文｜锌刻度 铲屎官Lily

编辑｜黎文婕

似乎每逢双十一，宠物赛道都能轻而易举赚一波关注。

今年天猫双11预售开启，宠物经济直播就交出了一份亮眼的成绩。据公开信息，预售1小时销售超去年首日，14家宠物店铺成交破百万。其中宠粮品牌诚实一口前10分钟销售超去年全天。唯品会的数据也显示，此次95后消费力将宠物生活用品的消费数量买出了高增长曲线，相关商品同比激增85%。

不过，表面的繁荣生态下，一些变化正悄然发生。

如果你留意过各大种草平台和短视频平台的相关内容，则不难发现，年轻铲屎官们对双十一囤货这件事，正变得越来越理智，也有了越来越多渠道“识破”商家套路、对比价格走向、了解品牌质量……

算价格、比质量，铲屎官拒绝盲目囤货

今年的双十一，养了两只猫的陈潇影比以往更早开始着手囤货计划。早在9月中旬，陈潇影就打开家里的宠物专用柜，清点了猫粮、罐头、猫条和猫砂的余粮，并列下了必买清单和凑单清单，以及不能再囤的提醒。

“因为我之前经常临到双十一开始才匆匆下单，手忙脚乱要么是买的价格不够优惠，要么是凑单的东西家里其实还有很多，且没有注意这些产品的保质期，比如猫罐头买回来堆到过期了也没吃完。”陈潇影告诉锌刻度，吸取了以往几次的经验教训，今年双十一她立志于“绝不多花一分冤枉钱。”

猫粮和驱虫药都在陈潇影的必买清单里，而猫粮的选择则是一大难题。

“因为家里的两只猫吃现在这个品牌的猫粮已经挺久了，觉得也该换换粮了。但养过猫的都知道，换粮的注意事项也挺多的，尤其是一般不能频繁换粮，所以最好是换粮后一段时间都能吃同一款主粮，那就更需要谨慎选择。”打开陈潇影的小红书、微博和备忘录，就能发现她最近收藏的大部分内容都是双十一的猫粮价格对比、猫粮品牌测评和她自己列出的可选猫粮。

像陈潇影这样的年轻铲屎官，还有很多。他们往往在各大社交平台关注了数十位宠物博主以及一大批测评公众号，早已学会了“透过品牌滤镜看本质”，比起品牌营销，他们更会通过自己认可的渠道，判断是否货真价实。

锌刻度留意到，已经不同于以往铲屎官对许多品牌信息“两眼一抹黑”，现在互联网上的各大平台都有不少详尽的测评内容。从双十一各品牌开始预售和结尾款的时间，到各个品牌的平日价格、618价格和双十一价格对比，再到各个品牌的成分配比、品控情况和口碑对比……都有对应的帖子让铲屎官们“抄作业”。

不过，不同于陈潇影忙于算价格、比质量，27岁的朱玉洁今年则决定“拒绝盲目囤货”。养有一猫一狗的她，除了看着家里的猫粮罐快见底，往购物车里加购了一袋猫粮和两盒驱虫药，就没再计划别的。

“以前以为双十一价格便宜很多，一口气买了好几袋主粮，但猫粮保质期一般也就一年左右，我家猫食量不大，最后有两袋猫粮过期了，算下来反而还亏了。又常常忍不住东凑一盒猫条，西拼一罐磨牙棒，稀里糊涂花掉好几千，都是以前双十一常有的事。”但今年的朱玉洁，提前被网友们提了醒，“刷到有人发笔记，提醒不要看到只言片语就冲冲冲，还给出了很多细致的必买、可买可不买、千万别买清单，都挺有用的。”

的确，尽管从各大网购平台给出的销售数据来看，铲屎官仍然舍得、甚至更舍得给猫猫狗狗花钱了——遇到电商节日大促，用户为宠物下单、囤货的意愿更加强烈。此前有双11战报显示，猫主粮成为天猫双11最受欢迎的进口商品，超过婴幼儿牛奶粉。

但同时，铲屎官们也变得更理智了，更在意“把钱花在刀刃上”。

根据2021年宠物主人口统计学背景分布数据，85后、90后是养宠主力军，宠物主呈现高学历、高收入化。安信证券则这样点评他们——在经历了经济增长和物质极度丰富的社会形态之后，这群人不再对品牌趋之若鹜，更加注重性价比。

“毕竟，没有谁愿意当大冤种。”朱玉洁笑道。

品牌次位快速变阵，“吸新”和“维老”都不容易

而这样的变化，对于各大宠物品牌，尤其是近几年来开始崭露头角的国产宠粮品牌而言，算得上新的挑战。

毕竟，此前不少品牌在双十一都主打“价格战”，有报道称，在某电商大促节日上，曾经售价几十元的猫罐头被商家折价到10元不到。但显然，面对更理智的消费者，“价格战”正在失效。

“宠物消费者在双十一期间的囤货心智确实是有所消退，一是现在的电商平台其实每个月都有一到两场大促，消费者已经有点‘大促免疫’了；二是随着直播经济兴起，一些头部主播日常直播中的折扣力度丝毫不逊色甚至超过了双十一的折扣，使得部分的消费力在双十一前就已经被‘透支’。”正如国产猫粮品牌高爷家的合伙人、品牌总监 Shawn告诉锌刻度，尤其是现在双十一的机制设置也确实有些复杂，价格波动不敏感的用户，不太愿意付出时间成本去做攻略各种凑单；而追求极致性价比的用户则会仔细对比各家产品的品质以及折扣政策做攻略，寻求最优的凑单满减方案。

而另一家宠粮品牌的业内人士也向锌刻度表示，“现在各大平台也在引导走向理智囤货，有较长的预热期，让用户可以做好攻略，做好对比。”

显然，想要在双十一这个窗口期吸引新客户，或者维护老客户，都变得尤为困难。但又很少能够有宠粮品牌选择放弃，因为每一场“大促”都有铲屎官“用脚投票”。

毕竟，综合多家报告数据，国内宠物食品行业规模大致在500亿规模，年均增速在20%，但行业集中度在过去10年其实是在逐步下降的。这意味着，当铲屎官们了解各大品牌的渠道越来越多，相关的对比数据越来越详尽，对某一品牌的忠诚度并不一定会升高，甚至有可能是下降的。

正如“社区营销研究院”此前总结出的以电商大促成绩，在2019-2022年天猫、京东的大促榜单中，ROYAL CANIN、Orijen、GO!、麦富迪是前三的常客，卫仕、网易严选、疯狂小狗、凯瑞思等品牌经常挤进前十的坐席，但品牌位次仍在快速变阵。而这种变阵的背后，必然几家欢喜几家愁。

图片来源：社区营销研究院

所以，为了在双十一脱颖而出，各大宠粮品牌也早早有了动作。锌刻度留意到，不少宠粮品牌都推出了“提前抢”等错峰活动，此外也更侧重活动信息的高效传递，比如增加相关的营销投放，更高频率地出现在垂直领域KOL的内容或直播间内，从而提升潜在消费者的品牌倾向度及产品意向度。

Shawn总结两大重点为，“通过大促前的产品心智种草打造拉新能力，通过更合理的组品方式提升老客的客单价。”

然而，即便付出高成本换来了双十一的好战绩，各大宠粮品牌还得面临更关键的难题——留存率。正如“燃财经”此前写道，猫粮是极其看重复购率的刚需消耗品，用户对产品的长期反馈、复购情况，其实比短时间内靠营销手段的快速增长更为重要。

越来越愿意花钱，也越来越难被糊弄

事实上，双十一仅仅是个缩影。作为宠物经济的消费主力，年轻铲屎官逐渐走向理智，并对宠粮提出更高性价比的要求，将成为一个长久的趋势。

不可否认的是，宠物经济尤其是宠粮赛道依然是充满潜力，中国畜牧业协会今年1月发布《2021年中国宠物行业白皮书》，其中有85%的主人将宠物当成家人，每月平均消费主粮超过500元的宠物主占比25%。

值得一提的是，在今年资本投资趋向谨慎的情况下，宠物赛道仍颇受资本青睐。除跑出多家IPO外，融资热情也持续高涨，金鼎资本、中金资本、纳爱斯投资等纷纷押注宠物赛道。

前瞻产业研究院数据显示，截至2022年8月，我国宠物食品行业已发生9起投融资事件，金额达12.45亿元。行业单笔融资金额达1.38亿元每起，较2021年有明显上升。

不过，正如前文所述，当铲屎官们越来越愿意为宠物的高品质生活花钱，他们也变得越来越难被糊弄了。

要知道，这一届铲屎官对品质的需求没有下滑，甚至对产品的关注已经上升到对原材料的追踪溯源。

派读宠物大数据发布的《2022年中国宠物食品消费报告》显示，宠物健康已成宠物主挑选主粮背后的最大决策因素，其中55.1%的宠物主关注营养配比，46.5%的关注配料。CBNData发布的《2021宠物食品行业消费洞察报告》亦显示，受访者中有74%的消费者看重营养成分和食材，其中蛋白质是宠物主最在意的营养成分。

但现实情况是，国产宠粮品牌仍然问题频发。今年的案例是，伴随“近百只猫咪疑似因食用某品牌猫粮后死亡”“曝信元发育宝猫粮致230只猫中毒”等话题登上热搜，涉事宠物品牌信元发育宝深陷消费者质疑。

也正因种种乱象，铲屎官对品牌的忠诚度和信赖度都会降低，而在心智占领上，进口品牌仍然排在前列。根据《2022年中国宠物食品消费报告》，犬主粮品牌使用率前十的品牌，进口品牌包揽前三位，并且总共占据七席。猫主粮品牌使用率上，进口品牌占据四位。

但哪怕是进口品牌，也存在诸多疑窦，乱象暗涌。

所以，当宠物市场经历消费升级，随着精细化和科学化喂养理念增强，各大品牌或许更需要将“内卷”的重点从营销和价格，转向品质和性价比。