文|亿邦动力网
今晚20点，2022年双11即将进入最后冲刺。
相比于去年的“哑火”，今年双11似乎有回暖气象，在开场前就频频传递出重要消息：李佳琦回归直播、抖音商城正式参战、视频号为双11设置专项补贴、当红主播集中入驻淘宝直播……
只是，这些变化都从何而起，又将带来怎样新的变化？亿邦动力整理复盘了截至目前，2022年双11最值得关注的部分现象和它们为行业留下的问号，供大家讨论。
01 罗永浩都进入了淘宝直播，李佳琦去抖音还会远吗？
在10月24日天猫双11预售这一天，罗永浩开启了他的淘宝直播首秀。几乎与罗永浩同时，俞敏洪也宣布进入淘宝直播。随后，头部机构遥望、无忧传媒等也带领明星和旗下主播入驻淘宝。这其中，还包括在抖音爆火的刘畊宏夫妇。这波集中的操作，让行业看到了大主播跨平台的可能性，是否也意味着新时代开始，李佳琦也有可能去抖音直播带货？
02 平台还有流量可以“分给”商家吗？
预售首日，李佳琦直播间拿下了4.6亿累积观看。当天的直播中，蜂蜜惊喜社、烈儿宝贝、陈洁kiki、罗永浩、遥望梦想站等直播间观看也均超过了千万。但另一边，品牌店播观看突破千万的却寥寥无几。去年双11，双超头在一天里一起拿下4亿观看，算下来李佳琦今年直播的场观翻了倍。有行业人士调侃，另一个超头留下的用户，好像直接嫁接到了李佳琦身上，难道品牌们一点没分到？
03 线下订单会被算电商平台交易额吗？
今年双11，大量线下业态参与其中，包括商场、百货本身，也包括大量品牌。例如，有超过100个服饰品牌在多个城市的超过1300家门店参与了天猫双11。优衣库门店中，店员会积极鼓励用户用手机淘宝“扫码购”，选择“门店急送”享受小时达、线上购买线下换货等服务。根据平台提供的数据，参与“线上线下一起逛”的多个品牌4小时内即销售破亿。只是不知道，今年品牌在线下的交易，是否也会被计入电商平台的GMV？
04 内容平台能在双11里找到存在感吗？
今年，小红书购物频道上线了“11.11买买节”专题页，“无预售、跨店满300减50”等，但同时也没耽误与天猫深度合作，帮天猫打通"种草-搜索-转化"的营销闭环。另一边，带货直播终于进入B站，在经过了较长的测试后，B站正式在直播分区上线了购物专区，并在专区直播间全量开放了“小黄车”。但在这类平台中，似乎都还没能输出成功的品牌直播案例，内容平台要怎样才能在大促里真正获得存在感？
05 不再“一天买够一年量”，双11囤货心智去哪了？
南都民调中心发布的《“双11”消费需求调查报告（2022）》显示，公众“双11”购物意愿下降在今年尤为明显。双11打算购物的受访者比例仅剩64.13%，明确不打算购物的受访者比例到达23.83%。决定双11购物的因素中，“囤货备用”排在了“刚好有购物需求”之后，优惠对消费冲动的影响正在降低。而在不打算消费的因素中，除了没有需求外，还包括收入减少需要低消费、优惠复杂浪费时间精力、以及大促优惠力度和平时没差别等。可以看到的是，近年来平台已经在针对降低消费意愿的问题对大促做出优化，但日常优惠一样大对大促势能的影响，平台会敢于或者愿意放弃吗？
06 为什么“包裹上门”竟能成为双11新闻？
菜鸟方面宣布，今年双11将重点优化“送货上门”，从过去送得多、送得快，升级到送上门的阶段。其实快递本身就是一种上门配送的模式，但长期的无序发展让快递演变成了求配送量，将送货环节转嫁到消费者身上的状态，其中的体验问题在双11尤为明显。可是，用驿站送货究竟是更高的服务标准化？还是对快递乱象的妥协？
07 “元宇宙购物”究竟为双11带来了什么？
今年10月，一个名为“未来城”的虚拟空间悄悄出现在了淘宝App中。空间中有商业街、广告屏，用户在其中是淘宝人生的形象，可以逛街、购物、抽奖、陌生人互动等。“未来城”的设计带有明显的“购物色彩”，但从目前来看，这个虚拟世界的招商还处在非常初期的阶段，吸引消费者停留的玩法也有限。元宇宙购物这类门槛并不低的创新，在大促中仅仅创造了“新鲜感”？
08 天猫能靠“体验”拿到更大的“钱包份额”吗？
今年双11的一大看点是参战平台的增多，比如B站首次参战，抖音电商、视频号也是在今年正式宣战，新的竞争环境无疑会为老玩家带来压力，双11开创者天猫的应战方式尤其受到关注。天猫祭出的杀手锏是“体验”，例如新增多地址下单功能、为购物车扩容和升级管理功能、优化拍立淘让更大人群范围能快速找到心仪的产品，也包括菜鸟送货上门、内容和互动创新等。不过，体验对应的是情绪价值，究竟在竞争中带来多大优势，还需要验证。
09 正式宣战的抖音电商带来增量了吗？
13年前的双11是天猫的，13年后的双11是全行业的，抖音是其中最不容小觑的“打擂者”。今年双11，抖音宣布将“抖音商城”作为主战场，这意味着抖音商城将正式出战，开始与天猫、京东、拼多多等平台在商家、流量和用户之间展开正面交锋。根据抖音开门红战报，抖音商城曝光量相比921大促同期增长36.8%；商品搜索量相比921大促同期增长91.2%。截至10月31日24时，抖音商城交易额相比去年同期增长629.9% 。虽然增长比例有关基数，但在如今的环境下，抖音商城作为新的生意池究竟能带来多少增量，已然成为行业最关注的话题之一。
10 重在扶持商家开播，视频号成功“奇袭”双11了吗？
10月28日，视频号宣布于10月31日晚上8点正式推出视频号直播“11.11狂欢节”。对比上次参与，视频号的目标更加明确：相比于其他平台主要发力在消费者，视频号把重心放在了帮商家和主播做起生意。简单讲，商家或主播在期间开播就有流量扶持，平台还提供了主会场核心推荐位、行业运营深度指导、拉入更多公域流量的工具等。视频号非常清楚自己需要提升的点，只是目前仍比较低调，没有发出阶段性战报，没有对外宣布自己的真实势能。
11 面对把用户和订单导回微信的大主播们，平台怎么看？
大促期间，用户的一大乐事是蹲守大主播的微信公众号，看直播预告。表面上看，主播们是在微信预告在淘宝交易，实际上包括李佳琦、烈儿宝贝、交个朋友、东方甄选等各个主播和机构还有下一步，就是将各个平台的订单和用户悄悄导回微信，设置订单兑换积分再继续进行用户运营。这个涉及订单外流的操作，平台们会怎么看？
12 疫情究竟给双11带来了多少影响？
大促的难已经不止大促本身，还有遭遇疫情带来的挑战。以广东当地为例，在和亿邦沟通的商家中，不乏有因为部分仓库在管控区，或者电商团队集体被管控而无法参与双11情况。更有流传在商家群中的讨论称，截至11月第一周，全国已有大几百家快递网点处于停工状态，影响双11整体销售额至少20%。据称，除了无法触达，因为疫情引发的时效问题本身也会造成退货。究竟今年大促因此受到多少影响，恐怕要等结束后的包裹统计才能知道。
13 当增长越来越难，双11的价值会向哪里延伸？
在平台连年弱化交易数据之后，大家的双11方向开始走向强调社会价值。阿里表示，希望双11能为社会带来多“多一分暖意、多一分善意、多一分绿意。”比如倡议每个淘宝直播间顺手多带一份农产品、为独居老年人推出“黄扶手计划”、专门开设“绿色专场”提供低碳打标商品、升级菜鸟的“回箱计划”等。抖音双11则特别设置了“匠心优选”专区，给农产品、国货、非遗好物提供更多被看见的机会。扶持需要扶持的商家，关爱需要关爱的人群，双11正走向价值的多元化，并不断外延。
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