文|潮汐商业评论 Esther

编辑|Ray

“明星代言”的故事向来是“只闻新人笑”的。

今年夏天，芒果TV《乘风破浪第三季》热播，一曲《爱你》不仅唤醒了很多“王心凌男孩”的年少回忆，也让30位姐姐们再次站在镁光灯下，当然，看到她们的不仅仅是观众，还有品牌商们。据艾漫数据，7月，王心凌、于文文等人新增多个代言，比如理肤泉、膜法世家等，商业价值再一次被肯定。

产品本身是不会说话的，所以常借他人之口，于是代言成为了一个常见的手段。当你站在十字路口，对面是肖战代言的科技品牌，旁边公交车站广告是王一博代言的冰红茶饮料，手指再点进微博，发现热搜榜上时不时就会有针对某明星代言产品引发争议的讨论。不知不觉中，产品与“人”深度绑定，代言人成为产品的“自我言说”。

01 故事开头：第一支明星代言

代言并不是新鲜事。

上个世纪的20年代，十里洋场的上海滩纸醉金迷，影后胡蝶是那个年代动乱底色里的一抹红，被称作“上海滩第一美女”的她，其一举一动都会掀起时代的尘埃。1929年11月7日《申报》写道: 她爱穿三角牌自由布的衣服，她穿在身上，与她一口洁白的牙齿相映，更觉美丽了，这全是她用三星牌牙膏养成的。”

这则广告里将胡蝶与“三星牌”联系在一起，也正式拉开了明星代言的帷幕。

而现代，我国明星代言电视广告直至1985年才开始发端，著名影星李默然为“三九胃泰”拍摄了第一支电视广告。此后几十年里，“哪里不会点哪里”的步步高点读机，“不，是你的益达”，“送礼就送脑白金”等广告片都在国人的脑海里留下了深刻的印象。

新媒体环境下，互联网的催化使得明星的“晕轮效应”更为显著，比如11月1日积家全球官宣易烊千玺为其全球代言人后两天（11.1-11.2），代言贡献热度指数达95.84，超过10月同类代言水平。

纵向看产品的生命周期，“代言”的作用也举足轻重，从初期、发展、稳定“代言人”的效用分别对应着产品定位、市场拓客、品牌定调。

这九十年间，媒介的形式从报纸、电视、广播发展到现在的依托于互联网的数字媒体，单一的媒体宣发也发展到当下的小红书、抖音等多平台矩阵式布局。

但是当我们的目光聚焦到流量时代，我们惊讶的发现，代言依旧是广告行业的“黄金宝典”。

02 流量时代：明星代言的“广告经”

在关注度转瞬即逝的流量时代里，明星代言这件事情变得更快、更短。

首先时间上更短、也更灵活。刚刚走红的流量们往往接到的是短代、季代或者是直接推广，比如去年3月因《山河令》走红的龚俊接到的第一个代言是“欧莱雅防晒体验官”。

另外title纷繁复杂并且逐渐细化。根据地域维度分为全球代言、亚太区代言、中国区代言，根据产品线可以分为全产品线代言、产品线代言、产品代言；根据代言绑定的程度，可以分为品牌代言人、品牌推广大使、品牌体验官等不同的title，比如杨紫就是百事可乐桂花味的代言人，蔡徐坤是宝洁旗下汰渍的品牌代言人。

不同的名称看的人眼花缭乱，但是也反应了市场对明星的商业价值的动态看法和保留态度。

明星代言并不是全然的利好，尤其是流量时代里，“流量本身”与粉丝都成为了不可控的变量。

首先是粉丝的“反噬”。品牌选择流量，大多是看中了粉丝背后的购买力，但是粉丝对品牌是“爱屋及乌”的心态，所以当品牌如果没有把明星“伺候”好，甚至可能会被抵制，比如周大生品牌在与Angelababy结束代言后，在线下店内用白色的纸遮住其脸，引起粉丝不满，并在微博建立话题“周大生什么时候给杨颖女士道歉”；另外由于饭圈的争端，当邀请某明星代言后，“对家”明星的粉丝很有可能也会抵制，“抵制xx代言”的内容在微博上屡见不鲜。

图/周大生官微

而一些在站队中“犹豫不决”的品牌总会被冠上“又当又立”的骂名。比如英特尔放出了杨笠的代言宣传片，在网络舆论出现争锋后又全网下架视频，急于撇清关系，即使在“男女权”争论的大背景下，英特尔的做法两边都没有讨巧，互联网语境下很多纷争变成了“二选一”的粗暴。

而且，镁光灯下的明星也随时有跌落“神坛”的危险。比如邓伦因为偷税漏税一事淡出娱乐圈，云米仅仅官宣其为代言人两小时后就宣布解除合作，被称为“史上最短代言”，王力宏也因为个人婚姻问题代言汽车品牌英菲尼迪35小时后被解约。自去年以来，明星“翻车”事件屡见不鲜，其代言的品牌也往往如“池鱼”般被殃及，其花费的人力、物力往往也就只能打水漂。

最后，由于现在明星代言数量过多，会出现“稀释效应”。往往出现“路人只知其人，不知其货”，只剩粉丝盲目自嗨的境况。目前流量明星手握代言在几个到几十个不等，在稀缺的注意力下，品牌希冀与明星本人高度绑定的目标往往难以实现。

流量时代终将落下帷幕，尤其是随着市场经济结构的变化，“代言”这个老故事在未来也许会有些新花样。

03 未来已来：“非典型”代言的新故事

站在现在看未来，“明星代言”的故事也该有些新水花。

从现在以及往后相当长的一段时间内，代言都可以分为“明星代言”和“非典型代言”，新的市场已经逐渐迈入了后流量时代，新的代言故事中，风又会从哪个方向吹来？

【潮汐商业评论】大胆地预测，非典型代言主要将以如下三种形式出现：无代言、虚拟代言人、“素人代言”。

首先，并不是所有的品牌都需要代言人。

一些品牌目前已经是不需要代言人来为自己增光添彩的。一般来说，不需要代言的往往是两种品牌：一种是传统的高价值品牌，比如说Apple，其自成一脉，从乔布斯到库克，它的掌舵人就是最好的代言人;还有一些主打“小众”的品牌，比如说高端香薰品牌-观夏，但是强有力的内容营销补齐了营销的力度，它每一个产品背后都讲述了一个有韵味的东方故事。

图/观夏官微

另外就是出于诞生于互联网时代的“初创”品牌，比如元气森林早期只通过抖音和小红书完成了进行用户教育，直到成立后的第五年才开始逐渐启用娱乐圈艺人作为代言人，这个时期一方面是因为资金有限，明星代言的巨额费用并不符合此时精打细算的营销策略，另一方面当下产品只聚焦某个垂类人群，借助品牌性格或者产品特性，打造营销爆点就可以帮助他切入某个市场，完成早期的用户积累，并不需要通过明星与用户进行连接。

其次，“虚拟代言人”时代的号角或已经吹响。

比如早期屈臣氏官宣了“屈晨曦”代言，今年入驻B站的海外虚拟偶像VOX AKUMA，随后是阿里官宣首个数字人员工-AYAYI，虚拟偶像的有限性，最大的优点就是“不是人类”，最大的缺点也是如此，没有动漫、电视电影等内容作品的依托和价值积淀，这些虚拟偶像如同单薄的纸片人，就算有部分原始积累的粉丝，但很难有忠诚度高的粉丝，也就意味着低转化率。

图/AYAYI官微

另外， “新代言人”们在用户接近度，技术普及度上依然有待商榷，整体上还处于“打地基”的阶段，但是历史的经验告诉我们新鲜事当我们听到的那一刻就已经不再新鲜，“虚拟代言人”的存在极有可能打开新的变局。

最后，代言回归推荐的本质，“素人代言”登上历史舞台。

用户在狂轰滥炸的营销方式下也滋生了“逆反心理”，对于强说服和宣传类的信息具有天然的不信任感，对于商品从“认知”转化到“购买”是非常有限的，于是“素人代言”在当下也成为了重要的方式，比如素人铺量出圈的的完美日记，它在做推广营销的时候就不仅仅是找明星网红，而是广泛的把投放目标放在腰部以下的素人，从声量组成来看，初级达人和素人的声量超过总声量的一半。

“素人代言”，严格来说是KOC-素人推广，其越来越重要的原因有两个，其一是来自于抖音、小红书的提供平台支持和算法倾斜，使之小流量的内容有可能被其他消费者看到，其二是素人的身份让消费者更有接近感，消费者消除了戒备感，产品的说服力更强。“素人代言”的方式主要有两种，商家免费寄商品给“素人”，素人通过笔记或者视频的方式进行宣传和推广，另外就是商家挑选部分“素人”，通过小额有偿的方式进行推广。

上个“明星代言”是资本、流量、粉丝、平台的故事，下个阶段的代言故事好戏刚刚开场，玩家也尚未落座，产品是否还需要明星为自己说故事？我们对此存疑，但我们依旧认可“代言”背后关于推荐的本质逻辑。

就像马丁.林斯特隆在其《品牌洗脑》一书中说的那样：“自信和自尊心越低，他们就会越依赖品牌。” 所以，Z世代的消费者还需要代言人吗？或许在他们眼中，自己就是最好的代言人吧。

商业就是这样。