文|肖明超-趋势观察

双十一的第一波快递刚刚到手开箱，第二波接踵而至，还有5个小时就是双十一的正日子了。大促之前，各种营销活动和广告宣传将狂欢的氛围推至最高，不买点儿什么仿佛就错过了一个亿。然而，就在“买买买”的呼声之下，“理性购物”的声音也逐渐被放大。

不少信号都显示着，年轻人对于消费已经越来越理性了，伴随着双十一越来复杂的规则，大家在一次又一次的竞技中成长、蜕变。

越来越复杂的双十一

不知道还有没有人记得，双十一购物节刚开始的那几年，活动规则就是简单粗暴的直接打折，说优惠就优惠，说减钱就减钱，打五折也毫不眨眼，满减类的活动也很简单，只要能掌握四则运算，基本上也就胜券在握。

那时，活动节奏也很紧凑，从开始到结束也就一周的时间，用户只需要提前三五天看好价格，然后把想买的东西加进购物车，到了十一月十日的晚上，倒计时到零点点击付款就可以了。如果非要说体验差在了哪，可能就是需要熬夜到零点，对第二天还要早起的打工人们来说不太友好。

后来，不知道从什么时候开始，“被动熬夜”这个昔日的槽点，已经不值得被吐槽了，让消费者更头大的是怎么也算不明白的优惠券，难以凑到一块去的满减，以及活动前夕的突然涨价。尤其前两年开始的预售模式，将活动战线拉长到近一个月，让消费者感到心力交瘁不说，付定金和尾款，满减津贴，盖楼，赚猫币，瓜分红包等各种活动规则，把人弄得晕头转向。有网友吐槽，双十一策划组大概是把葛军请去了，活生生将购物节变成了高数课。

不少花费大量时间勤勤恳恳参与各种活动和小游戏的人，最终在付款时也并没有少多少钱，付出的时间和精力已经大大超过这些优惠本身的价值了。正所谓一顿操作猛如虎，一拆红包两块五。很多消费者都认为现在无论再怎么拼凑，都比不上以前直接五折来得爽快。

作为全年的购物狂欢节，双十一从设立之初就是为了给消费者最优惠的价格，在年底拉一波消费热潮。那么，为什么现在不像过去那样好好打折，非要设立一系列的规则，越演变越复杂呢？

在这里，我们就要提到一个经济学概念——价格歧视。价格歧视（price discrimination）实质上是一种价格差异，通常指厂商在同一时期对同一产品索取不同价格的行为。价格歧视既可以是对不同购买者索取不同价格，也可以对同一个购买者的不同购买数量收取不同价格。商家的定价策略，在去除成本以后，本质上就是一种与消费者心理预期价位的博弈。

比如一套护肤品，有人在下单的时候眼也不眨直接付款，有人需要在直播间蹲优惠券，参加各种活动凑红包，拿到最大折扣后才下单。对于不同的消费群体和消费需求，商家通常会让价格保持在一个区间范围，也就是让价格是波动的，不是恒定不变的，以此将一个商品尽可能地卖给更多的人。

根据价格差别的程度，价格歧视又被分为三个等级。

一级价格歧视又称完全价格歧视，即销售者为每一位顾客及其所购买的每一单位商品制定不同的价格，最常见的方式的就是讨价还价，用同一产品获取不同买家的心理价位，以获取所有的消费者剩余。

二级价格歧视，即销售者对购买者偏好的多样性有所了解，根据不同购买量，确定不同价格，在不同的购买者之间进行价格歧视。但二级价格歧视不能观察到每一位特定顾客的特性，从购买者的角度看，存在自我选择机制，所致能获得一部分而不是全部消费者的消费剩余。

三级价格歧视，是指对不同市场的不同消费者实行不同的价格，比如特定国家价格、会员折扣、学生价、老年人专享价等等，这些也是最普遍的价格歧视形式。

双十一越来越复杂的规则，实际上就是利用了三级价格歧视。如今在互联网的追踪下，没有人能逃过大数据的眼睛，平台通过各种数据获取用户的各类信息，并给每一个用户贴上标签，以此来区分用户的身份。

双十一期间你的各类消费行为也被记录在册。比如积极参与各类游戏和活动以获得红包的精打细算群体，各个平台和店铺比价的价格敏感群体，直接下单的价格不敏感群体等等。

当然也有人觉得自己参与活动是获得了实打实的优惠，但实际上你所花费的时间成本，在社交平台或朋友之间相互讨论的话题，为平台带去了非常宝贵的流量价值。给一部分人卖高价，获取利润；给另一部分人卖低价，获取流量。无论你是富人还是穷人，其实都为资本贡献了一份自己的力量。

越来越理性的消费者

面对越来越烧脑的活动规则，消费者们虽不堪“算法”之扰，但却能通过自己的方式解开购物“难题”，使用Excel表格统计商品信息、列出方程式计算最优价格……购物节迫使人们纷纷重拾九年义务教育知识点。

小红书上搜索“双十一攻略”一词，竟有上百万篇相关笔记的发布，随便打开其中一篇，都能发现各种薅羊毛的小技巧，包括但不限于如何领取红包和优惠券，如何找到直播间的特价商品，如何叠加多重优惠等教程。10000元的总金额通过各种极限凑单满减，最终只需付款五千，更有甚者，20000的总金额用完各种券后只需支付七千，谁看了能不为消费者的省钱智慧竖个大拇指呢？

比起“抄作业”省钱，还有更直接的省钱方式，不花钱。我们在今年发布的趋势报告中就有数据表明，如今的消费者变得更加克制、务实，人们对自身消费需求进行了更加严格的审视。在这样的背景下，购物节常见的满减、买赠等促销手段已经无法像过去那样轻松地打开消费者的钱包。

比起冲动消费的一时爽，这些对价格越发敏感的消费者更倾向于精打细算，一点点“抠”出高性价比的快乐。在社交平台上，也有不少分享极简主义生活的网络博主备受欢迎，消费“减法”似乎形成了一股新的潮流。在年轻人中，将注意力从物欲上转移，只按需购物，成了一种新的消费风尚。

豆瓣上“丧心病狂攒钱小组”“不买了！拔草互劝协会”“消费主义逆行者”等个专注省钱的群组，已经有了上百万的组员。网友们聚在一起，尝试对购物这一行为进行反思与审视，共同研究“科学抠门”的方法。组员们还会时常互相提醒不要被消费主义所裹挟，希望大家都能做金钱的主人。

虽然购物节在一定程度上释放了人们瞬间的消费欲望，但现实会把人拉回理性的生活。年轻一代正在进步、成熟，理性的消费趋势帮助他们回归到生活本质，同时，他们也在消费中学会了精打细算规划未来，用理性主导生活。

就像在豆瓣“不要买”小组简介中写道：市场上从直播带货，到网友分享，到处都在给人种草、刺激消费。通过煽动起焦虑情绪，让每个人因为焦虑，不断去购买、以满足自己的伪需求。“让我们做到不盲目跟风、不被消费主义裹挟，做消费主义市场的逆行者。”

购物热潮下的冷思考

如今的双11，对销售额等数据的追求掩盖了为消费者带来实惠的初衷。从去年开始，天猫双十一取消了实时成交额的数据展示，一方面是去年冷清的购物气氛无法带动数据的增长，另一方面，也是双十一对消费者所产生的吸引力越来越弱化。曾经让众人狂欢的购物热潮，如今正在迎来“冷思考”。

随着直播电商的兴起，一年365天的直播促销早已把品牌折扣让利的空间释放到了极致，想让双11再来一波比直播间更便宜，商家已经是无能为力，除非电商平台拿出更大的诚意进行补贴，而且年轻人的钱也越来越不好赚。

从2018年的“集能量”，到2019年双11的“盖楼”，再到2021年的“养成猫猫“，尽管平台能够通过各种游戏和玩法，让想要拿到优惠的用户们卷入这场狂欢活动，为平台注入活跃的流量，但是挤牙膏式维持生命力并不是长久之计，双11过后，没有人会再去打开游戏，这种不可持续的策略只是一种表象上的热，没有真正解决双十一的乏力。

一场真实有效的购物节，是能够让平台、商家、消费者三方共赢的。首先，作为电商平台最重要的生态，商家和品牌方也要确保可以接受的利润，而不是在平台的压迫之下，虽然卖得多但是一堆促销下来并不挣钱。

在此基础上，平台和商家只有拿出十足的诚意，让消费者感受到实实在在的优惠，才能够保持双11的鲜活力。尽管每年的双11亮点多多，但最后只有好产品、好体验、好价格、好服务才是顶流平台的立身之本，从而让这一种购物方式不仅开启划时代的购物序幕，同时也成为独属于我们的一种鲜明的文化符号。