文|C2CC新传媒

11月12日零点，最特殊的一届“双11”低调落下了帷幕。

以往，“双11”结束后公布实时成交额，几乎是电商平台默认的规矩。今年，数据战报的斗争宣告结束，天猫、京东均未公布具体GMV数据。

天猫方面称，今年天猫双11交易规模与去年持平。京东方面称，2022年京东双十一超越行业增速，创造了新的纪录，零售购物用户数也再创佳绩。

据星图数据统计，今年双11期间（10月24日20:00-11月11日23:59），综合电商平台（包括天猫、京东、拼多多）总GMV为9340亿元，同比增长2.9%；直播电商平台（包含抖音、快手、点淘）总计GMV为1814亿元，大涨146.1%，综合电商和直播电商累计GMV为11154亿元。

每一年的“双11”，一定程度上已经成为中国经济的晴雨表，2022年的双11更是如此。那么，今年的双11，美妆行业的表现力如何？国货美妆实力如何？双11背后，又有哪些美妆消费趋势？

5大国货品牌势头强劲，珀莱雅成最强黑马

星图数据显示，今年双11个护美妆GMV达到822亿元，占比8.2%，交易规模位列品类榜第4。据用户说X商指针数据统计，天猫双11期间（2022年10月24日20:00-2022年11月11日23:59）美妆个护类目销售额高达420亿元，销量超2亿件。Top5品牌GMV均超13亿，TOP20品牌销售额累计超过191亿元。

今年天猫双11美妆个护品类冠军如无意外依旧是欧莱雅。据商指针数据显示，欧莱雅创下超过27.68亿元销售额，销售量超越1163万件，平均成交价是230元。

排名第2第3的分别为雅诗兰黛和兰蔻，二者不相伯仲业绩分别为18.92亿元和17.74亿元，从其销量和成交价来看，兰蔻成交价为740元高于雅诗兰黛的670元。

玉兰油以销量509万，14.63亿元的销售额排名第4。国货品牌珀莱雅是今年最大黑马，以14.04亿元的销售额强势入围TOP5，紧随玉兰油。中国专注敏感肌肤的功效性护肤领导品牌薇诺娜，则以10.96亿元的业绩占据第6名，超越资生堂、SK-II、修丽可以及海蓝之谜等国际大牌。

夸迪不负众望，以6.46亿业绩拿下第12名。自然堂以5.22亿挤进20强，位列第16名，领先娇韵诗、后WHOO、黛珂等一线名品。

值得一提的是，华熙生物夸迪5D玻尿酸焕颜保湿精华液、薇诺娜舒缓修护冻干面膜（贴片面膜补水保湿改善泛红）、珀莱雅早C晚A组合双抗红宝石紧致淡纹、相宜本草龙胆修护冻干精华面膜、欧诗漫美白淡斑面膜女补水保湿提亮暗沉、华熙生物夸迪5D玻尿酸战痘次抛精华液等5大国货品牌的6款单品入围天猫【美妆个护】热销商品Top20。大单品业绩均超1.3亿元。

从该榜单的整体来看，面膜这一品类依旧展现了惊人的爆发力。欧莱雅安瓶面膜以百万销量赢得了4.41亿业绩；薇诺娜的冻干面膜则以69万销量热卖2亿业绩；相宜本草的冻干面膜也表现不俗，30万销量撬动了1.55亿成绩；欧诗漫美白面膜则创下1.38亿业绩，理肤泉B5面膜拿下1.37亿。

根据商指针数据，天猫平台彩妆香水板块，花西子在第一阶段预售表现一般，但是双11后期发力，摘得第一，创下3.5亿业绩。国货美妆中，逐本和彩棠是彩妆新势力，增长势头稳定。珂拉琪COLORKEY位列16名，销售额过亿。

有业内人士表示，今年的“双11”，国产美妆品牌开始走向高端市场，像功效护肤品、高端精华液都有较高的销量。在头部主播直播间里，欧美大牌美妆产品的折扣力度大，国货美妆产品的价格更低，二者之间形成了竞争的态势。这也说明，无论是产品功效还是品牌影响力，国产美妆品牌都有资格和国际大牌争一争，这是国内市场以前没有出现过的情况。

美妆类目挤进抖音销售额TOP3，本土彩妆领跑

美妆品牌基本盘增长艰难，外资大牌前所未有地显露了颓势。显然，欧美大牌和国产品牌“正面刚”的局面已经形成。如今，抖音电商已经成为国货美妆品牌孵化及增长的日常阵地，国货旺盛生长的同时，国际美妆也开始大量涌入抖音。双11期间，国际美妆颇显“攻城略地”之势。

根据蝉妈妈数据（11月11日00:00-11月11日23:59），C2CC传媒也整理出了抖音平台双11当天美妆全品类、护肤品类、彩妆/香水品类TOP10榜单。

双11当天，在抖音美妆全品类榜单中，WHOO/后以10W—25W的销量，1亿—2.5亿的销售额登顶榜首；AMIRO/觅光以2.5W—5W的销量，1亿—2.5亿的销售额排名第2；雅诗兰黛、SK-II、赫莲娜入围TOP5。在TOP10榜单中，珀莱雅、自然堂成功入榜。

在抖音护肤品类中，WHOO/后、雅诗兰黛、SK-II、赫莲娜、珀莱雅、兰蔻、玉兰油、自然堂、奥伦纳素、海蓝之谜晋级10强。其中，珀莱雅以2500W—5000W的销售额排名第5，自然堂以1000W—2500W的销售额排名第8。

彩妆香水类目中，花西子以7.5W—10W的销量，1000W—2500W的业绩居于抖音彩妆香水类目TOP1，一骑绝尘。卡姿兰以750W—1000W的业绩遥遥领先纪梵希、雅诗兰黛、阿玛尼等国际品牌。毛戈平也实力上榜。

而根据用户说数据（10月24日20：00—11月11日23：59），双11抖音彩妆/香水品牌TOP10榜单中，本土彩妆品牌与外资大牌平分秋色。花西子、逐本分别位列第1、2名，卡姿兰、彩棠、毛戈平进入前10，国货彩妆品牌整体表现突出。

据彩棠战报，今年双11期间，彩棠在抖音平台的GMV较去年同比增长超过380%，其品牌自播间也登上抖音彩妆品牌自播账号榜NO.3。

值得一提的是，抖音榜单数据显示，11月11日00:00-11月11日23:59，美妆护肤挤进抖音平台销售额TOP3。

美妆护肤领域，大狼狗郑建鹏言真夫妇（又名“广东夫妇”）以超过2.5元销售额断层式领先，言真、骆王宇直播间以6872.33万元和3522.22万元销售额位列二、三。雅诗兰黛、珀莱雅、自然堂、花西子官方旗舰店直播间也跻身带货前十。

告别GMV，“卷”用户粘性沉淀核心资产

天猫、京东今年双11告别GMV的背后是，曾经尽享人口红利的线上电商，如今已进入存量市场。当线上消费几乎已经渗透到它所能触及的地方，以及新兴流量渠道的不断涌现，电商巨头们集体面临用户增长放缓的瓶颈。

在用户增量放缓的大背景下，销售数字也不再轻易能被“卷”动，对于电商巨头来说，增强用户粘性或许是它们在这个双十一最重要的事情。一个例子是，京东和天猫都为自己的PLUS会员发放了相对普通用户更大额的优惠券。这部分人群也是它们各自平台上粘性最高、购买力也最强的用户。

再如，为增强用户粘性、提升用户价值，天猫升级了用户购物车，实现购物车可装宝贝数量的上限从120个升级至300个；上线了3D购物，全面开启沉浸式购物新体验；升级价保服务规则，从以往付款15天内价保，延长至27天；为88VIP用户开通专属客服；双11预售期和现货开卖期，符合条件的天猫商家，可享受“退货运费险”保费8折优惠......

增强用户粘性的背后，是天猫、京东等传统电商沉淀店铺会员、侧重长期价值的重要表现。据悉，天猫双11预售期间，各大品牌在天猫新增会员数超6600万。

会员用户最终在各个品牌商家的交易中发挥了压舱石的作用。以11月1日开售当天为例，有宝洁、自然堂、欧莱雅、雅诗兰黛、薇诺娜、华为、小米、全棉时代、Babycare等82家品牌的会员成交额突破了1亿大关；另外，2700家知名品牌成交额中，50%以上来自会员用户。

除了在本次双11中产生交易价值，更重要的是这些会员真正成为各个品牌商家的核心资产，在未来较长周期内都将贡献稳定且高效的产出，有利于增强各个品牌商家生意的确定性。

这也将帮助商家在天猫平台积累长期可持续经营的资产，从而在电商新阶段，不断沉淀品牌心智，达成高质量增长的目的。

总结

较于过去“双11”的高举高打，“稳”成为今年“双11”最关键的字眼。GMV不再是商家和平台唯一追逐的东西，大家更关注经营的质量。往深处看，其实是电商行业的经营逻辑正在发生深刻的改变，商家不再把“双11”当成一次性的交易爆发，而是当成提升长期经营效率的窗口，寻求持续的商业模式。