文|窄播 庞梦圆

编辑|邵乐乐

小红书和B站在这个双11展现出了比以往更加积极主动，也更加开放灵活的态度。

其中最突出的变化是，他们都与淘宝联盟建立了可实现数据回传的合作，作为内容平台与天猫、淘宝做深度数据打通，实现从内容到交易，种草到拔草的数据闭环。

除此之外，小红书在大体上还是电商和商业化都想要，既开放数据做外循环电商，又继续加固自有电商。

但在商业化已在事实上成为核心收入来源，在战略上也取得地位提升的情况下，小红书为何在双11这个时间节点继续用大折扣做自有电商，是一件值得思考的事。

B站则坚定落实李旎在Q2财报中提到的「生态与商业双驱动」，「提升社区商业氛围和用户消费浓度」的策略，并且以自己擅长的社区内容为切入点，一步步迈向商业化。

B站的问题在于，商业氛围建设毕竟还在初始阶段，许多设定在实际操作中并没有被用户很好地执行。

同时需要注意的是，对整个双11来说，小红书和B站可以发挥的增值作用有限，反而是小红书和B站需要抓住这个双11，证明自己的价值。

尤其是电商平台和流量平台们不仅要做交易，还有能力或正在尝试做内容时，小红书和B站比以往更需要证明自己的独特性。

小红书：电商和商业化都很积极

对行业来说，小红书是独树一帜的种草平台，是用户消费决策地。所以此前的双11，小红书扮演的多是品牌核心营销场的角色。

今年这个角色依然在场。只是今年广告大环境收紧，而且过去一年，电商平台纷纷在站内或者用单独的APP测试自己的种草产品，以检验种草和种草平台的价值边界。虽然其中的大多数还没有成功。

多重压力下，小红书需要不断宣讲，证明自己在种草领域的不可取代性——我们说种草流量可以同时流向电商和商业化，小红书目前能够自证的种草价值更多是在商业化上的价值。

在事实层面，内循环电商已不再是小红书眼下的核心，商业化贡献了小红书80%的收入。去年商业生态大会的举办，也意味着商业化在小红书内部地位的提升。

过去一年，小红书对商业化进行了组织架构、工具、方法论等方面的梳理。包括CMO之恒到位，并更多地走访服务商，以及在蒲公英之外，上线打通信息流和搜索的一站式投放平台聚光。

今年双11，小红书基于商业化业务的进展，梳理出了比之前更明确的方法论。

小红书依托 KFS（KOL 创作者 +Feeds 信息流广告 +Search 搜索广告）组合式内容营销法，为食品饮料、美妆等重点行业提供更针对性的营销策略。比如建议食品饮料商家应用浏览+搜索双路径触达用户，美妆商家可通过清单、攻略等方式做更多爆款笔记。

商业化继续突破之外，此次双11还显示出，小红书对电商依然抱有希望。

9月中旬，小红书开始为双11预热；活动开始时间同样在10月24日晚八点，但不搞预售，直接开卖；折扣力度同样是满300减50，但可以叠加其他红包和福利。

同时，小红书比去年更强调站内交易，并从「时尚」等优势品类入手，给出了一系列在站内进行直播带货的扶持政策。

这不得不让我们联想到，小红书是否会再次站到电商or商业化的抉择点上来。

小红书在电商上经历过战略摇摆。从2014年初尝电商，此后不提电商，自营电商退回到「福利社」，到去年8月又切断外链，同一时间推出「号店一体」机制，主推站内交易。

这种摇摆与外部环境有关，与电商自身的能力需求更高有关，也与小红书自己的选择有关。最终影响的是小红书自己的成长进程。

如何在电商和商业化之间进行种草流量的比例分配，是所有平台都需要考虑的事。尤其是对小红书而言，它在电商和商业化任一个方向上的发展都称还没有到安全地带，更不必说两者兼备。

B站：只能做外循环电商

B站对双11的态度很清晰，这是一次很好的提振社区商业氛围、提升平台商业化收入的机会。

B站有2023年实现月活用户破4亿、2024年实现盈亏平衡两大目标。在这个大目标下，陈睿提出，B站目前在用户增长和收入上的精力分配是五五开。

而可以提升收入的核心方式就是商业化。Q2财报上李旎提到，这是B站第一次将「商业化和社区生态提到了一样的位置」。

同样受广告大盘的影响，B站商业化不能只做品牌广告，还要把更多精力放到效果广告上来。鉴于B站自有电商覆盖范围和能力有限，B站效果广告更多指向的，便是那些早已与平台建立生态合作关系的第三方电商平台，也就是外循环电商。

有接近B站商业化的人曾向《窄播》表示，「至少未来一到两年，B站坚定做外循环电商。」

对行业来说，B站的价值更多聚焦在差异化的人群属性上。

B站受众以年轻用户和男性用户为主，他们对具有功能性、黑科技、性价比的产品以及国货产品，尤其感兴趣。

单价上千元的扫地机器人品牌追觅，一直用各种方式吸引年轻人群、且具有性价比优势的拼多多，都在B站做了大量投放。

而且拼多多在达人筛选、组合，以及流量投放上的ROI极高，相关人士表示，「至少大于5」。

里面的一个小变化是，此前拼多多是用自己的团队做UP主筛选、匹配和投流，但最近开始使用B站原生内容投流工具「起飞」。这一定程度上意味着起飞的能力在被拼多多这样的大客户认可。

具体到这个双11，B站在一个月前重提上线已有一年之久的「笔记」功能，从笔记切入种草。与淘宝联盟建立正式合作前，率先通过第三方参与的方式内测CID广告。随后，独家上线李佳琦的《令人心动的offer2》，以内容的方式传递商业，在社区内形成原生种草。

再往前追溯的话，B站还在工具和组织架构上进行了调整。

去年年底获得支付牌照；内测竖版短视频Story Mode。今年7月的人员调整中，也将商业化资源更聚焦，前台中台合并。

但B站的商业氛围建设毕竟还在初始阶段。

我们注意到，直播频道下「购物」分区里的内容并没有很强的购物属性，秀场直播、游戏直播，甚至相声、电影转播充斥其间，小黄车链接只是挂在那里而已，链接的商品与直播内容也没有太强的关联。

再者，B站目前仍不掌握全量UP主的带货数据，只掌握到已经投流过的UP主的后链路反馈情况。也因此，B站服务商一般不会向商家保证ROI。

目前，B站投流有垂类达人带货+起飞以及KOC+起飞两种方式。官方更建议后者，因为目前B站确实还没有太多有私域能力的垂类带货达人。而一个标杆性的达人往往会对更多达人的进入形成示范和带动效应。

结语

总而言之，这个双11，小红书和B站基于一些相互需要，抓住机会从外围往里面挤了挤。并通过数据共享的方式为自己多赢得了一寸施展空间，以体现出一些差异化价值。

但这种合作有一个前提，那就是B站和小红书在电商上暂时不会威胁到合作的电商平台的地位。