文|螳螂观察 叶小安

在乳业江湖，围绕2022年卡塔尔世界杯的争夺战，早已拉开序幕。

蒙牛作为世界杯官方赞助商身份，再度签下了球王梅西，还签下了法国球星姆巴佩。同时升级自身品牌Slogan为“世界品质，天生要强”。

伊利这方也毫不示弱，连续签约克里斯蒂亚诺·罗纳尔多（C罗）、大卫·贝克汉姆、武磊等多位足坛巨星，同时签下了阿根廷、葡萄牙、西班牙、德国四支国家队。在本月中，伊利这支“梦之队”又签下一员猛将，巴西国家男子足球队队长内马尔成为品牌代言人。

那么，这届世界杯，谁才是最后的赢家？

蒙牛做精，伊利做广

足球皇帝贝肯鲍尔曾说：在绿茵场上滚动的不是足球，而是黄金。对于各大消费品品牌而言，世界杯，就是一个巨大的挖金地。

每届押中胜利方或足球明星的品牌，不仅自身产品大卖，品牌档次与传播效益均倍增。08年世界杯，一直低调的长城汽车在邀请C罗出任品牌WEY的代言人后，该品牌的销量同比增长61.4%。

本届卡塔尔世界杯，赛点又定在北京时间21点左右的黄金档，开赛前“梅西、C罗的谢幕之战”“史上最贵世界杯”等各种营销标签，也让这次全球的第一大运动竞赛的热度到达了顶点。瑞士达沃斯举行的世界经济论坛年会上，国际足联主席因凡蒂诺表示，“今年的卡塔尔世界杯预计将总共吸引全球50亿观众。”

这场50亿人观战的体育竞赛盛宴，在乳业江湖也迎来一场体育营销的狂欢。

回顾上届世界杯，蒙牛作为官方赞助商身份并押中梅西，最终赚得盆满钵满。当时梅西的意外离场，伊利以一句“我不是天生强大，我只是天生要强”让无数人泪目，蒙牛也首次尝到世界杯带来的“闪光灯效应”，当时旗下纯甄酸奶在一线城市的销量增长25%。

到本届世界杯，蒙牛依旧是官方赞助商身份，并采用了一套“做精”的宣传模式，给自己的品牌加上独特的“要强”记忆点。

首先蒙牛不断再加固“天生要强”宣发形象，与“我不是天生强大，我只是天生要强”这句世界杯专用slogan做更深度的绑定。

在今年4月，蒙牛将自身Slogan升级为“世界品质，天生要强”，同时设计了世界杯宣传“我不是天生强大，我只是天生要强”；10月，公司还发布了12款世界杯历史系列包装，同时推出主题TVC广告片，回顾以往十二届世界杯的经典场面。

与此同时，在抢足球巨星大战中，蒙牛并没有太多的布局。除开再度与梅西签约，只签约了法国球星姆巴佩。而这对于蒙牛而言，可能对比投入更多打造自己的明星队伍，集中式的推广一两个与品牌Slogan相契合的巨星，才更能稳固品牌“要强”的体育精神与口号，给消费者留下更加专一的形象。

反观伊利，因未拿下赞助商身份，在世界杯上本身是处于较被动状态，但其采用了广撒网的模式，打造多个宣发标签以此提高胜率。

在本次世界杯，伊利一直在签约各大国家队与足球巨星。目前其已拿下了阿根廷、葡萄牙、西班牙、德国四支国家队，同时拥有C罗、贝克汉姆、武磊、内马尔四位足球巨星作为品牌代言人。而在每签约一支球队时，伊利推出了“有一种热爱叫蓝白”“热爱是斗牛士的战袍”“热爱从不独行”“用热爱传承钢铁意志”四个口号，来与公司“品质源于热爱”的Slogan相呼应。

这对于伊利而言，可能在错过最佳赞助商机会后，只能通过这种“多点击鼓”的方式，来提高消费者的记忆点，同时也增强在这次世界杯的造势的能力。

但对比蒙牛，伊利这种广撒网的模式弊端在于投入成本高，回报的不确定性因此也高。其实也就像上次乳业双雄在冬奥会上开战，伊利虽未官方赞助商身份，却被蒙牛押中了“热度王”谷爱凌给抢了全部的风头。

那么本届世界杯，到底是“集中式押宝”的蒙牛会赢，还是“广撒网押宝”的伊利会赢？

3.0体育营销时代：拼的是“人货场”的实力

随着数字技术的普及，体育产业早已步入了3.0时代，赛事直播、视频节目、社交产品与会员定制等各种数字化场景不断丰富着人们观赛的途径。现今体育营销也不单是靠简单的硬性广告或者是签约代言人进行推广，而更强调品牌方打通这三大指标：流量、场景和社群，以此打通“人货场”三者的链接，实现真正实效营销。

叙事逻辑的转变，也意味着品牌所采取的体育策略不同，获得的营销效益也不尽相同。但由于世界杯赞助商的“排他性”规定，即一个行业只允许一家企业参与，致使未能成为赞助商的企业只能通过更多投入广告或签约明星动作，来参与这场营销盛宴。

伊利采用“做广”策略看似是在疯狂蹭世界杯的热度，但在体育营销3.0时代下，这种策略的优势正凸显。

首先在流量方面，“做广”策略获得流量曝光机会更多，抗风险能力强；“做精”则更能强调品牌的调性，强化观众记忆点。

这好比可口可乐与百事可乐多年来世界杯上的营销竞争，因为“TOP计划”(市场占有率第一的品牌成为大型体育赛事首选赞助商)，可口可乐几乎每次都能成为官方赞助商，百事可乐则只能被迫增加营销投入，变化营销方式提高竞争力，而“明星策略”也逐渐成为其杀手锏。

百事可乐签下过贝克汉姆、罗那尔迪尼奥、亨利、梅西多位足球巨星，并推出过世界杯赛的拉环、瓶盖换领与换购明星奖品活动等来增强自身在世界杯上的曝光度，今年还推出了以梅西、内马尔、斯特林为主角的广告大片，圈下不少粉丝。继而这么多年来，百事可乐在世界杯上的风头一点不亚于官方赞助商可口可乐。

可口可乐则更强调体验式营销，举办了多种样式的球迷体验会还用大力神杯进行全球巡展，本届世界杯还推出了数字体验平台FIFA+ ，让千万球迷互动其中，而这种体验式营销也确实深得消费者心，进而可口可乐在世界杯上的全球品牌地位也更加稳固。

伊利和蒙牛也是如此，伊利在不断签下多个足球明星与国家队后，在世界杯上的热度也一点不亚于官方赞助商蒙牛；而蒙牛的品牌调性则更强，像其已将自身“世界品质，天生要强”Slogan与世界杯“我不是天生强大，我只是天生要强”Slogan做了深度绑定，观众对其记忆更为深刻。

其次在场景方面，“做精”比“做广”更能营造出契合世界杯的体育精神，但后者前期更能吸引到多样化的观众。场景的作用不言而喻，是奠定‎感情基调,营造氛围意‎境。而在体育营销中，则是品牌强调的自身的体育精神即喊出的口号，从而带动观众的热情引发消费。

像是可口可乐多年拿下赞助商，在人们心中早已沉淀出自己的体育精神，而其如今参与世界杯的营销目的不止是为品牌与自家产品大卖，而是上升一个阶层，可口可乐公司体育合作副总裁里卡多·福特曾表示，“让足球能够触达每个消费者，让所有人有机会成为这个世界上最重要的足球赛事的一部分。”

触达到每个消费者，可口可乐通过各种体验的产品、活动、平台确实做到了。而百事可乐本身品牌调性强调是“年轻、活泼、时代”，在世界杯上拿下多位足球明星后，这种品牌形象更为贴切，而其丰富球星的矩阵下，也收获到更多年轻球迷。

同样蒙牛和伊利也是如此，再度签下足球明星梅西的蒙牛，强化了自身的“要强”的体育精神，但其品牌效用并没有可口可乐那么强，并不能影响到每一个消费者，可预测后期蒙牛还会不断打造出契合“要强”主题的活动或场景，来强化自身的体育精神。

伊利则靠打造出四种不同的体育精神口号下，更能吸引到更多元化的受众，而做广场景初期是比蒙牛做精策略更有益的，一面是受众更多元化，二个是能分散单一明星对品牌调性的影响。但这种做广策略对品牌专一形象搭建不利，喊出四个口号下，观众对伊利到底是哪个品牌形象的认知也没有统一。

最后在社群方面，“做精”比“做广”更能快速切入消费者需求端，对流量和场景运营均有裨益。流量运营对品牌而言尤为重要。本身品牌就在追逐世界杯所带来的高流量人群，而将这些公域流量沉淀为自身私域流量，才是夺下世界杯的最终目的。

而将这些公域流量转化为企业自身私域流量，建立出社群，后续才能为企业带来源源不断的生意场。可口可乐推出各种体验式的活动、球迷体验会等，目的就是打造一个全球球迷的私域流量池。

对于伊利蒙牛而言，没有可口可乐那么大的世界杯品牌效应，但双方也能通过制造热点与话题来维护流量池的活跃度。而双方运营这些方面所花销的成本是不一的，“做精”策略投入的成本更小，管控更简单；“做广”的投入成本会高一些，管控难。

好比签下多个足球明星的伊利所需要的话题更多，才能满足不同代言人明星与受众，但多位代言人给公司带来的流量也会相对更高。蒙牛高度绑定一两位足球明星，制造话题的投入成本相对更少，同时与明星和用户的绑定度更高。

最终来看，在体育营销3.0时代下，品牌们不再只热衷硬广的推广，或是争夺赞助商身份和抢人大战了，而是在流量、场景、社群三大方面展开布局，去追求实质的营销效果。而在这种趋势下，到底是“做精”的蒙牛能率先打通人货场，还是“做广”的伊利呢？

参考资料：

《“备战”世界杯 新一轮品牌营销战打响》中国经营报

《蒙牛对决伊利，TCL大战海信，今年世界杯谁能赢？》一口老炮

《为什么品牌要抓住体育赛事的大机会？》正和岛