文|娱乐资本论

今年双11豪华的明星直播阵容中，美妆护肤、服饰品类颇为内卷。

考虑到表现力和展示性的差异，这些品类都能轻易和明星产生直播互动的场景。口红、精华液能轻易的上手或上身展示；服饰更是可以通过更换搭配走秀等场景提高可看性。总体而言，艺人亲身试用、参与产品优势展示都是直播环节中不可或缺的一环。而品牌在艺人直播环节对联合主播的选择、环节流程的设计同样至关重要，可以直接决定产品的呈现效果和直播间的氛围。

同一个艺人，赵丽颖在欧舒丹直播间亲自试用产品的效果便比在路铂廷直播间干巴巴坐着介绍有说服力得多；同样是未设计更换服饰环节，傅菁只能点评展示模特，时有冷场，李汶翰却可以同屏和主播、男模更自然互动。娱乐资本论矩阵号营销娱子酱对这些明星直播表现进行了分析，统计从10月23日-11月11日期间所有参与带货的明星。

碍于明星带货具体数据不可知，娱子酱从直播间的直观感受入手：根据配合度，即明星对于品牌和主播安排的配合程度；契合度，即明星和品牌用户间是否契合；可看性，指明星在直播间表现是否有趣，这三个维度将明星表现进行区分，并根据表现分成了梯队。

第一梯队是表现优异，并且较为全面的明星；第二梯队的明星在某个维度有较大的亮点；第三梯队的明星表现平平，但不拖后腿；第四梯队则是表现差劲，影响观感。上篇重点梳理了明星双十一直播间的主观配合度，本篇旨在通过分析美妆、服饰两大领域品牌对直播间流程环节和控场人的安排，总结明星直播的正确打开方式。

01 美妆护肤篇：艺人合理试用，放大品牌卖点

在明星参与的品牌直播中，以女性用户为主的彩美妆和护肤产品属于热门品类，但矛盾的是，一方面这些产品需要试妆、试用，以增强体验感和信任度，另一方面，艺人出镜的妆造都是事先完成，直播过程中不宜调整。这就需要品牌对直播流程和环节进行合理安排，既保证艺人的形象，又能够实现品宣和带货的目标。

以赵丽颖双十一期间参与的两场直播为例，在路铂廷直播间内，在展示气垫和口红时，所有遮瑕、试色环节均在主播身上完成，同场主播还表示，“丽颖穿的是礼服不方便，所以就在我手上用”，这样看似贴心的说辞不仅不能弥补代言人没有参与展示的缺陷，也让主播试用阶段赵丽颖只能坐在一旁，明显有些冷场。

但在她参与的欧舒丹直播间，便有艺人辨别产品香气、亲自上手涂抹身体乳的环节，当天赵丽颖穿着的淡黄色礼服裙也更为匹配产品甜美的概念，再加上实时使用后对香气的评价，说服力就高得多。

这样的差别固然有前者更有颜色、难以擦卸的产品特质原因，但并非没有好的弥补方法。典型例如赵露思介绍自然堂洗护系列和精油的直播中，同样面临艺人妆造在开播前已经进行仔细打理，并不适合在直播间上头试用产品的情况。

而自然堂的做法是，主持人提出希望赵露思能够教大家一款她的甜美发型，接着邀请了一位模特上场进行配合。在赵露思给模特扎发的时候，顺其自然的将试用环节穿插其中。这一设计不仅能够展示产品的使用效果，并且还满足了粉丝对赵露思发型的教学需求，同时也能很好的让艺人参与其中，可谓“一举三得”。兼具趣味性和互动性，对艺人本身形象也起到正面加持。

同时，直播间的试用产品环节也很考验艺人的临场反应和应变能力，有时可能会创造出一些“突发状况”，增加直播的互动性和可看性。

典型例如MAKE UP FOR EVER与成毅的直播中，品牌方就设计了大量试用环节。粉底液、口红、定妆粉等产品，几乎都在与艺人的互动中进行了展示。

期间就出现了一个很有趣的情节。按照主持人要求，成毅在手上画下口红痕迹后，没有将口红拧进去而是直接盖上。这一举动瞬间引发了不少网友调侃，“直男式盖口红看得好心痛，强迫症犯了”。随后在平台出现了网友亲身下场用同款口红实践，告知大家“那支口红到底怎么样”的实验结果。

事实上，成毅在直播间整体表现较为内敛，但这一无意产生的细节动作，最终实现了与消费者之间的情感连接。这些趣味事件在出圈的同时进一步扩大品牌与产品的声量，甚至直接促进了消费转化。并且，这些真实的举动也令成毅的“直男”个人形象更加立体，直观的将“可爱”“耿直”的信息要素传达受众，实现了品牌、艺人受益，内容可看性增强的效果。

相较于"传统"的彩美妆产品，近年来崛起的美容美体仪器赛道客单价高，季节性强，在淡季更需要用流程、话术以及明星背书来实现促购。而且这类产品往往需要较长的时间实现使用效果，因此能否找到"真用户+真体验"的艺人带货，对直播效果有决定性的作用。

去年双11在经验不足、普通话不够好的情况下取得了亮眼带货成绩的张柏芝，今年在脱毛仪品牌ULIKE的直播间打出了一场"翻身仗"。

一方面，这位老牌"港风女神"在过去一年中签约了遥望科技，并持续在各大平台开播带货，在直播间场景的表达和互动能力有了大幅度提升。另一方面，她在讲解产品时，不仅会介绍产品的正确使用方式和流程，还以"老用户"的身份讲到新一代产品比上一代更轻巧，用起来更舒适，显然是具备"真体验"的经验，自然能为品牌带来更多信任度。

除此之外，针对脱毛类产品在双11属于反季节销售的特点，张柏芝还会主动讲到冬季皮肤受阳光照射更少，因此使用激光脱毛仪更不容易变黑，所以即便是冬季，产品也值得入手。尽管她普通话仍旧不太标准，但无论产品卖点还是需求痛点，都在整个流程中得到了展示和讲解，"姐姐"的身份，也更具亲和力和信任感。

除了演员和偶像，脱口秀赛道的艺人今年也越来越有"星味"，双11期间大量的脱口秀演员出现在直播间，虽然他们中的大部分都和罗永浩的"交个朋友"密切合作，但形象好、女粉多的庞博，这次还和雅诗兰黛品牌店播实现了跨界空降，另辟蹊径打出奇效。

实际上，之所以交个朋友能请来大批脱口秀演员站台，除了笑果与之良好的长期合作关系，更是因为两个圈层本身就重叠度极高，交个朋友本身也是全品类带货，对垂类知识和经验要求并不严苛。但当庞博来到雅诗兰黛直播间，如果想要最大程度发挥他的幽默感和"帅直男"形象特质，就需要在流程和环节上进行更具针对性的设计。

因此，雅诗兰黛为本场合作直播打出了"控场赢家 跨界来袭"的主题，主打DW持妆粉底液系列底妆产品，对性别特质要求较为宽松，庞博本人则以干净清爽的形象登场，人和品的结合感非常自然。而在流程设计上，在主播简短的促购口播之后，艺人并没有被安排直接讲品，而是由主播给出品牌和产品相关的关键词，引导庞博讲"一句话脱口秀"，再关联到产品介绍和粉丝福利。

虽然即兴中也有谐音梗，但作为品牌活动，也足以起到调动气氛的作用，相比单纯讲品更具趣味性和可看度，庞博本人今年也参与了不少品牌的直播，脱口秀演员相对丰富的临场经验，也为品牌带货带来了不少启发和新鲜感。

这些案例也充分说明，不管是何种赛道的艺人，也无论性别特点如何，只要有针对性结合艺人和产品特质进行流程把控和环节设计，都能提升女性向美妆护理产品的展示效果，提升对消费者的吸引力，促进转化。

02 服饰篇：上身试穿显著加分，产品互动是基础

服饰类产品同样是非常适合在直播间中进行展示的一种，模特的上身效果和形容描述感染力可以直接完成“买家秀”功劳，有效促进下单。但在明星直播场合，艺人身份注定让他们很难像主播一样频繁更换穿搭，便更需要通过概念包装、拍摄技法和合理的流程安排，增加品牌的可视效果。

以KAPPA为例，双十一期间品牌邀请了INTO1米卡、INTO1周柯宇来到直播间，借势即将到来的世界杯东风，把整个直播间布置成了一个看球的轰趴馆，一下子便明确了品牌体育潮流的概念。两位偶像穿着品牌服饰上场，很自然在主持人引导下聊起足球、穿搭等话题，自然而然把产品介绍融入其中，期间周柯宇不仅充当起米卡的“中译中”翻译，两人互相调侃的过程也增加了直播间的趣味看点。

同时在换装环节，KAPPA充分利用了两位艺人一起到来的特殊性，邀请两人互相为彼此挑选服饰更换，这不仅增加了随机看点，给试装找到了合适的理由，也展现了两位偶像的好兄弟关系，此后更换完穿搭后两人组队比赛，赢了之后拥抱击掌的欢乐氛围，都增进了品牌想传达的年轻、潮流、运动和友情等概念，直接拉升了契合度和好看度。

可见，针对偶像艺人群体，合适的艺人搭档组合有时可以起到事半功倍的效果。

依恋与品牌代言人小彩虹的直播同样是另一种正面案例。该品牌主打英伦校园风、经典时尚结合的风格，与徐梦洁个人甜美少女的形象十分贴合。直播开场前，主持人便点明当晚在任意平台购买品牌的徐梦洁同款服饰，卖出一件品牌会捐赠一件。将公益概念与明星直播相结合，不仅进一步促进销售转化，也让艺人的“卖力展示”与公益挂钩，更显顺理成章。

于是，当晚虽然直播间的每件衣服都会有模特进行展示，但徐梦洁也状态饱满，在直播间进行了多次换装。

这一举动不仅不会显得“掉价”，反而将艺人的亲和力展现无遗。艺人不但能够帮助消费者直观地看到服饰上身后的效果，还能够更加详尽地解说衣服的特点和穿着场景。在此期间，徐梦洁没有冗长的、关于品牌理念的空洞介绍，而是像真正的主播一样分享产品，这对于直播间氛围感的营造同样大有助益。

当然，并不是所有艺人都适合在直播间内进行直接换装，有的服饰品牌会选择让艺人和换装模特进行互动，在有效的时间内完成对服饰风格的最大化展现。但这样的设计，更需要合适的主播控场，对于环节和镜头切换也有更高要求。

典型例如carven女装与傅菁的直播间合作，由于主推产品很多是大衣和秋冬款，上身较为困难，也和艺人整体穿搭妆容并不贴合，便没有安排试装环节，而是邀请数组模特穿着产品让艺人进行点评挑选。

可挑选便会放大“偏好”，其实并不利于品牌的整体输出，同时每组三位模特进行展示时，常常采取单独切镜头的方式，进行长时间展示，搭配主播介绍画外音，艺人则不得已“隐形”。

更遗憾的是，通过傅菁在直播间的分享，能看出其对品牌的了解，也做了功课，准备了穿搭秘诀，甚至会主动CUE到产品细节，可是由于直播切镜的安排，在一定程度上让整个直播较为单调，也让艺人与模特的互动显得空泛、尴尬。

张碧晨与hazzys品牌的合作也属此类。在明星出场环节，品牌切换到了青岛万象城现场开播，并且请到了运动员出镜配合品牌本季的滑雪主题，张碧晨本人则身着全套品牌当季新品上场，确实做到了耳目一新的效果。

在流程设计上，品牌为这场直播设计了体验服装手感和问答互动等常规环节，但试衣带品环节仍然主要由模特完成，无论滑雪运动员还是张碧晨本人，全程都没有更多的上身体验环节，直播效果难免大打折扣。

此外，纵观hazzys的全天直播，品牌主推的产品线多为男装，女装产品相对较少，如果仅以明星出镜作为亮点和重点，对整个双11的转化和破圈效果相当有限，虽然能够看出品牌和艺人都付出了努力，但仍然难以称得上是一场成功的直播。

对比之下，李汶翰与CANALI男装的直播合作设计便更为合理，服装展示模特挨个上台，采用同屏的方式，大多数时间保持艺人与服饰、主播同框，不仅能展示细节，也有更多艺人与产品的有效上手互动，李汶翰本身和女主播带些趣味性的玩梗互怼更是增加了看点。

这些也说明，在流程安排和直播画屏选择上，品牌还是需要考虑到如何最大化发挥明星艺人的流量价值和露面空间，尽可能让艺人与产品增加互动性，才能说服消费者。

综合来看，美妆护肤、服饰等领域，艺人本身优质的外表和形象具备天然优势和说服力，但这更需要品牌方进行前置化的流程设计和互动环节把控，否则一尊干巴巴坐着的代言人不仅无法吸引用户对品牌产生认知和喜爱，反而会反向起到赶客的效果。

而对产品的体验、试用一旦得当，不仅能充分展示品牌特质，更是造梗产生话题、吸引流量的关键。

毕竟，相比需要入口的食品饮料、单体价格昂贵消费链路较长的电器家居品牌，美妆服饰的冲动性消费属性更高，用户也更容易被艺人展示说服下单。而下一篇，我们也将瞄准直播间中相对难啃的食品、电器领域，进一步分析总结明星直播的成败关键。