作者：石聪聪

亦舒在《流金岁月》中写道：“谢宏祖亲自去看过锁锁。她穿戴整齐了出来见他，名贵的香奈儿时装，御木本珍珠，一边抽烟一边微笑。”

那画面。

欧美珠宝群星灿烂，卡地亚、梵克雅宝、宝格丽…对自己小说主角有近乎偏执的洁癖和格调要求的亦舒，笔下女子穿优雅的Chanel套装，为何佩戴御木本（Mikimoto）？

Chanel不是也有很多珍珠吗？

有人认为珍珠已经过时了，属于妈妈奶奶辈，在豪门剧里是老夫人专属。然而，向来隐忍，耐心惊人的日本人，还在日复一日地经营着这个珍珠品牌。

每个品牌都会有一个营销点，故事讲几十年，比如积家的翻转系列啦，SKII的神仙水啦……御木本诞生一百多年了，但凡讲故事，就会把创始人——御木本幸吉搬出来。

这个人做的最不寻常的一件事就是发明了养殖珍珠，人们不必像以前那样只能靠寻找天然珍珠了。

1. 不安份的日本小镇青年

1858年御木本幸吉出生于日本志摩海湾附近的小镇。御木本家是一直开乌冬面馆的。

明治维新后的日本开埠通商。在伊势志摩湾，国外舰艇频繁往来经商。二十岁的御木本幸吉在出走大阪、神户一带，发现天然珍珠深受外国商人热捧。

他就这样产生了兴趣，然后，就像我们知道的很多日本人那样，以变态的执着做了下去。

彼时，在全球首饰市场，天然珍珠价值高昂。日本全国范围内大肆捕捞阿古屋母贝（Akoya珍珠），让其遭遇灭绝的危机。于是御木本幸吉有了养殖珍珠的念头。

他开设养殖场尝试养殖。无前例可循，他尝试过很多方法都以失败告终。一年年过去，御木本幸吉开始面临债务压力，周围人把他当成疯子。期间，又因日本海岸发生赤潮，将其辛苦养殖的母贝全部毒死。

他还是幸运的，1893年的一天，妻子梅将珠贝拉起的那一剎那，一道光芒显现，第一颗养殖珍珠诞生了。所以御木本把1893年当作品牌诞生之年。

那个年代，御木本幸吉还游历美国，遇到了当时的“网红”发明家爱迪生。爱迪生说，实验室只有两种东西做不出来，钻石和珍珠——然而今天，实验室都会做人造的，这是后话。

《纽约时报》报道了这次会面，真是一次绝好的营销。而美国也成为御木本后来非常重视的市场。

2. 皇室、名流、明星，营销魔术

1899年，御木本在东京银座开了第一家珍珠店，珍珠养殖、生产、设计、加工、销售整个产业链都搭好了。

御木本幸吉大量养殖珍珠，然后带到欧美市场销售，希望日本式的温婉优雅可以和欧洲式的奢华融合。他去了好几次博览会，展示自己的作品。

他很早就有全球化的企图心，1913年就在伦敦开了海外第一家分店。

1916年，御木本在上海开了第二家海外店。1920年代，在纽约、伦敦、巴黎、洛杉矶开店，都是百年时尚之都。

英国国王爱德华七世曾说“卡地亚是皇帝的珠宝商”，珠宝由于自带的奢侈感和稀有，一直深得皇室青睐。对于珠宝商而言，“皇室御用”也意味着高雅格调得以保证。

其实，御木本幸吉发明了Akoya养殖珍珠后，养殖珍珠作为日本重要的出口商品，在日本的对外贸易中扮演着重要角色。

日本政府提出要将“养殖珍珠产业化”的要求，并给予大力扶植。所以，御木本品牌在孕育之初，就有着浓厚的政府背景。

同时，御木本幸吉专门派人到欧美学习珠宝设计，配以日本工艺，他对研究珍珠近乎痴迷。出名后，还成了日本皇室御用珠宝，直到今天。

一个东方的珍珠品牌，却在诞生后迅速运用了西方珠宝品牌娴熟的营销手法。日本有皇室，皇室还很支持民族品牌，御木本紧紧抓住“御用”这个标签。

并不止于此，他们还闯进英女王伊丽莎白二世的首饰盒子，摩纳哥王妃Grace Kelly、玛丽莲·梦露都曾为御木本背书。御木本就这样勾画出自己的受众群像：皇室，贵族，明星，还有商业名流。

3. 珍珠这个行业

珍珠行业一位人士告诉我，尽管一些欧美珠宝品牌也有珍珠饰品的产品线，如Chanel、Tiffany等，但没有特别专注于珍珠，高昂的价格也被认为很大程度上来自品牌溢价。

“可能御木本作为这一细分行业老大，皇室御用这样的限制，反而让品牌在设计上比较保守，放不开”，上述业内人士说。

而作为养殖珍珠发源地的日本，除了御木本，还有后起之秀TASAKI。TASAKI的设计更加年轻、时尚。

“相对于皇室贵族御用的御木本，更多年轻时尚的名媛，或者比较有购买力的年轻白领，对TASAKI更加追捧。” 蒂慕珠宝创始人欢子说。

如今，御木本分别在上海、北京、成都、南京、沈阳和天津6个城市共开设8家分店。

在其全球海外版图中，中国的分店数量明显多于其他海外市场。据报道，2016年春节期间，御木本银座本店的销量提高了1.5倍，其中得益于大批中国消费者。

御木本还需要面对潮流的冲击，在比较年轻的时尚女性心目中，珍珠并不是重要的珠宝。结婚必须要买钻戒，平常则佩戴一些或大牌或轻奢珠宝，贵金属、宝石甚至水晶材质，似乎并没有非用珍珠不可的场合。

在日本和欧洲，珍珠文化已经非常成熟。欢子解释道：“在日本，婚丧嫁娶或者一些正式场合，女性必须佩戴珍珠饰品。在法国，几乎每一个女性都会拥有一条小黑裙和一串精致的珍珠项链，这是他们眼中优雅的搭配。”

而在中国，珍珠还远远不成气候，而且，固有的观念里：珍珠还只是送给妈妈或奶奶的礼物。

情况在近两年有了变化。2013年国母彭麻麻佩戴中国珍珠品牌阮仕珍珠陪同习大大到北非出访后，珍珠饰品在国内迅速掀起热潮。

“由于国母的带动，仅去年（2015年）一年的珍珠饰品的销量，就达到了几乎过去10年的总和”。

欢子告诉我。“当然，随着珍珠设计的大胆和时尚，越来越多的年轻女性也开始愿意尝试佩戴珍珠饰品。

“御木本品牌的核心竞争力就是Akoya珍珠，就是它对珍珠饰品的专注和专业。但是，同时可能这也是御木本的弱势，因为品类过于单一。当它的受众需求被满足之后，重复购买力就会下降。”欢子说。

在御木本的网站上，高级珠宝一栏里，出现了一款没有珍珠的作品，是铂金、钻石和海蓝宝石做的一款戒指。

把一种品类做到极致，再延伸到其他近似品类，是合理的逻辑。御木本从72年开始朝着综合珠宝的方向发展，婚戒系列里有一部分是没用珍珠的。

但御木本能竞争得过卡地亚、Tiffany吗？

如果你有一笔还不错的珠宝预算，你是买珍珠还是钻石？

如果你想买珍珠，你会选Chanel、御木本、TASAKI还是周大福？