文|DataEye研究院
前三季度，买量大户三七销售费用同比缩减了10个亿。
但是，近日我们发现，三七互娱Q4以来买量素材飙升，短短40天，素材投放量已经超过了此前任何一个季度。在11月，三七还将一口气上线3款产品（目前两款已上线）。
产品密集上线，疯狂买量，“A股游戏一哥”是慌了吗？
21年Q4，三七单季收入和利润均创下新高。目前来看，三七22Q4不太可能超过这一高点。
2022年只剩下50多天，三七今年Q4又将表现如何？还有哪些值得期待？
一、Q4业务前瞻：Q4至少上线4款产品，反响平平因为新品营销没发力？
Q4以来，三七互娱已经上线了3款产品，还有一款产品将于下周上线。此外，三七旗下首款SLG产品《霸业》将于11 月进行付费测试，也有望在年内上线。
数据来源：财报、公开资料；游戏财经汇制图
相较头部选手，三七互娱Q4产品储备较多，至少将有4款产品上线。
腾讯Q4可能只有音乐休闲《劲乐幻想》一款产品上线，网易旗下《逆水寒手游》、《永劫无间手游》等IP大作由于尚未取得版号只能选择延期上线，吉比特和完美世界Q4大概率也不会有新品上线。
从新发产品来看，三七互娱有望成为国内Q4游戏市场最大赢家。但从产品表现来看，三七旗下新品整体表现一般。
根据七麦数据，蒸汽朋克跑酷卡牌手游《空之要塞：启航》表现尚可，上线半个月，全平台下载量400多万次（iOS端下载量约57.6万，华为、小米、vivo等安卓端下载量约357万），iOS收入约241.6万美元（约1752.7万元）。
另一款模拟经营游戏《明日大亨》表现略显拉跨。上线一周，全平台下载量80多万，iOS收入约 6769美元。
三七近期于海外低调上线的SLG产品《Bugtopia》，谷歌应用商店下载量超5万次。除此之外，暂时还看不到太多数据。
至于下周即将上线的融合卡牌游戏《光明冒险》，目前市场热度一般。截至目前TapTap预约人数不到5万人，B站预约72人，从预约人数来看，该产品大爆的可能性不大。
从买量来看，三七对三款产品一改往日 “大宣发”的风格，整体营销力度较弱。
根据DataEye数据，《空之要塞：启航》截至目前累计投放了7700多组素材，上线当天仅投放了1600多组素材，《明日大亨》累计投放素材不到100组，《光明冒险》截至目前投放了400多组素材。
来源：DataEye数据；游戏财经汇制图
论投放力度，上述游戏远不及9月上线的新游《小小蚁国》和《凡人修仙传M》。截至目前，《小小蚁国》累计投放了约3万组素材，日均投放素材约2000组，《凡人修仙传M》在海外市场累计投放了7000多组素材。
品牌侧，《空之要塞：启航》邀请张韶涵演唱同名主题曲《空之要塞》，《明日大亨》和《光明冒险》暂时在品牌侧没什么动作。
而《小小蚁国》邀请「木曜4超玩」两大超级明星女神担任年度代言人，《凡人修仙传M》邀请张钧甯担任代言人，并拍摄修仙微电影。
游戏财经汇认为，三七这几款新品表现平平主要有以下3点原因：
第一，产品品质一般，较难吸引“自来水”玩家。《空之要塞：启航》TapTap评分仅6.3，《明日大亨》因为游戏中涉及的公司名字、员工名字打擦边球遭到玩家吐槽。
第二，三七Q4上线的游戏大多为融合玩法，题材偏小众，相较成熟玩法的游戏来说，更不容易成功，但创新也有小概率出现独特的爆款。
比如《空之要塞：启航》融合了卡牌+射击+跑酷等多种玩法，《Bugtopia》融合了经典塔防《植物大战僵尸》的玩法。相较三七此前所发行的成熟玩法游戏（如斗罗大陆、小小蚁国、叫我大掌柜），这是一大突破，但是融合玩法伴随风险——不容易成功。
第三，整体营销力度较弱，上述产品可能属于公司第二梯队或者非重点产品，公司给予的营销支持较少。
小结：
相较头部选手，三七互娱Q4产品储备较多，至少将有4款产品上线。但从产品表现来看，三七旗下新品整体表现一般。究其原因，主要源于产品品质一般，游戏大多为融合玩法，题材偏小众，加上整体营销力度较弱。
二、Q3复盘：产品实力提升不大，依然逃不开“买量”魔咒
（一）Q3业绩回顾：营收和扣非净利双降
22Q3，三七营收约35.86亿元，同比下滑21.56%，环比下滑10%；扣非归母净利润达5.67亿元，同比下滑35.65%，环比下滑约36%。
数据来源：wind；游戏财经汇制图
游戏财经汇认为，Q3三七营收和扣非归母净利润同比、环比均出现下滑，主要由于：
第一，去年同期上线的重磅产品流水有所回落。三七《斗罗大陆：魂师对决》21Q3处于产品上线初期，产生了较高的业绩贡献，目前游戏进入成熟稳定期，较上线初期的流水高点自然下滑。
第二，部分老游戏受生命周期影响，流水相较于上年同期有所回落。
第三，几款新品赶在Q3末尾上线，尚处于爬坡期，收入确认存在一定滞后性。
产品侧，Q3，三七上线了3款产品，海外市场2款，国内市场1款。
数据来源：财报、公开资料；游戏财经汇制图
从市场表现来看，Q3三款新品表现尚可。据媒体游戏葡萄报道，《小小蚁国》今年9月在国内上线后首发流水破亿。
海外市场方面，《凡人修仙传M》在港澳台地区表现优异，目前位列中国台湾iOS畅销榜30名左右，中国香港iOS畅销榜40名左右；奇幻冒险题材RPG新游《 》跻身9月增长榜第16名。
从销售费用来看，Q3三七销售费用达18.45亿元，较Q1、Q2进一步下滑。
数据来源：wind；游戏财经汇制图
但根据DataEye数据，三七Q3买量素材较Q2有所上升。
游戏财经汇认为，三七买量素材同比增加，但总体营销费用同比减少的原因有以下四点：
①素材低效尝试投放多，滚动快；
②主投的产品比较下沉，大多素材成本偏低，比如二维素材、图片等；
③去年虽然素材投放少，但新品多，品牌广告多（品牌广告往往更烧钱）因此销售费用高；
④今年可能缩减了营销人员。
（二）三七研发、营销能力分析
1、产品研发能力分析：整体提升不大，首款SLG产品问世
总的来看，三七今年产品研发能力提升并不明显，年内仅上线了一款自研游戏。
自研侧：自研能力依旧是三七短板，首款自研SLG产品海外表现平平。
年初，三七互娱在海外上线了首款自研SLG产品《三国：英雄的荣光》（国服《霸业》将于11月进行付费测试），根据游戏财经汇观察其全球排名，其海外市场表现一般。
在研发策略上，三七今年的研发策略更加聚焦，聚焦目前较为薄弱的SLG品类。
前三季度，三七研发费用有所缩减，但对SLG等战略品类加大投入，对非战略品类的研发投入有所缩减。
根据有关媒体报道，三七互娱9月在北京成立了星海工作室，这也是三七首个专注于SLG领域的独立工作室。
目前三七互娱死磕SLG赛道，想复制《Puzzles& Survival》的成功，但由于缺乏SLG经验以及相关人才，短期内公司较难快速提升SLG研发实力。
代理侧：代理参股公司产品，产品品质不如前两年。
今年三七依然以代理为主，但代理的产品品质不如前两年。目前来看，今年还没有涌现《Puzzles &Survival》、《叫我大掌柜》、《云上城之歌》等长生命周期的爆款产品。
三七在产品研发层面存在的问题：
第一，三七在题材选择上总想复制竞对过往经验，比如做三国题材、蚂蚁题材，这种跟随策略难以弯道超车。
比如《小小蚁国》在海外暴火后，三七参股公司易娱网络随即推出了同题材SLG产品《Ant Legion》，但《Ant Legion》海外市场表现远不及《小小蚁国》；三七首款SLG产品选择了最不容易出错、但竞争最卷的三国题材，该游戏在海外市场表现平平。
第二，过于依赖代理产品，且代理产品大多出自三七投资的中小游戏公司。这也导致三七发行的游戏产品能否出爆款就好比抽盲盒，三七对其无法掌控或者无法提前预知。
比如，三七近日上线的《明日大亨》游戏角色疯狂打擦边球，要不是由于产品荒，三七是不会代理这类存在潜在风险的产品。
在产品侧，三七的一大优势是版号储备充裕。
数据来源：公司财报；游戏财经汇制图
目前三七旗下储备产品大多已获得版号，相比之下，网易、完美等公司旗下多款重磅产品因尚未取得版号而不得不延期上线。短期内，三七在国内市场货源较为充裕，但这个时间窗口不会持续太久。
2、营销能力分析：海外发行能力进一步提升，但依然逃不开“买量”魔咒
总的来看，三七今年海外发行能力大幅提升，但公司依然过于倚重营销。
三七海外发行能力进一步提升。根据Sensor Tower数据，三七今年海外收入大幅增长，多次跻身中国手游发行商全球收入排行榜TOP5。2022年上半年，三七海外收入占比达37.48%，较21年的30%进一步提升。
然而，三七依然逃不开“买量”魔咒。三七旗下产品收入增长过于倚重营销（特别是效果广告），营销费用居高不下。比如《小小蚁国》月流水破亿的背后是日均2000组的素材投放。
由于年内重磅产品较少，此前老产品进入成长期，前三季度三七销售费用较去年同期减少10.88 亿元，但仍然高达61.9亿元，销售费用率依然超过50%。
进入Q4，由于新品密集上线，加上老产品投放素材有所增加，Q4销售费用或有所增加。
小结：
Q3三七营收和扣非归母净利润同比、环比均出现下滑，主要由于去年同期上线的重磅产品以及部分老游戏流水有所回落，此外几款新品赶在Q3末尾上线，收入确认存在一定滞后性。
三、Q4业绩看点：海外看《P&Z》，国内看《小小蚁国》和《叫我大掌柜》
根据已披露的三季报，三七Q3营收和扣非归母净利润同比、环比均出现下滑。
前文提到三七Q4将上线至少4款产品，但目前来看只有《空之要塞：启航》能打。三七Q4业绩增量主要还要依靠前三季度上线的新品以及老游戏。
近日，我们发现，三七10月以来买量大幅增加。截至目前，三七Q4效果广告投放量超过此前任何一个季度。
来源：DataEye数据；游戏财经汇制图
根据DataEye数据，过去30天，三七旗下有3款游戏进入中重度游戏买量榜TOP10。
除了新游《小小蚁国》，三七对《叫我大掌柜》《云上城之歌》等老产品也加大了投放力度。
来源：DataEye数据；游戏财经汇制图
新品密集上线，疯狂买量，“A股游戏一哥”是慌了吗？
21年Q4，三七单季收入和利润均创下新高。目前来看，三七22Q4不太可能超过这一高点。
2022年只剩下50多天，三七Q4又将表现如何？还有哪些值得期待？
游戏财经汇认为，三七Q4有以下四大看点：
看点1：海外蚂蚁SLG产品《Ant Legion》单月流水呈上升趋势，年累计流水将超3亿元。
在海外市场，三七发行的蚂蚁SLG产品《Ant Legion》将对标《小小蚁国(The Ants: Underground Kingdom)》，《小小蚁国》将是其收入的天花板。
根据Sensor Tower数据显示，《小小蚁国》海外版于21年一季度陆续在各国上线，21年8月流水达1300万美元；根据GameLook和竞核数据，22年3月海外流水约保持在9000万元左右；截至22年3月，累计营收已经接近7000万美元。
《Ant Legion》收入虽呈上升趋势，但仍远低于《小小蚁国》海外版。
根据研发商易娱官网披露的数据，《Ant Legion》最高单月流水呈上升趋势，截至2022年10月，最高单月流水超3500万，累计流水已达2.6亿。
来源：易娱官网；游戏财经汇制图
按照目前的流水走势，《Ant Legion》今年的累计流水将超3亿元，Q4总流水预计在1亿元左右。
看点2：国内蚂蚁SLG产品《小小蚁国》月流水已破亿，但利润可能被销售费用侵蚀。
作为国内唯二的蚂蚁题材SLG产品，《小小蚁国》未来的市场表现可以参考上线已有一年之久的《蚁族崛起》。
《蚁族崛起》于2021年7月上线，根据母公司卧龙地产财报披露，该游戏21年流水约7231.6万元。也就是说，不到半年流水达7000多万。
从流水表现来看，《小小蚁国》更胜一筹，上线一个多月流水已经破亿。这一表现在三七今年的新游中较为突出，但远不及去年上线的两款斗罗。《斗罗大陆:武魂觉醒》首月流水破3亿，《斗罗大陆：魂师对决》首月流水突破了7亿。
究其原因，主要由于国内缺乏蚂蚁文化，蚂蚁题材的受众人群较少，加上三七失去先发优势，蚂蚁题材用户基本被《蚁族崛起》等先发者洗了一遍了，这导致《小小蚁国》国服表现远不及海外版。
此外，由于《小小蚁国》买量非常凶猛，游戏利润可能要大打折扣。
根据DataEye数据，过去90天，《小小蚁国》位列中重度游戏买量榜第6名，日均投放素材约2000组。截至目前累计投放了约3万组素材。
来源：DataEye数据
看点3：《Puzzles& Survival》前10个月流水超30亿，全年总流水将接近40亿。
老产品方面，得益于三七的持续运营能力，两款SLG产品流水仍处于上升阶段，产品运营状态及表现较佳。
目前，三七海外收入主要仰仗两款SLG产品《Puzzles &Survival》和《Puzzles & Conquest》。
根据易娱官网披露的数据，今年1-10月，《Puzzles &Survival》累计流水达31亿，其中上半年累计流水达17亿，7-10月累计流水达14亿。
从目前的流水来看，《Puzzles &Survival》下半年流水将超20亿，全年总流水将接近40亿。
来源：易娱官网、三七财报；游戏财经汇制图
目前来看，《Puzzles &Survival》游戏流水仍处于上升阶段，截至10月，最高单月流水达3.3亿元，而这一数字截至7月为2.9亿元。
至于另外一款于19年11月上线的SLG产品《Puzzles &Conquest》，目前单月流水仍能稳定在5500万元左右。
来源：易娱官网、三七财报；游戏财经汇制图
看点4：抓住微信小游戏风口，《叫我大掌柜》稳居畅销榜TOP5，留存率高于APP端。
三七是业内较早入局微信小游戏的游戏公司。微信小游戏对三七游戏收入的拉动作用显而易见。
三七在小游戏平台表现最好的产品属《叫我大掌柜》，该游戏于去年下半年上线微信小程序。以11月9号微信小游戏畅销榜为例，《叫我大掌柜》位列小游戏畅销榜第4名。
《叫我大掌柜》小游戏负责人许少鹏近日公开表示，《叫我大掌柜》今年的流水与用户活跃数一直都是呈正向增长趋势，小游戏的长线留存率优于APP端。
图片来源：GameLook
而根据三七此前发布的公告，截至2022年4月，《叫我大掌柜》来自小程序用户贡献的流水占比30%以上。
小结：
Q4，三七有四大看点，新游方面，海外蚂蚁SLG产品《Ant Legion》单月流水呈上升趋势，年累计流水将超3亿元，国内蚂蚁SLG产品首月流水已破亿，但利润可能被销售费用侵蚀；老产品方面，《Puzzles &Survival》前10个月流水超30亿，全年总流水将接近40亿；此外三七在国内市场还抓住了微信小游戏风口，代表产品《叫我大掌柜》稳居小游戏畅销榜TOP5。
四、总结
（一）Q4新品分析
相较头部选手，三七互娱Q4产品储备较多，至少将有4款产品上线。但从产品表现来看，三七旗下新品整体表现一般。从买量来看，三七对四款产品一改往日 “大宣发”的风格，整体营销力度较弱。
游戏财经汇认为，三七这几款新品表现平平主要有以下3点原因：
第一，产品品质一般，较难吸引“自来水”玩家。
第二，三七Q4上线的游戏大多为融合玩法，题材偏小众，相较成熟玩法的游戏来说，更不容易成功，但创新也有小概率出现独特的爆款。
第三，整体营销力度较弱，上述产品可能属于公司第二梯队或者非重点产品，公司给予的营销支持较少。
（二）Q3业绩复盘
三七Q3财报不尽如人意：营收和扣非归母净利润同比、环比均出现下滑。主要由于去年同期上线的重磅产品以及部分老游戏流水有所回落，此外几款新品赶在Q3末尾上线，收入确认存在一定滞后性。
从产品研发能力来看，三七今年研发能力提升并不明显，年内仅上线了一款自研游戏。
自研侧，自研能力依旧是三七短板，首款自研SLG产品《三国：英雄的荣光》海外表现平平。代理侧，三七今年主要代理参股公司产品，但产品品质不如前两年。
相较同行，三七的一大优势是版号储备充裕，目前旗下储备产品大多已获得版号。短期内，三七在国内市场货源较为充裕，但这个时间窗口不会持续太久。
从营销能力来看，三七今年海外发行能力进一步提升，但依然逃不开“买量”魔咒。进入Q4，由于新品密集上线，加上老产品投放素材有所增加，Q4销售费用或有所增加。
（三）Q4四大看点
看点1：海外蚂蚁SLG产品《Ant Legion》单月流水呈上升趋势，年累计流水将超3亿元，Q4总流水预计在1亿元左右。
看点2：国内蚂蚁SLG产品《小小蚁国》流水已经破亿，但由于买量凶猛，利润可能被销售费用侵蚀。
看点3：《Puzzles& Survival》前10个月流水超30亿，全年总流水将接近40亿。另外一款SLG产品《Puzzles &Conquest》，目前单月流水仍能稳定在5500万元左右。
看点4：抓住微信小游戏风口，代表产品《叫我大掌柜》稳居微信小游戏畅销榜TOP5，且小游戏的长线留存率优于APP端。
评论