也持续攀升，由2021年9月30日的18.76元攀升至2022年11月7日的79.19元。

特殊的是华住集团，其于2020年9月上市，以前复权股价计算，上市至今华住集团的股价是下跌的态势。而对此，外界解读为：由于上市时点的原因，其股价下跌和港股市场大熊市相关。

各大券商也在力挺酒店板块。财通证券在研报中提出，酒店行业头部企业拓店能力强、品牌溢价高，长期将充分享有门店高速扩张和价格提升带来的成长属性，短期建议关注防疫政策放松和暑期行情下的商旅需求恢复情况。

其在研报中建议，“关注国内市占率高的头部企业标的：锦江酒店、华住集团、首旅酒店；以及布局度假酒店的成长性标的：君亭酒店。”

浙商证券也提到，“重点推荐全面加码中高端、内部改革锐意进取的锦江酒店；加速拓店的首旅酒店；战略领先效率为王的华住集团；小而美的高端酒店集团君亭酒店。”

支撑点一：行业成长性

与股价攀升形成反差的是，上市公司的业绩表现并不理想。从近期刚刚发布的三季报可以看出，尽管不少上市酒店企业在三季度取得了盈利，但整体仍未恢复至2019年水平。

业绩表现不足，行业预期或者说成长性，就成为了支撑股价的基本点。换个说法，透过股价，也许我们可以粗略看到酒店行业的成长性。

首先，行业连锁率化正在逐步提升。在疫情影响下，许多单体酒店都面临着巨大的经营压力，而连锁酒店集团的抗风险性进一步凸显，行业马太效应愈发明显。行业资源整合，给了头部企业巨大的市场机遇。

2020年与2021年，两年间国内酒店客房数量共计减少了415万间，而连锁酒店客房却在新增了20万间。截至2021年，中国酒店连锁化率为35%，较2019年的26%增长了9%。

不过，对标美国的70%连锁化率，我国连锁酒店仍有巨大的发展空间。

其次，中高端成为行业的共同追求，也更受投资者青睐，例如以中高端酒店为主营业务的君亭酒店， 自上市以来就成为“妖股”。

而锦江、华住、首旅如家三大行业巨头的发展战略中，中高端占据了更重要的位置。更具代表性的，则是曾经最了解“小镇青年”的尚美生活，也开始发力中高端。

随之改变的则是行业利润结构，由短期的经济型主打向长期的中高端主导转变。

再次，中高端带来利润增厚的潜力，而资产运营则愈发的轻盈。此举以首旅为代表，其已经将轻管理加盟模式作为拓店的主要方式。尽管在这背后有着首旅酒店的规模扩张焦虑，轻管理模式能否成为解决其焦虑的最优答案仍然不能确定，但可以肯定的是，该模式能够在一定程度上降本增效，释放现金流加速扩店。

最后，随着龙头企业们进行会员体系的搭建，极强的用户黏性带来更多的想象空间。如锦江发布生态会员体系，统一锦江会员的线上入口、积分规则、管理体系，打通集团全产业链；华住、首旅也建造了庞大的会员体系。

这些深度运营的会员们，正在成为其他行业可望而不可及的庞大客户流。这也给了酒店企业延伸服务带来了各种可能。

放大到酒店行业整体来看，疫情催化了行业连锁化，并且巨头拥有广阔的发展空间；追求中高端带来了更多的利润，但资产运营却随着轻管理模式愈发轻盈，拥有庞大的用户基数，并且成为具有消费黏性的会员。这一切综合看来，无疑给整个行业带来了良好的发展前景。

从上述种种看看，酒店板块符合“长期看成长”的特性。

支撑点二：政策利好带来的预期增长

从政策端来看，酒店行业的利好消息正在不断涌现。

例如，6月29日行程卡全面摘星；第九版新冠肺炎防控方案，将中高风险区的防控区范围精确到区县一级；全国范围内疫苗接种剂次持续增加等等，都给人们出行带来了更多的便利。

出入境旅游利好又在密集释放，香港机场入境防疫要求改为“0+3”，澳门11月或将放开内地部分地区旅行团旅游。今年底、明年初出入境旅游市场有望迎来稳步复苏回暖窗口期。

而在今年7月份，人民银行、文化和旅游部联合印发的《关于金融支持文化和旅游行业恢复发展的通知》强调，要切实改善对文化和旅游企业的金融服务，稳定从业人员队伍，促进文化和旅游行业尽快恢复发展。

随后，发改委、文旅部联合印发《国民旅游休闲发展纲要(2022年—2030年)》提出，部署培育现代休闲观念、保障旅游休闲时间、优化旅游休闲空间、丰富优质产品供给、完善旅游休闲设施、发展现代休闲业态、提升旅游休闲体验、推进产品创新升级、持续深化行业改革、不断加强国际交流等10项重点任务。

上述文件的印发，使得旅游酒店板块应声上涨。

而在近日，上海进博会如期开幕，成都春季糖酒会也将在晚秋拉开帷幕，第五届华樽杯也即将在贵州举行……一系列的盛会势必会带动各个地方的酒店业发展。

“中期看政策”，似乎在这一点，酒店行业也迎来了一定的利好。

支撑点三：国人对酒店情绪高涨

最后，“短期看情绪”。自今年以来，消费者出行意愿强烈。三季度的“堵哭公路”“上海人都去三亚了”“一半中国人去了云南”等热梗，将国人出行意愿展现的淋漓尽致。

节假日对消费者来讲仍然有着强劲的吸引力，带动着酒店业的入住提升。以七夕节为例，燃起的浪漫经济就利好酒店行业。

携程平台数据显示，七夕当日的国内整体酒店预订量和高星酒店预订量相较去年均出现2倍以上的增长，特色酒店和钟点房预订均出现1倍以上的增长，民宿预订量相较去年同期增长近3倍。

而在国庆期间，据携程统计数据，今年国庆期间本地、周边旅游订单占比达65%。去哪儿旅行APP上“本地游”相关旅行产品的搜索量也从10月2日起持续猛增，“国庆不出城玩法”板块关注人数达百万。

酒店方也在刺激消费者，各个酒店品牌都在对消费者进行感官营销。例如，维也纳酒店跨界营销，仅2021年，维也纳酒店的跨界活动就高达10次，覆盖了艺术类、睡眠健康类、旅游出行类、餐饮美食类、书籍阅读类、影视IP等六大类。涉及视觉、听觉、触觉、味觉、嗅觉等多重感官体验。

再比如，尚美生活将盲盒融入酒店，持续不断地为用户提供情绪价值消费；提出“百变客房”的理念，根据人群将客房分为不同的主题。一系列动作刺激消费者的入住情绪。

如此看来，国人的“情绪”，也正在帮助着酒店业走出疫情阴霾。

结语

尽管在过去的三年，酒店人经历了前所未有的危机，但透过攀升的股价和股票的投资原则，酒店业似乎正在走向光明。

同样是危机中求生存，有人看到的是未卜的明天，但《酒管财经》更希望更多的人能看到趋势和变化。毕竟当你凝望深渊，深渊也在凝望你；只有望向星空，星空才会拥抱你。