文|娱乐独角兽  Mia

在“最冷618”之后，迎来“最冷双十一”并不意外。

南都民调中心发布的《“双11”消费需求调查报告 ( 2022 ) 》显示，2021年，表示打算参加双11的受访者约为 83.04%，今年下降约两成，仅为64.13%。10月31日晚，今年双十一第一波尾款结算开启，“退款”冲上微博热搜第一。11月10日晚8点，第二波大促来临，没有相关热搜。

总体增长进入瓶颈期，GMV不能反映全貌，截至发稿前，京东天猫拼多多抖音快手等多个平台均未公布战报，而只是选择性公布了部分数据。天猫表示今年双11交易规模与去年持平。2021年，天猫双11总交易额定格在5403亿元，较2020年同期增长8.45%，增速放缓。超头主播们同样低调：交个朋友表示罗永浩淘宝账号也在20多天内涨粉至1000多万人，美ONE否认李佳琦首日带货215亿，对外发声强调助农和公益。双十一晚会无人问津。下游降温折射到上游环节，表现为多家代工厂订单减少，有工厂表示许多合作客户双十一的备货量均较以往减少了2-3成。

遇冷原因是多方面的，疫情影响物流，大环境不景气，预售战线拉长，消费者审美疲劳趋于理性消费……加上直播电商令低价促销常态化，都意味着特殊节点集中爆发变得不太可能，双十一难以重返盛世。

李佳琦的复播，毋庸置疑为双十一和深度绑定品牌注入了一针强心针。但那些没有登上李佳琦直播间的品牌则仍不免忧心忡忡。B站小红书等内容社区平台成为新的搅局者，但存在感依旧不强。“减少套路、直接促销”的主旋律下，从各大电商平台，到线下实体店，都铆足了劲冲业绩，当直播间“每天都是最低价”，购物习惯日常化，步入中年危机的双十一还能卷出新花样吗？

谁还关心双十一晚会？“国潮”“元宇宙”撑全场

双十一晚会始于2015年天猫首次与湖南卫视一起举办的“天猫双11狂欢夜”，在2020年迎来了最高潮，六大电商平台+五大卫视+四大长视频平台全部参与，猫晚更有“电商春晚”之称，顶流刷屏，邀请70个左右艺人的盛况犹历历在目，转眼间双十一晚会就变得悄无声息，无人问津。

天猫、京东、拼多多等电商平台均表示今年双11将不再举办双11晚会，湖南卫视和浙江卫视退出，双十一晚会成为了圈地自萌的“非必要附带选项”。

抖音是参与数量最多的玩家，但并未投入太多资源。与东方卫视联合出品《我们的歌·光明歌会》，双平台播出，汇集张淇、萧敬腾、孟慧圆，为原有综艺IP衍生歌会，并在11月9日、10日，分别与央视网和巨量引擘合作推出《双11盛典之“我和我的超级英雄”》和 《熠熠生辉闪耀之夜》，前者为品牌定制晚会，邀请吴莫愁、金志文等，后者主打陈楚生、苏醒等“快男再就业男团”，间接折射出今年“艺人靠情怀翻红”的文娱圈趋势。

京东在10月24日晚，与独家冠名的《一年一度喜剧大赛2》联动，邀请到了本季热门选手土豆、吕严、李逗逗等，以喜剧形式拉开“京东11.11全球热爱季启动发布会暨欢乐大会”。10月31日与北京卫视合作《京东晚8点音乐会》，卡司阵容量级已经属于同时期晚会的天花板，包括毛不易、蔡徐坤、葛优等，当中植入了京东活动信息等传统电商晚会环节，有着一定的营销属性。

在营销费用被压缩的情况下，作为娱乐营销的一部分，“双十一晚会”也不可避免地阵容降级，声量变小，加上用户注意力集中在直播间，难以分心，晚会在概念上被弱化。各大平台更近似于打造拼盘音乐会，也只有各家粉丝仍在为自家偶像而打Call，几无出圈舞台。

无论是战报还是双十一晚会，亦或是整体玩法，平台推动“国潮”爆发的社会价值被不断提及，“元宇宙”则成为了制造新意的关键词。

11月9日，快手牵手河南卫视举办《国潮盛典·实在惊喜夜》，晚会由京东独家赞助，出现了多位快手达人，由“京东技艺大会”串联内容线索，由京东大街、京东大街说书人实现品牌露出。不同于主打“带货”的传统电商晚会，两大平台携手因“唐宫夜宴”出圈的河南卫视，更强调的是借势国潮文化IP，侧面凸显京东、快手对于国货品牌的助力作用。

相应地，天猫双十一战报也将“国潮”“老字号”作为重点，截至11月10日24点，已有25343个单品成为销售过百万的超级爆款，而成交额破千万的单品超2000个，其中国货品牌占比过半，44家中华老字号成交额破千万。

从去年到今年，元宇宙吹向双十一的风劲吹不减。11月9日，阿里妈妈与江苏卫视合作的《2026元音之境》播出，作为后者元宇宙综艺《2060》的衍生晚会，以元宇宙为主题，由潘玮柏、萧敬腾、张含韵、刘雨昕及其虚拟形象进行表演，观众可通过手机端体验虚拟舞台。

这一合作主要是为淘宝今年主打的“元宇宙购物”造势，今年双十一阿里首次引入元宇宙大陆“曼塔沃斯”，并上线了“未来城”元宇宙空间，空间中有商业街、广告屏，用户在其中是淘宝人生的虚拟形象，可以进行逛街、购物、抽奖、陌生人互动等。

“元宇宙购物”为用户带来了沉浸式游戏互动体验的新鲜感，但不可否认的是还处于非常初级的阶段。无论从技术还是参与用户来看，当前的元宇宙仍噱头大于实质，这次尝试最终也未破圈。

可以确定的是，在短视频和直播不断分散注意力，并提高受众娱乐阈值的当下，性价比不高的传统电商晚会“卷顶流明星”玩法，已经成为过去时，轻体量、角度讨巧等成为常态，例如拥抱年轻群体关注的喜剧，或是国潮文化，或是元宇宙。

小红书知乎B站入局：“鲶鱼”内容社区仍边缘

“反垄断”之后，面对降温的双十一，一度切断外链的平台纷纷选择了加强合作，抱团取暖。快手重新恢复了淘宝联盟外链，同一天，“京东联盟”也表示与快手全面恢复商品外链合作。——外界有声音认为，此举或为对抗增长迅速的抖音电商。微博、小红书、B站都直接与淘宝展开了合作,为其导流。

一方面强化“自身平台种草+天猫转化拔草”，另一方面则抓住契机，推动自家电商发展。常言道，“互联网平台流量变现的终点是电商”，这届双十一，引人瞩目的除了淘宝与抖音之间的主播挖角大战，还有小红书知乎B站几大内容社区新玩家的战绩。

一直致力于破局商业化难题的B站，电商布局可以追溯到2018年，邀请野食小哥、徐娇等11位UP主进行电商功能的测试。次年，B站推出“势能榜种草机”的电商小程序。2021年，B站邀请4位UP主举行了一场持续了4小时的直播带货，当年度获得支付牌照。2022年上线直播带货专区和“小黄车”链接，发布了“直播电商UP主招募激励计划”，被视为B站首战双十一的信号。10月14日，家装科普UP主@Mr迷瞪 首场直播GMV破1.3亿。

但破亿的带货成绩或许只能视为个例，不少UP主无法直接完成从内容创作者到带货主播的转变。点开直播带货专区，大部分UP主仍然在“佛系”地进行日常直播，偶尔提及右下角小黄车链接，与抖音直播间、淘宝直播间“很拼”的氛围截然不同。

小红书的表现也好不到哪里去。从跨境电商转而发力社区运营，再到追逐直播风口，从切断外链到恢复外链，小红书走过了一段曲折的路。今年10月，小红书发布时尚主播成长计划，并宣布要针对双11期间的直播进行扶持，帮助中小主播成长。10月24日晚8点，站内的“双11买买节”正式开启，不做预售，直接设置了跨店满300-50的优惠，延续到11月13日结束。

但“小红书种草，淘宝拔草”的用户心智并没有发生根本转变，大部分链接点进去销量在数百以内。最近几天，正在小红书进行直播的穿戴甲品牌主理人Jane认为：“小红书平台的时尚度是更高的，内容创作氛围也很好，但是确实相比抖音电商会更弱势。平台说是给了商家扶持，但这次没感觉到流量和销量有很大的提升，只感受到发商品链接不会被限流了。”

同小红书征集“清单”一样，知乎在切入时，也选择了自己更为擅长的“内容榜单”模式。知乎披露的数据显示，自 10 月 24 上线至今，“知乎好物 100” 活动内容浏览量已达 18 亿次，在知乎站内累计获得 1400 万次赞同及收藏。

点进B站、小红书、知乎，都未能感觉到强烈的“大促”气息，首页没有发布双十一内容，需要搜索才会进入相关页面。——同内容社区在所有商业化选择面前的两难处境一样，左手试图商业化，右手需要维持原有调性和内容社区创作氛围，顾此而必然失彼。

无论小红书还是B站、知乎，都是被外界看好、拥有一批消费能力较强的一二线城市用户的明星社区，前两者更是Z世代聚集地。但拥有了优质用户，并不意味着能够直接变现，电商比拼的是整体生态，除了流量之外，还需要考量供应链能力，支付、物流等各环节基础设施建设。三家平台仍然处于试水状态和边缘位置，在双十一没有掀起太大水花。因此，不得不在成熟之前继续为电商平台导流。

作为拉动经济增长的“三驾马车”之一，消费行为折射出整个社会的趋势变化，链接着市场与生产方，也是推动产业转型升级的关键一环。与实体经济互为补充，助力三农发展……不止于“买买买”，线上消费能做的还有很多。

抖音快手等短视频平台作为内容电商，对淘宝京东带来了威胁与刺激，小红书、B站、知乎等内容社区新“鲶鱼”，又在何时能够迎来爆发？令人好奇。