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双11走过14年:告别唯GMV论,从“恋爱期”进入“婚姻期”

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双11走过14年:告别唯GMV论,从“恋爱期”进入“婚姻期”

平台和商家都告别了唯GMV论,更注重长期主义视野的经营理念和经营哲学。

文|雷递网  雷建平  

一年一度的双11购物节告一段落。

双11历来是阿里的主场。从2022年来看,天猫双11更重视效率回归的商业本质,关注消费者的综合体验,发力直播赛道让消费者都来双11。

2022年的双11,除淘宝直播起家的李佳琦外,双11期间,大量新主播、新生意人涌入淘宝天猫。比如,其他平台起家的刘畊宏及妻子ViVi、新东方创始人俞敏洪、锤子手机创始人罗永浩,这些直播达人纷纷涌入,也让淘宝天猫双11更热闹。

数据显示,过去一年,淘宝新增超过50万名新主播,包括来自各媒体平台的达人如抖音、快手、B站等。

在主播大规模入淘的背后,是头部直播机构的成建制布局,超级头部主播不再是主播个人,而是背后从供应链到旗舰店的上下游产业关系。罗永浩背后是交个朋友,张柏芝背后的抖音直播头部机构遥望,旗下还有贾乃亮、张柏芝、瑜大公子、李宣卓等都是业内知名的主播。而在俞敏洪空降淘宝直播间的同时,旗下拥有拥有东方甄选的新东方集团也表示,在淘宝直播是一项有清晰目标的长期规划。

这有几方面原因:1,双11是一个年度盛宴,作为双11主场的淘宝天猫依然是全网GMV头号电商平台,对生意人有着巨大的吸引力;2,淘宝天猫与抖音、快手的逻辑不一样。淘宝天猫主要以女性为主,购物的目标非常明确;抖音、快手以内容为核心,然后才有电商,这使得双方在算法和推荐逻辑上差异比较大,需要直播机构建立一只专门为淘宝直播生产内容和选品的团队,更好地适应淘宝的消费者需求;3,淘宝直播的平台运营、商业化投放工具都相对成熟,成长路径比较清晰;4,类似俞敏洪、罗永浩这样拥有强大个人IP的人,并不希望被某一个平台所约束,而是最终要满足自身发展需要,他们到淘宝直播也是顺理成章的事,毕竟鸡蛋不能放在同一个篮子里。

双11走到今天,已经走到第14年,电商也在中国普及了快20年,整个市场结构出现本质的变化。

与早期粗放的发展相比,今天的消费者不再是以前供给不足时代“从0到1”的抢购式购买;商家也不是为了快速扩张的砸钱式经营;社会供给也在多元化供给模式下各有水平差异。这些客观发生的行业和社会变化,决定了双11这个已然作为全年最主要的消费场,也在发生着客观的整体结构优化。

作为双11主场的天猫,也在和商家展开这些优化:具有创新性的四大新增长品类(新四大金刚:玩具、宠物、户外、珠宝)的热销;中小商家和产业带越来越有供给竞争力;新国货品牌成为年轻人群的购买主流;商家和品牌对于生意确定性、稳定性、长期性、投入产出比的有意识强化。商家不仅关注成交,更关注转化,关注复购。对天猫商家而言,会员用户的获取和增长成为双11的重中之重。

平台也回归本质。中国的互联网已经到了发展的成熟期,整个电商从供给到消费、从流通到履约,从创新到营销,都是一个基础设施趋于成熟的产业。中国电商,更像从原来的激情“恋爱期”,进入到价值长期主义的“婚姻期”。消费者回归购物本质的理性的买,品牌商回归商业本质的高质量的卖,平台顺应结构变化的有确定性的服务和更好的消费者体验,才是今天电商产业的主旋律,也是这次天猫双11带给产业的趋势显现。

新物种研究院院长吴伯凡认为,消费者和商家都变得越来越成熟,已经不是拿个便宜货放在平台就有很多人购买的阶段了。“过去是捡到篮子里都是菜,只要菜便宜就买,而现在是,‘这不是我的菜,你说得天花乱坠我都不要’,我要马上能识别出来这是我的菜。”

当消费者越来越认品牌、认IP,越来越理性、不再冲动消费,仅仅便宜自然也就不再能打动消费者,他们更考虑需不需要,质量好不好,符不符合自己的个性喜好等。而平台和商家也都告别了唯GMV论,更注重长期主义视野的经营理念和经营哲学。

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。

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双11走过14年:告别唯GMV论,从“恋爱期”进入“婚姻期”

平台和商家都告别了唯GMV论,更注重长期主义视野的经营理念和经营哲学。

文|雷递网  雷建平  

一年一度的双11购物节告一段落。

双11历来是阿里的主场。从2022年来看,天猫双11更重视效率回归的商业本质,关注消费者的综合体验,发力直播赛道让消费者都来双11。

2022年的双11,除淘宝直播起家的李佳琦外,双11期间,大量新主播、新生意人涌入淘宝天猫。比如,其他平台起家的刘畊宏及妻子ViVi、新东方创始人俞敏洪、锤子手机创始人罗永浩,这些直播达人纷纷涌入,也让淘宝天猫双11更热闹。

数据显示,过去一年,淘宝新增超过50万名新主播,包括来自各媒体平台的达人如抖音、快手、B站等。

在主播大规模入淘的背后,是头部直播机构的成建制布局,超级头部主播不再是主播个人,而是背后从供应链到旗舰店的上下游产业关系。罗永浩背后是交个朋友,张柏芝背后的抖音直播头部机构遥望,旗下还有贾乃亮、张柏芝、瑜大公子、李宣卓等都是业内知名的主播。而在俞敏洪空降淘宝直播间的同时,旗下拥有拥有东方甄选的新东方集团也表示,在淘宝直播是一项有清晰目标的长期规划。

这有几方面原因:1,双11是一个年度盛宴,作为双11主场的淘宝天猫依然是全网GMV头号电商平台,对生意人有着巨大的吸引力;2,淘宝天猫与抖音、快手的逻辑不一样。淘宝天猫主要以女性为主,购物的目标非常明确;抖音、快手以内容为核心,然后才有电商,这使得双方在算法和推荐逻辑上差异比较大,需要直播机构建立一只专门为淘宝直播生产内容和选品的团队,更好地适应淘宝的消费者需求;3,淘宝直播的平台运营、商业化投放工具都相对成熟,成长路径比较清晰;4,类似俞敏洪、罗永浩这样拥有强大个人IP的人,并不希望被某一个平台所约束,而是最终要满足自身发展需要,他们到淘宝直播也是顺理成章的事,毕竟鸡蛋不能放在同一个篮子里。

双11走到今天,已经走到第14年,电商也在中国普及了快20年,整个市场结构出现本质的变化。

与早期粗放的发展相比,今天的消费者不再是以前供给不足时代“从0到1”的抢购式购买;商家也不是为了快速扩张的砸钱式经营;社会供给也在多元化供给模式下各有水平差异。这些客观发生的行业和社会变化,决定了双11这个已然作为全年最主要的消费场,也在发生着客观的整体结构优化。

作为双11主场的天猫,也在和商家展开这些优化:具有创新性的四大新增长品类(新四大金刚:玩具、宠物、户外、珠宝)的热销;中小商家和产业带越来越有供给竞争力;新国货品牌成为年轻人群的购买主流;商家和品牌对于生意确定性、稳定性、长期性、投入产出比的有意识强化。商家不仅关注成交,更关注转化,关注复购。对天猫商家而言,会员用户的获取和增长成为双11的重中之重。

平台也回归本质。中国的互联网已经到了发展的成熟期,整个电商从供给到消费、从流通到履约,从创新到营销,都是一个基础设施趋于成熟的产业。中国电商,更像从原来的激情“恋爱期”,进入到价值长期主义的“婚姻期”。消费者回归购物本质的理性的买,品牌商回归商业本质的高质量的卖,平台顺应结构变化的有确定性的服务和更好的消费者体验,才是今天电商产业的主旋律,也是这次天猫双11带给产业的趋势显现。

新物种研究院院长吴伯凡认为,消费者和商家都变得越来越成熟,已经不是拿个便宜货放在平台就有很多人购买的阶段了。“过去是捡到篮子里都是菜,只要菜便宜就买,而现在是,‘这不是我的菜,你说得天花乱坠我都不要’,我要马上能识别出来这是我的菜。”

当消费者越来越认品牌、认IP,越来越理性、不再冲动消费,仅仅便宜自然也就不再能打动消费者,他们更考虑需不需要,质量好不好,符不符合自己的个性喜好等。而平台和商家也都告别了唯GMV论,更注重长期主义视野的经营理念和经营哲学。

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。