记者|肖芳

一年一度的双11促销收官，以直播电商起家的抖音和快手在都在传统货架电商上取得了高增长。

抖音电商公布的数据显示，10月31日至11月11日，抖音电商内参与双11活动的商家数量同比增长了86%。今年双11，抖音电商重点打造了货架电商，加强商城、搜索、橱窗等渠道的经营。货架电商带动日均销量同比增长了156%，商品曝光量是上半年的1.6倍。

快手公布的数据显示，今年116心意购物节期间（10月20日-11月11日），参与活动的买家数同比去年增长超40%。心意购物节开始之前，快手上线货架电商频道快手商城，力推商品搜索功能，搜索订单量同比去年增长超70%。

抖音和快手都在今年上线和淘宝、拼多多等传统电商类似的商城频道，并把商城作为今年双11促销的主要场景。一方面，当越来越多用户接受在抖音和快手直播间购物之后，他们也希望在这两个平台上能搜索购买到自己有明确需求的商品；另一方面，抖音和快手直播电商增速接近天花板，传统货架电商被认为是流量转化效率更高的电商形式，也被平台当作电商的新增长点。

在业内人士看来，直播电商的天花板远低于货架电商。以用户转化环节为例，货架电商从用户看到商品到下单仅需一次转化，而直播电商还增加了直播内容渗透和用户观看直播内容之后访问商品页面两个转化环节，转化环节越多，用户流失的概率越大。

直播电商更容易销售非标品，标准化商品在货架电商更容易获得销量。抖音和快手推出货架电商之后，有助于拓展3C数码、图书等标准品类。

据了解，今年双11期间，图书是抖音电商重点推荐的一个标准品类。活动期间抖音电商推出满99减10、满200减20、满400减40等优惠。数据显示，双11期间抖音电商图书日均销售额同比增长53%。而快手电商在今年双11期间则着重招募品牌商家，在快品牌之外拓展更多知名品牌的商品。数据显示，双11期间快手电商数码家电行业整体增幅靠前，其中节能空调GMV同比去年增长8倍，节能洗衣机GMV同比增长超100%。

虽然增速较快，但目前抖音和快手货架电商业务的规模还相对较小。但从长期来看，抖音和快手货架电商还拥有较大增长潜力，将会获得更多电商市场份额。当抖音快手越来越多侵入传统电商腹地，淘宝、拼多多与抖音、快手的竞争和冲突将不可避免。