文|豹变 张梦依

编辑|刘杨

「核心提示」

绝不考虑加盟的喜茶也要开放加盟了，开放的区域为非一线城市，门店面积基本在50平米以内，乍一看，这样的开店思路很不“喜茶”。不过，喜茶“自降身价”也有自己的委屈：一线城市开店速度越来越慢，坪效下降，热度也在下滑。奶茶界顶流喜茶，能吃到加盟这块肥肉吗？

2020年年末，谁能成为“奶茶第一股”的讨论在市场甚嚣尘上。彼时有传闻称，喜茶和奈雪的茶将于当年3月份在香港上市，而“从农村杀进城市”的蜜雪冰城也传出准备在A股上市。那时候喜茶还是当之无愧的奶茶界顶流，知名度、品牌影响力、估值都让奈雪和蜜雪冰城难以企及。

到了2022年，奶茶三巨头的座次已经发生了变化。蜜雪冰城靠着加盟生意在下沉市场闷声发大财，三年时间赚了接近30亿元。奈雪则凭借资本市场强大的助力，在门店数量上反超喜茶，向千家门店发起冲刺。喜茶却陷入了扩张乏力、坪效下降的困境中。

今年2月，喜茶开始宣布降价，不再以高端品牌自居，做起下沉市场的生意。在关停对标小镇青年的“喜小茶”品牌后，喜茶正式开放了非一线城市的加盟。

11月3日，喜茶宣布，为了让更多用户能更快地喝到喜茶，感受喜茶的品质与酷，在全国门店已全面实行门店合伙人机制的基础上，将依托于喜茶十年来积累的经验、能力和资源，在非一线城市以合适的店型展开事业合伙业务。

然而，加盟并不是一门稳赚不赔的生意，且不论层出不穷的食品安全问题，对于做惯了直营的喜茶来说，首先要补足的是供应链能力和管理能力。

“不加盟”是喜茶创立之初的坚守，2016年喜茶经历改名风波时，曾表示短期内不会开放加盟。随后，创始人聂云宸在接受媒体采访时也强调，“喜茶不开放加盟，品牌文化这种东西，单店加盟的形式是创造不来的。如果过了很多年后发现，是因为没开放加盟导致做不到，我都不后悔”。

如今，聂云宸后悔了吗？

01 开放加盟，喜茶想抢谁的生意？

一向在大城市开直营门店的喜茶也要有加盟商了。

在Boss直聘上，喜茶大力招贤纳士，网罗熟悉加盟制度的人才。喜茶关联公司“喜茶企业管理有限责任公司”正在对外资招聘“事业合伙管理经理”岗位，月薪在两万元到三万元之间，要求应聘者具有“三年以上知名连锁行业加盟商管理经验”，以及“丰富的加盟行业人脉”。

至于外界颇为关注的加盟费用和条件，喜茶表示，喜茶的事业合伙费用在50万元以内，开放的店型参考中山、宜昌、泰州等非一线城市开出的门店，门店面积基本都在50平米以内。

目前来看，想要成为喜茶的加盟商，要求并不低，需要一次性缴纳至少41.3万元，并提供100万的现金或可变现资产流水，预计门店毛利率为60%。不仅如此，加盟商还应受过高等教育，有市场工作和从商经历，或者5年以上企业管理经验，加盟要求不可谓不严格。

对此，餐饮行业分析师汪洪栋认为：“从市场角度来讲，喜茶的管理体系比较成熟，现在开放加盟还算有机会，但从喜茶的加盟条件来看，喜茶主要针对其他品牌的加盟商，而不是小白加盟商。”

他还表示，目前新式奶茶的空白市场份额基本没有了，只能从其他品牌的市场份额中抢，一些品牌的产品和竞争力一般，市场就会被挤占，其他的中档价格带品牌，如古茗的茶、茶百道，也会受到很大影响。

在颇受年轻人追捧的新式茶饮赛道，已经走出了上市公司奈雪的茶，以及准上市公司蜜雪冰城。作为颇受资本青睐的头部品牌，喜茶还没有明确的上市时间表。

企查查显示，从2017年以来，喜茶已经先后完成了5轮融资，估值高达600亿人民币，背后是高瓴资本、腾讯投资、黑蚁资本、红杉中国等众多国内知名投资机构。

“喜茶选择开放加盟，很可能是受到蜜雪冰城上市的触动。招股书披露后，业界发现蜜雪冰城的盈利能力很强，并不像大家想象的那样，走低端加盟模式赚不到钱。”汪洪栋表示，喜茶开放加盟后，奈雪的茶也可能跟进，从而引发一系列连锁反应。

02 扩张乏力，喜茶需要下沉市场

在很多消费者眼中，喜茶一度是网红品牌的代名词。

2017年，喜茶进驻北京三里屯商业区，当时有消费者愿意排队几个小时等待一杯喜茶，还有黄牛出价100元一杯，卖给不愿意排队的顾客。彼时，一杯喜茶是值得自拍合影、发朋友圈炫耀的“社交货币”。

不过，随着门店越开越多，喜茶热度也逐渐下滑。一位茶饮业内人士认为：“喜茶的体量和知名度在圈内很大，如今突然要开放加盟，很可能说明喜茶直营店的盈利能力在下降。当初这个品牌能做起来，就是靠的排队营销，并依靠资本的力量不断提高营销力度。目前喜茶已经找不到新的资本入局，就渴望通过加盟解决现有的盈利问题。”

事实上，喜茶的经营压力有迹可循。久谦咨询中台数据显示，从2021年7月起，喜茶在全国范围内的坪效与店均收入双双下滑。以2021年10月份数据为例，店均收入与销售坪效较7月份下滑了19%、18%；与2020年同期相比，则下滑了35%、32%。

盈利承压的同时，喜茶的扩张脚步也在渐渐放慢。据喜茶官方数据，2019年和2020年喜茶的增速分别为139%和78%，而到了2021年，门店增速已经下降到了26.3%。

喜茶所专注的高端市场并非奶茶的主流市场，艾瑞咨询数据显示，2021年中国新式茶饮中高端品牌（即单价高于20元）的市场份额只有14.7%，其余市场都由中低端茶饮品牌抢占。

喜茶变慢了，但竞争对手却在一路狂奔。从市场份额上看，品牌格调和营销声量最大的喜茶，远不如中低端品牌规模大。

窄门餐眼数据显示，截至2022年11月3日，喜茶现有847家直营门店。相比之下，加盟奶茶品牌的的扩张速度要快得多，截至11月9日，书亦烧仙草的门店数量为6642家，茶百道的门店也达到了6110家，CoCo门店也高达4687家。

最直接的竞争对手“奈雪的茶”在很长一段时间，都被认为综合竞争力不及喜茶。上市前夕，有业内人士认为，喜茶的商业模式更清晰，品牌输出能力更强，原创性强，品牌溢价能力和估值也更高。

但自从奈雪抢先上市后，扩张速度明显加快，2020年净增了172家门店，2021年净增了326家门店，截至今年三季度末，奈雪已经拥有了973家门店，门店数量已经反超喜茶，资本对其规模扩张的助力十分显著。

今年9月递交招股书上市的蜜雪冰城，在招股书里披露了的盈利情况，2019年-2021年，蜜雪冰城的净利润分别为4.41亿元、6.31亿元、19.12亿元，三年下来盈利已经超过30亿元。

相比之下，与喜茶同样坚持直营模式的奈雪，仍处于亏损状态。虽然奈雪的亏损和快速扩张投资、店型打磨不到位密切相关，但某种程度上说明，直营模式更“小而美”，难以在规模和赚钱能力上取胜。

增长乏力的喜茶将目光转向了下沉市场。2020年4月，喜茶在深圳推出首个子品牌“喜小茶”，单品大部分定价6到15元之间，比喜茶便宜一半，主打“鲜奶制造，实惠料多”，品类覆盖奶茶、咖啡、果茶、冰淇淋等5大品类，和蜜雪冰城定位类似。

喜小茶的问世，某种程度上弥补了喜茶在低价格带的市场空缺。由于门店大多开在东莞、中山、佛山、惠州等二三线城市，喜小茶被外界视作喜茶在为下沉市场探路，企图争夺价格敏感型消费群体的试探动作。

今年2月，喜茶宣布全面降价，所有茶饮菜单再也没有3字开头的饮品，并且年内不再推出29元及以上的产品，所有产品在今年年内也绝不会涨价。

由于价格带与喜小茶重叠，喜茶陷入了自己抢自己生意的窘境。11月2日，位于广州城投大厦最后一家喜小茶门店关闭后，喜小茶彻底退出市场。喜茶表示，随着喜茶的降价，喜小茶已经实现了历史功能，没有存在的必要。

除了打造低价位的副牌“喜小茶”，近一年来喜茶在下沉市场的探索动作还包括，进入二三四线城市开直营店。比如，喜茶在哈尔滨、长春、淮安、龙岩、襄阳、临沂等城市，通过收购和入股和气桃桃、苏阁鲜果茶等中端价位品牌，切入大众消费市场。

如今，喜茶更是打算用加盟的形式，啃下下沉市场这块肥沃的土壤。

03 喜茶做得好加盟吗？

由于一直以来坚持直营的发展思路，加上产品价格偏贵，定位高端消费者，导致喜茶的847家门店中，一线和新一线城市门店的占比为41.09%和32.47%，二、三、四线城市的占比分别为19.36%、5.39%和0.59%。

基本盘在一二线城市的喜茶，想要通过加盟向全国市场扩张，首先要构建强大的供应链。以门店两万多家的蜜雪冰城为例，其拥有252亩智能产业智造园，13万平米的自动化生产车间，在各大省份都有生产基地。

汪洪栋表示：“喜茶的产品不差，品牌具有一定影响力，数字化程度也可以，降价之后综合竞争力较强。但如果要在三四线城市乃至全国范围内扩张，对供应链的管理能力要求很高。如今喜茶只在大城市有800多家门店，在构建覆盖全国市场的供应链方面，可能会面临挑战。”

值得注意的是，供应链的打造也需要雄厚的资金基础，对盈利欠佳的喜茶来说，有没有资金实力打造供应链，仍要打个问号。

此外，喜茶最强大的优势在于品牌运营能力和营销能力，供应链管理并非其强项。在业内人士看来，加盟很考验企业的管理水平，从产品研发、营销体系到选址支持，都是一套专业的管理流程。

一旦管理水平不成熟，品牌就容易卷入食品安全事故、加盟商亏损割韭菜等负面舆情中，对品牌形象伤害很大。而喜茶的单店经营效率正在下降，单店经营模式仍然需要完善，这时候开放加盟，或许并非一个好信号。

让喜茶最引以为傲的品牌价值也在受到冲击。此前，喜茶创始人聂云宸在接受媒体采访时表示，“很多人总是想要分析新茶饮店壁垒是什么，并无形中将其神秘化。但实际上，没有任何一场战争是靠护城河或壁垒打赢的，而喜茶的品牌就是核心。”

但今年年初，喜茶开始降价，不仅稀释了其本身的高端光环，也对公司的品牌价值产生了不可逆的损害。

纵观如今喜茶的菜单，既有接近30元的经典单品，如多肉葡萄，芝芝莓莓，也有十元左右的引流型产品，但多数产品已经降到了20元以下，品牌调性和特色并不鲜明，在消费者心中的形象已经不再高贵。

在下沉到三四线城市后，喜茶的品牌影响力有多大，能否卷赢同行，征服小镇青年的心，还有待时间的检验。