文|深燃  黎明

编辑|魏佳

在很多人的印象里，一年一度的双11，是属于电商购物的狂欢节。拿着手机，蹲点下单，疯狂剁手，已经成为常规操作。但是今年，情况发生了一些变化。

有人不再蹲点了，因为平台常年多次的“秒杀”，已经让人麻木；有人不愿再等待，长达十多天的预售，消耗了太多的热情和耐心；有人渴望“所见即所得”，想要的，马上就要。

他们选择过一个不一样的双11，堪称“史上最快”。

最近，“数码外卖”“美妆外卖”之风在年轻人中盛行开来。有人发现，许多商品的价格甚至比电商平台的官方旗舰店还要低。

双11诞生14年，今年的新趋势是首次有本地实体门店大规模深度参与。传统商超、零售大卖场、连锁便利店、社区宠物店……

随着线下店纷纷“入网”，实体店正式参战双11，电商主导的江湖格局出现了松动。

北京街头，一位外卖小哥骑车驶过双11广告牌 摄影 / 夏宁

这个双11，有人在外卖平台过

双11来了，仟仟不再像往年一样囤货。

往年，她会在电商平台集中采购一批物资，先付定金，等到付完尾款后发货。整个周期大概需要半个多月。不过这一次，她的日抛隐形眼镜还没撑到付尾款，就 “断粮”了。

很尴尬，定金已经付完，但还没到付尾款的时间。她就这样被晾着，收不到货，也取消不了订单。

最后是在外卖平台下单，才解决了“否则就要抓瞎”的燃眉之急。半小时送到，价格不贵，很香。

“我很讨厌付定金和尾款，付款间隔时间太久，东西缺了我马上就想要。”她对深燃说。她有个习惯，在线上下单买完东西，特别想马上收到，会时不时点开手机查看物流信息，看快递到哪了，盘算着哪天能收到。

过去，她的忍耐极限是三天。经过隐形眼镜这次教训后，她将底线又往上升了——半天。

从隐形眼镜开始，她将双11购物的阵地，从电商平台转移到了外卖平台。在她看来，双11种草期太长，预售模式等不起，依托于本地门店的超快速配送模式，更符合她的需求。

自认为在电商平台剁手经验丰富的程峰，今年没薅到双11的羊毛，还度过了一整个没有空调的夏天。

心心念念的空调，终于要在双11开售了。然而，10月31号那天晚上，他忙于对比各款的价格、计算优惠力度，错过了付定金的截止时间，无法享受定金膨胀。他非常懊恼。

更迷惑的是，购买两台可以享受满减，但减完之后的单价，却比单独买一台的价格要高。他有点摸不着头脑，没敢贸然下单。

谁知两个小时后，空调的价格又涨了，而平台未做任何提示和声明。客服给他的解释是，平台会根据订单情况实时调整补贴力度。

一番操作猛如虎，最后他还是没享受到优惠。“再也不等购物节凑满减了，先买先享受。”他对深燃说。

社交平台上的“不买清单”

越来越多的年轻人开始崇尚理性消费。在社交平台上，流传着很多“不买清单”：不买种草1个月以下的衣服和鞋子，不买与现在拥有的电子产品功能相似的产品，不买各种非必需品……

“囤货落满灰，我终于反省了。购物节会大大增加人冲动消费的可能性，需要的时候就买。”有人总结。

“不买清单”盖过“必买清单”的风头，说明年轻人的双11消费回归理性。

有一些商家敏锐洞察到了这种变化，通过渠道革新来精准匹配新消费需求。

例如，本地零售门店转向了外卖平台、视频号等新场地，相继推出力度不亚于电商平台的双11促销活动，以吸引客流、拉动消费。

消费品品牌商也在积极寻找增量市场，加速转型即时零售等迎合年轻人需求的新渠道。苏宁易购称要让消费者“像点外卖一样买数码家电”。苏宁易购一线下门店店员表示，“今年双11这几天，店内有近30%手机订单是外卖卖出去的。”

对Z世代年轻人来说，他们长期活跃在外卖平台，习惯了最快30分钟送达体验，借着双11的契机，从“外卖送餐”到体验“外卖送万物”。在外卖平台过双11，成为今年的一大特色。

实体零售规模化入局，线上线下一盘棋

今年的双11，不仅是电商的双11，也是实体零售深度参与的双11。

过去两年，实体店很难——高企的门店租金、单一的消费场景、不稳定的客流，都让生意越来越难做。

北京一家零售大卖场的销售人员用“放羊”来形容每天的工作状态。“进店的人很少，基本看不到年轻人，我们每天都提前下班。”他们也搞过一些促销活动，“砸几个金蛋，送几盒鸡蛋啥的，没什么转化。”她对深燃说。

实体零售需要新的突破，过去两年以来大热的即时零售，成了实体零售升级、反击的重要途径。

一位跑腿小哥在商场中取货 摄影 / 赵海江

所谓即时零售，是指消费者线上下单，线下30分钟左右送达。不同于传统的线上跨区域供给模式，即时零售高度依赖本地的实体门店供给，也因此为实体首次大规模参与线上竞争、分享行业发展红利创造了契机。

路菲今年夏天在北京的街头卖过西瓜，他的店开在小区里的一个角落，位置很不显眼。

有一次，一个年轻的小姑娘在店里溜了一圈，挑了两个大西瓜，然后拿出手机鼓捣了几下，转身就走了。当时他没留意，后来他才知道，小姑娘是嫌瓜太沉，不想自己拎。

这件事对路菲触动很大，然后他就开始做外卖。最近，他上架了一批烤红薯，想要借着双11大促期间的流量，给门店提升点人气。

有类似想法的商家不少，从最开始的生鲜食杂，到日用百货，再到今年双11期间的数码3C等等，越来越多的消费者希望万物迅速送达。而对于线下商家而言，即时零售延展了门店的销售半径，从500米、1公里提升到3公里，消费人群的覆盖面大大增加。而在双11这样的特殊节点，新的促销渠道激活了新消费场景下的增量空间。

95后用户淼淼发现，最近在逛商场时，经常碰到外卖小哥在一层大厅的手机展厅穿梭。他们不是取餐，而是取手机。

手机店里的外卖小哥比顾客还多，成为一道奇特的风景线。

据零售平台美团数据，今年参加双11的数码3C门店数量，同比去年增长2倍。除一二线城市外，也覆盖了数量众多的低线城市。

淼淼对比了美团外卖与某电商平台的部分商品，平台补贴之后，外卖平台的价格要更低。

11月9日，某电商平台和美团外卖的下单页面

基于更快更方便，以及依托线下店品质更高的综合优势，以年轻人为代表的消费群体开始批量转向即时零售，从而将线上订单引导向线下门店。

实体店参战双11有一些独特的优势。首先是有正品保障，整体上而言，消费者对实体门店的信任度高，而且实体店的服务和售后也更全面；接入外卖之后叠加了时效优势，用户最快30分钟就能收到双11下单的产品，体验很好。

而跟电商平台复杂的预售、满减规则相比，外卖双11的规则相对简单透明，消费者不用做“算术题”，各种优惠直接叠加用，最终到手价一目了然。

仟仟对深燃分析：“就比如买手机，现在价格很透明，品牌、款式、型号都很好选，其实就差一个拿货环节。电商平台要等双11，外卖可以直接买，有问题还可以去店里。相比之下外卖方便太多了。”

而一些常用的日用品，外卖的优势更明显。“外卖上的商超店，经过多年优化以后，品类筛选能力已经非常强，超市里的品类划分很清晰，不用太花心思，踩雷概率很低。本地门店一般不会是假货，东西质量也不会太差。”仟仟说。

更多玩家竞速双11，说明了什么？

实体店入驻外卖平台早已不是新鲜事，但如此大规模地深度参与双11大促，却是历史上头一回。

今年是双11第14个年头，直播依旧是今年双11比拼的重头戏，但与此同时，另一个关注“竞速”的赛场也同样重要。

为了提高配送时效，天猫、京东等各大电商平台采用了各种方法，如“预售+前置”、本地拿货、启用物流专线等。前几年出现过的快递爆仓、延迟配送不再普遍，相反，当天达甚至小时达，成为各平台竞争的新高地。

根据部分网友反馈，今年的双11快递明显提速，有人调侃：“付完尾款第二天早上就收到货了，这是怕我退单的节奏吗？”

根据京东透露的消息，11月1日晚8点正式开售后，有人在9分钟后就收到了在京东新买的手机。顺丰则在战报中称，全国首单最快配送时效只有3分钟。

今年可能是最快的一届双11。

这种极致的购买体验，对消费者来说是一种进步，对各平台来说则是新的考验。而本地商家跟外卖平台绑定地更加紧密，属于本地生活中的重要一环。要拼速度的话，外卖平台有天然优势。

即时零售跟双11的结合，一方面让实体零售成为行业发展的受益方，另一方面也能更好地满足消费者的需求和喜好，带动消费复苏。

凯度ART平台对100多位中国消费者的实时访谈发现，44%的中国消费者相较去年减少了今年的双11购物预算，消费者倾向于缩减开支、增加储蓄，提高风险预防能力。而与此同时，45%的Z世代消费预算增加，主要原因包括，新进职场有了自己的薪水，有囤货、悦己等需求。

某种意义上，抓住了消费需求的变化，抓住了年轻人，就抓住了未来。

从“省”到“又快又省”，用户的消费习惯在慢慢发生改变。过去省钱是双11的最大标签，从今年开始，这个标签的内涵更加丰富了。

有零售行业人士指出，即时零售平台的加入，拓展了双11的外延，让线下实体商家能无缝嵌入原本专属于线上的全民购物节，在有效满足消费者新需求的同时，也为行业创造的新的增量市场。

随着实体门店线上化的进程加速，未来，双11背后所代表的“折扣、便利”将融入日常生活。双11不再是电商平台的独角戏，外卖平台成为品牌商寻找增量市场的新阵地。

从米面粮油日化百货出发，到美妆个护、数码家电，即时零售所覆盖的品类将持续增加和完善。价格低、速度快、现买现用、无需囤货等特点，将持续强化用户心智，成为外卖平台的一项核心优势。

当双11遇上外卖，又有新故事可讲了。

*应受访者要求，仟仟、程峰、路菲、淼淼为化名。

*深燃（shenrancaijing）