文|红餐网 何沛凌

烘焙赛道再度传来坏消息。

近日，红餐网注意到，网红面包品牌“牛角村”总部——北京牛角村餐饮管理有限公司被市场监管部门列入经营异常名录，其董事长康健所持有的股权被冻结，牛角村旗下多家分、子公司也已出现简易注销、经营异常等问题。

之后，有不少网友在社交平台上留言称，今年牛角村已有多家店面陆续关闭，门店所剩寥寥。

遥记得一年前，牛角村还宣称“6家直营店月流水约360万元，单店日流水峰值接近7万元”，如今竟这般猝不及防地退场。昔日网红，为何落得如此地步？

01 经营异常，董事长股权被冻结昔日网红烘焙“落难”

公开信息显示，牛角村总部成立于2015年。2016年4月，牛角村在北京三里屯通盈中心开出第一家门店，此后一度将门店扩张到了天津、重庆、哈尔滨、郑州和深圳。

主打法式牛角包、现场烘焙，“大单品策略+现烤现制”的打法帮助牛角村在早期赢得了不少人气。

工业风装修、高端商圈选址，也逐渐成为牛角村身上的品牌标签。但真正让牛角村名气大增，蹿升为知名网红烘焙品牌则还要归功于一众明星的光环效应。

从其开业之初的宣传文案上可以看到，吴秀波、黄渤、杨坤、黄奕、蔡国庆、吴樾、吕思清、武大靖等名人都曾为其站过台。企查查信息也显示，目前牛角村的名人股东有吴秀波、杨坤和夏雨。

图片来源：企查查

根据牛角村此前官网的宣传，其仅用了一年多时间，就在北京、哈尔滨、深圳开出了6家直营店，“月流水约360万元，单店日流水峰值接近7万元”。

然而，好景并不长久，明星效应、网红标签都未让牛角村走得更长远。

日前，有多名网友在社交平台反映称，“牛角村”北京国贸银泰店、双井乐成店、望京小街店、长楹天街店、北苑暖山生活店以及河北廊坊店已相继关停。储值卡在加盟店也无法正常使用。

红餐网注意到，牛角村公众号显示的目前门店数为19家，但实际如网友所说，其北京的不少门店已经关停。

大众点评网显示，北京以外的门店仅天津武清万达店显示营业，其余深圳、重庆店也已经关闭。牛角村通州万达店今年1月28日开业，10月26日就闭店，开业时间还不到9个月。

图片来源：牛角村微信公众号

企查查信息也显示，牛角村公司及旗下的个别子公司、分公司被列入经营异常或被标注风险提示。

另外，值得注意的是，公司董事长康健所持有的股权目前已被冻结，公司法定代表人黄芳也被限制高消费。

昔日网红品牌缘何落得如此境地？牛角村到底经历了什么？

02 虚假宣传、加盟纠纷，“谎话王”牛角村翻车频频

事实上，牛角村的翻车或早有端倪。

去年年底，网上就屡有曝出“牛角村出现资金问题以及内部管理问题”等消息。

根据新京报的报道，北京一位“牛角村”加盟商表示，其2019年加盟“牛角村”，也是牛角村当时第一批加盟商，前期单店加盟费用加上押金总计投入约50万元，牛角村总部主要负责加盟授权和生产原料配送。

图片来源：牛角村微信公众号

据该加盟商回忆，运营初期，其门店经营状况尚可。但自从总部委托第三方生产后，配送的产品质量便极不稳定，“一包货有20个牛角面团，大概有十多个都发不起来，出现大概率和大规模报损，且不给解决问题。新品研发以前一年或一个季度还能出两三个，后来研发就没人管了，总部的人基本都离职了。”

该加盟商还强调，目前，大部分加盟商门店虽在沿用“牛角村”名称，但生产和运营已完全脱离牛角村总部。有北京一位加盟商被牛角村拖欠了二三百万元的费用，牛角村公司方面给出的理由是“没钱”。

再往后，今年8月，北京市朝阳市市监局对牛角村做出罚款10万元的处罚，原因是其违反了《中华人民共和国反不正当竞争法》。

图片来源：企查查

公开的行政处罚信息显示，牛角村官网首页宣传“目前800多家专卖店已遍及全国35省市，并且已经走出国门，走向亚洲其他国家”，经核查，牛角村最多时仅拥有28家专卖店，目前营业中的直营店6家，加盟店4家，其它店均已关闭，也未在国外设有专卖店。

官网首页宣传内容“3万平米”工厂图片，经核查，牛角村没有自建工厂，仅与北京九合食品有限公司签订过联营合作协议，总合作面积5470.7平方米，未达到3万平米。

此外，还有“6家直营店单店日流水峰值接近7万元”“斩誉无数的世界级西点烘焙大师”“拥有德国原装进口全自动智能化设备”等宣传信息存在虚假宣传或容易引人误解。

如今，牛角村的官网已无法打开。

03 新、老烘焙品牌皆遇“难”，烘焙赛道大洗牌

牛角村的案例只是冰山一角。近两年，烘焙赛道可谓麻烦不断。

一边是传统烘焙品牌难掩经营疲态，纷纷陷入关店潮，另一边新式烘焙品牌也仿佛遭遇“水逆”，新老品牌各有各的坎坷。

1、一批名噪一时的传统烘焙品牌黯然退场

前不久，南宁本土烘焙品牌蒂丽雪斯宣布正式倒闭和暂停营业。该品牌是南宁本地知名的烘焙品牌，成立至今已有24年，高峰期在南宁市区的直营店和加盟店达到80多家，曾有媒体报道称，蒂丽雪斯储值会员一度突破50万。

图片来源：蒂丽雪斯微信公众号

今年7月，上海克莉丝汀陷入闭店潮，其近年经营情况不容乐观。公开信息显示，克莉丝汀的门店总数从2013年的1052家减少至目前的263家。业绩表现也每况愈下，从2013年至2021年，克莉丝汀连续9年亏损，亏损金额达13.05亿元。

3月，台湾连锁烘焙品牌85度C关闭了武汉所有门店，全面退出武汉市场。而在此之前，其已相继关闭内地多座城市的门店。

再往前，22年老品牌宜芝多从2020年开始就陷入资金危机，还被曝拖欠员工数百万工资以及多数供应商货款。2022年1月，宜芝多官方微信账号发布公告称，旗下所有直营门店均已停止营业。

图片来源：宜芝多官方微博

“初代网红”面包新语，近两年也关店不少。

总体来看，疫情加速了一批传统烘焙老品牌的式微，但更深层的原因还在于，品牌自身的经营未能跟上消费潮流的变化。这点从网上消费者的吐槽中就可见一斑。

例如，针对克莉丝汀的闭店风波，虽然有不少消费者对其表示怀念，但更多的却是吐槽，吐槽的点集中在：价格高，味道大同小异，没有新意等。

每个时代都会有不同的消费浪潮，传统烘焙品牌如果不能抓住新的消费需求、新的客群，从产品到品牌定位都未能实现创新，必然会导致品牌竞争力的流失。

2、新式烘焙遭遇发展瓶颈

烘焙“老字号”们转身困难，新贵们也遭遇“水逆”。

今年以来，墨茉点心局收紧了扩张步伐。其公众号上显示的今年新店开业只有8家。与此同时，墨茉点心局对外披露的融资信息也停留在了去年9月。

事实上，今年以来，新中式烘焙品牌们的融资规模与此前动辄上亿元的金额相比，差距甚远。

图片来源：鲍师傅官方微博

在红餐网看来，部分新中式烘焙品牌的衰落，大多源于其品牌运营能力的不足。近两年，整个烘焙赛道品牌不断增加，各个品牌的产品高度同质化，而许多新品牌缺乏能持续直击消费者需求的产品创新与营销玩法，一旦营销力度下降，品牌热度消散，门店就没有了生意。

眼下，部分新、老烘焙品牌遇冷已成不争的现实。那些曾高举高打、资本光环加身的烘焙品牌热度也在消退，但这并非意味着整个烘焙赛道“凉凉”了。

事实上，仍旧有一些烘焙品牌在逆势增长，他们中既有老品牌泸溪河、祥禾饽饽铺，也有新品牌东更道点心行、山河饼局等。

挤掉虚火的泡沫后，烘焙行业只是愈加归于平静。无论新、老品牌，在烘焙行业的下半场竞争中，都还有场硬仗要打。