文|锌刻度  孟会缘

编辑|陈邓新

当不“剁手”的风潮渐起，双十一却逐渐成为越来越多家装人的“狂欢”。

今年双十一期间，苏宁易购相关数据表明，线下绿色节能家电销售环比增长141%，智能家居产品销售环比提升153%，全屋定制订单环比提升186%，中央集成家电销售环比增长113%；另据天猫双十一数据显示，家装家居领域整体成交额增长强劲，其中阳江卧室家具、济南全屋智能、山东儿童家具等多条产业带的整体成交额实现同比三位数增长。

平台发力之余，家装品牌商自己也在积极行动：居然之家携手明星主播打造“老汪来了”直播间、红星美凯龙推出工程避坑等特色主题直播、富森美开通了“好物推荐官”的抖音直播间，甚至包括林氏家居、芝华仕、顾家等多个品牌商，都把直播当成了双十一的“正确打开方式”。

业内分析人士指出，随着网购、直播的常态化，消费者在期待低价格的同时更加注重高品质以及个性化需求满足，家居企业及平台能否以“一站式家装”服务破题，值得外界关注。

双十一可以不“剁手”，但必须买家居？

从各大家居品牌的销售数据来看，家居赛道在今年双十一期间的表现尤其亮眼。

10月31日，天猫双11首个“尾款日”当晚，芝华仕天猫官方旗舰店仅用10分钟就破了亿元大关，与此同时，其京东自营旗舰店也实现了30分钟销售额突破5000万；

11月1日，第一波售卖开启1分25秒后，林氏家居成交额就突破1亿元，开售2小时19分后，林氏家居成交额达到7.46亿元，超越去年全天；芝华仕天猫官方旗舰店仅用10分钟就破亿。

同日，九牧品牌在前4小时销售额破4亿，且前4小时京东、天猫、抖音超去年全天业绩，在智能马桶、淋浴花洒、浴室柜、普通马桶、面盆龙头、淋浴房等品类上均包揽全网排名第一的好成绩。

还有几家小家电头部企业也发布了战报。其中，小熊电器在两小时内实现销售额破亿，空气炸锅登顶天猫热销榜单；康宝电器在京东平台的“自营消毒柜销售排行榜”位列第一。

而根据京东10月31日和11月2日发布的数据，在双十一大促首轮售卖中，家电全品类1分钟成交金额破10亿，10分钟整体成交额同比增长超40%，28小时售出家电商品超1500万件。

无数的家装人正挥着“票子”，用实际行动说明家居行业的成长潜力。但他们的消费需求，为什么会在双十一得到集体释放？

实际上，家装需求一直都在。数据显示，仅今年前10个月，消费者就在电商平台上买走了2400多万张床、2200多万套沙发、1800多万件餐桌椅。当其他品类已经迈入竞争红海之际，家居这类大件商品自然成为留给电商为数不多的深挖领域。

仅今年前10个月，消费者就在电商平台上买走了2400多万张床

当电商平台纷纷联合家居品牌通过各种减价促销拿出“全年最低价”，当居然之家、红星美凯龙等各大品牌商都将商品以优惠价放到了直播间的小黄车里，以“减价促销”为要的双十一获得消费者的青睐又有何难。

毕竟艾媒咨询调研数据显示，新家装修动机仍然是居于家装消费需求产生的主要原因，占比达到34.2%。其中家具购买支出在新房装修支出中占大头，一般需要6万到15万之间不等。如此高额的装修成本在一定程度上造成了消费者的负担，双十一却成为了这个问题的最优解。

“一站式家装”成为行业“内卷”的共同目标

当然，光凭简单的“降价”已经无法满足消费者眼下日趋多样化的需求。

就好像在消费人群中，“90后”消费者最看重省心、省时，于是他们更加偏爱成套购买家电，“空调+洗衣机+冰箱+彩电”“油烟机+热水器+洗碗机”“净水器+空气净化器+扫地机”成最受年轻人欢迎的三大家电套购组合。

有业内分析称，随着消费者强烈的个人理念注入，将加速家装家居的供给多元化，刺激国内家装市场的产能持续攀升；而在居家环境下医疗、教育和科技等跨领域的职能需求不断融合之间，互联网消费也逐渐向产业化转型。

不仅如此，《2022大淘宝家装家居新消费白皮书》表明，近98%受访者在家装过程中，有踩雷或遇到困难的经历，其中46%有自我需求和行业认知不足问题，45%存在服务环节不透明、不信任、不方便问题。

中国消费者协会公布的一组调查结果则显示，家用电子电器类投诉量以10.8万件位居投诉量榜首位，同时，在该类投诉中，涉及售后服务方面的投诉量高于质量类投诉。

在此情况下，锌刻度发现推出“一站式家装”服务，正在成为各大电商平台以及诸多家居品牌，满足消费者需求并解决行业痛点的共同选择。

举例来看，以衣柜起家并已成为定制衣柜的龙头企业的索菲亚，在2021年提出了深化“全渠道+多品牌+全品类”的集团战略，将品牌定位升级为“衣柜&整家定制”，进入了全屋定制新阶段；以橱柜为主打产品的欧派，则在10月12日发布“新整装”战略，即通过一体化设计、一站式产品整合、一揽子施工服务来满足消费者整体家人生活方式需求的零售服务模式；还有志邦家居、金牌厨柜、皮阿诺、我乐家居等多个来自细分家居领域的品牌商，都将目光瞄准了全屋定制领域。

与品牌商相比，电商平台举起“一站式家装”服务旗帜的声势要大得多。从“买家电到苏宁易购”升级为“定制家庭场景到苏宁易购”，苏宁易购推出了旗下聚焦家庭场景解决方案的创新业态苏宁易家；京东居家也以“一站式省心家装”为目标，集结“基建、定制、装修”三大服务品类，成立了“京东家装联盟”。

垂直服务平台亦是不落其后，都喊起了“一站式服务”的口号。如在今年双十一推出了全屋定制大额专属优惠券的土巴兔；还有将“一站式装修专业平台”作为官网唯一标签的齐家网。

不得不说，这些行动确实符合行业发展的大势所趋。《2021年装修消费趋势报告》显示，一站式装修需求激增160%，预计2022年整装行业市场规模会突破万亿元，并将保持20%以上的年增速高速发展。

非标化的全屋定制，争当第一有点难

值得注意的是，家装相关企业及平台想要实现整装落地并不简单。不论是全案设计能力、前后端一体化，还是家装产品供应链整合能力，对他们而言都是难度极大的考验。

海通证券研报指出，定制家居行业非标化程度较高、渠道属性强于产品属性等特点。此外，定制家居功能属性较强、社交属性较弱，消费者看重性价比。

换句话说，“一站式家装”售卖的不只是产品，而是集硬装、软装甚至家电及配送、安装、售后一体化的全流程服务，其中每一个环节都有可能涉及到用户的个性化需求。但“一站式家装”本身又将这些个性化需求融合成了一个整体，即具有个性化特征的标准化整装产品。

现实情况下，由于每家每户的房型设置、业主审美、选择偏好不一样，导致家装行业一直没有办法实现规模化发展。当企业具有前后端一体化的完善供应链体系（产品标准化、设计标准化、施工工艺标准化、交付标准化），可以做出具有个性化标签的相对标准化的整装产品时，才算是解决了家装行业无法规模化发展的问题。

于是，规模化柔性化生产以摊薄制造端固定成本，流通环节整合提效以降低单位渠道成本，将成为企业竞争的胜负手。

对此，平安证券研报指出，当前传统装企、定制家居企业、建材家具卖场、平台公司等纷纷进军整装，定制家居企业凭借制造环节壁垒、与装企合作的流量入口，切入整装赛道更具优势。此外，定制家居企业也已通过多品类覆盖、完善品牌矩阵、推出整装套餐、渠道模式变革等先发抢占市场份额。

如果定制家居企业能有效破除消费者有关传统家装的痛点，同时企业客单价与流量亦得到显著提升。龙头公司较早发力跨品类拓展，具备完善的产品品牌矩阵、变革渠道模式，已形成头部品牌强强联合的马太效应，与中小企业拉开差距，未来有望进一步提市场升占有率。

这一波家居品牌、电商平台、垂直服务供应商的大对决，鹿死谁手还有待时间为我们揭晓答案。