文|化妆品观察

11月12日零点，2022年双11收官。

与前13年相比，今年双11的“火药味”似乎淡了不少，各大平台都未公布最终的交易数据。天猫表示，今年双11稳中向好，交易规模与去年持平，130个品牌会员成交额超过1亿元；京东则以“超越行业增速，创造了新的纪录”低调收尾。

不过据星图数据统计，今年双11期间（10月24日20:00-11月11日23:59），综合电商平台（包括天猫、京东、拼多多）总GMV为9340亿元，同比增长2.9%；直播电商平台（包含抖音、快手、点淘）总计GMV为1814亿元，大涨146.1%，综合电商和直播电商累计GMV为11154亿元。

就美妆来说，星图数据显示，今年双11个护美妆GMV达到822亿元，占比8.2%，交易规模位列品类榜第四。具体到各品牌，化妆品观察整理出了今年双11美妆最终战绩排行，汇总如下。

01 天猫：珀莱雅拿下国货第一，花西子登顶彩妆

根据用户说了数据，今年双11期间，天猫平台美妆总GMV高达420亿元，销量超2亿件，TOP20品牌GMV累计超191亿元，TOP5品牌GMV均超13亿。

具体来看，TOP10榜单中国际品牌与本土品牌比重为8：2，其中前三席仍被欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻牢牢占据，这已经是自2019年以来，欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻“三巨头”连续四年稳居天猫美妆TOP3，国外一线大牌实力依旧强劲。

相较之下，国货品牌虽然在TOP10中席位不多，但相比前几年已经实现了新的跨越。自2020年起，天猫美妆TOP10中一直只有“薇诺娜”一枝独秀，直到今年珀莱雅和薇诺娜均成功进入榜单，天猫双11美妆个护TOP10榜单中首次出现2个本土美妆品牌。同时，珀莱雅和薇诺娜分别以14.04亿、10.96亿的销售额，迈入“10亿俱乐部”。

值得注意的是，珀莱雅今年拿下国货第一。早在双11预售首日（10月24日20：00—23：59），珀莱雅就冲到护肤品排行榜TOP5。在双11周期内，据品牌战报，珀莱雅在天猫平台销售额同比增长超120%。

除了珀莱雅和薇诺娜，在天猫双11美妆个护TOP20品牌中，另一国货品牌夸迪也以6.46亿元的销售额，位列第12名，表现亮眼。

细分至护肤品类，今年双11天猫护肤品牌TOP10中，有5个品牌维持了去年的排名，珀莱雅、OLAY、修丽可排名上升，资生堂和海蓝之谜排名下降。其中，后、赫莲娜掉出TOP10。

在护肤榜单中，TOP6品牌均跻身10亿俱乐部，欧莱雅GMV超过23亿。进入前20的国货品牌有四位，分别是珀莱雅、薇诺娜、夸迪和自然堂。

相较于护肤，今年双11天猫彩妆TOP10榜单变动较大。最大的惊喜来自于花西子，较去年上升了4位，超过圣罗兰、雅诗兰黛等国际大牌，成功登顶，创下3.5亿业绩。

此外，本土彩妆品牌逐本、彩棠、珂拉琪也展现出强劲增长。逐本首次登上彩妆TOP10榜单，并甩开兰蔻、阿玛尼等品牌，排名第六；彩棠以1.37亿GMV位居彩妆榜第12名，珂拉琪位列16名，销售额过亿。

02 抖音：国际大牌“攻城略地”，本土彩妆爆发

在抖音平台，国际品牌进一步攻城略地，TOP10榜单中的前8席位均被外资大牌占据，仅有花西子、自然堂两个国货品牌进入前10，分别居于第9、10位。

从销售额来看，WHOO后以2.88亿GMV勇夺第一，雅诗兰黛、欧莱雅、海蓝之谜依次位列其后。花西子、自然堂、珀莱雅、欧诗漫、薇诺娜在抖音平台表现出色，包揽第9至第13的排名。另外，谷雨、韩束与HBN也冲上TOP20榜单中。

就护肤类目而言，今年TOP10前八个席位也被国际品牌占据，共计GMV为11.24亿元，国货护肤品牌中仅有珀莱雅、自然堂进入前10，欧诗漫以0.59亿的GMV排名第11位。但从护肤TOP20榜单来看，今年有珀莱雅、自然堂、欧诗漫、薇诺娜、谷雨、韩束、HBN7个品牌进入榜单，表现不俗。

不同于护肤，本土品牌在彩妆/香水品类中则呈现另一番景象。双11抖音彩妆/香水品牌TOP10榜单中，本土彩妆品牌与外资大牌平分秋色。花西子、逐本分别位列第1、2名，卡姿兰、彩棠、毛戈平也进入前10，国货彩妆品牌整体表现突出。

其中逐本、彩棠、毛戈平均为首次上榜。据彩棠战报，今年双11期间，彩棠在抖音平台的GMV较去年同比增长超过380%，其品牌自播间也登上抖音彩妆品牌自播账号榜NO.3。

从销售额来看，国货彩妆今年甩开国际品牌较大差距。花西子GMV超过7500万，一骑绝尘，占TOP10品牌总GMV的30%。逐本则以2770万GMV排在第二位，其产品“逐本清欢森韵天然水感洁净植物卸妆油”销售额超过1700万，位列双11抖音美妆个护热销商品榜TOP17。

03 快手：“快品牌”独领风骚，欧诗漫发力

从排名来看，今年双11期间，国货品牌在快手平台没有特别的亮点，今年快手TOP10中，除了后、韩熙贞，其余8席均为“快品牌”，其中朵拉朵尚、黛莱皙、韩熙贞占据前三。

朵拉朵尚通过与快手平台深度绑定，在今年双11期间获得快速增长。今年双11朵拉朵尚以1.42亿元居于快手双11美妆品牌榜首。在快手美妆个护热销商品TOP20榜单中，朵拉朵尚也有3款产品上榜。

虽然前10席位被“快品牌”霸榜，但是欧诗漫、珀莱雅、谷雨均在快手发力，进入TOP20。

值得一提的是，国货美妆欧诗漫登上护肤TOP10榜单。而在快手双11护肤TOP20品牌中，谷雨和珀莱雅分别位列第16、17位。

在彩妆/香水榜单，今年有柏瑞美、珂拉琪、卡姿兰、尔木萄多个国产品牌上榜，本土彩妆品牌在快手平台同样取得了不错的成绩。

04 国货美妆“杀出”了新局面

综合天猫、抖音的相关榜单来看，国际品牌依旧是消费热门，但本土美妆势力也开始出现新局面。

其一，国货在面膜、精华两大品类上展现出惊人的爆发力，出现多匹“黑马”。今年双11，国货品牌在面膜品类做到了“真崛起”，薇诺娜舒缓修护冻干面膜以69万销量热卖2.08亿；相宜本草龙胆修护冻干面膜也表现不俗，30万销量撬动了1.55亿成绩；欧诗漫美白面膜则创下1.38亿业绩，均跻身天猫美妆个护热销商品榜TOP20；此外，在精华品类上，由于进入门槛高，国货品牌此前排名相对靠后，但此次“双11”中，夸迪、珀莱雅实现了逆袭，夸迪5D玻尿酸焕颜保湿精华液业绩达到2.41亿、珀莱雅双抗精华GMV为1.58亿，同样进入了前20席位。

其二，相比天猫，国货在抖音平台优势更明显，与国际品牌平分秋色。在天猫平台，彩妆、护肤类销售榜单前20名的大多是欧美大牌，其中国际大牌各拿走16席，本土品牌仅占4席。但在抖音平台，护肤前20榜单中，珀莱雅、自然堂、欧诗漫、薇诺娜、谷雨、韩束、HBN均上榜，占据7席；彩妆前20名中，花西子、逐本、卡姿兰、彩棠、毛戈平、尔木萄、完美日记、柏瑞美、INTOYOU、橘朵10个国产品牌上榜，与国际品牌平分秋色。这也意味着，国际品牌目前并未完全“攻陷”抖音，国产品牌在抖音仍有红利。

其三，本土彩妆品牌表现相当出彩。如前所述，在抖音彩妆TOP20榜单中，本土彩妆品牌占据了10个席位，在天猫彩妆TOP20中，本土品牌虽然仅占4席，但花西子力压一众国际品牌，首次登顶，逐本、彩棠、珂拉琪等新秀均成绩不俗；在快手彩妆榜单中，国货品牌同样占据半壁江山，综合各平台来看，本土彩妆今年双十一相当出彩。

“这与近两年彩妆整体发展不利有一定关系。”某本土彩妆品牌负责人表示，“彩妆品类这一两年市场低迷，很多品牌都对此次双11寄予希望，希望能提振一下信心。”

05 “双11增长神话正式终结”

值得注意的是，撇开竞争排名，今年双11暗里已经大不相同。

其中最大的变化莫过于，阿里和京东今年在GMV这一关键数据指标上不约而同地选择了“沉默”，对此有不少人认为，“双11增长神话正式终结”。

双11是否熄火暂且不论，但就美妆行业而言，今年双11虽然有许多品牌成功出圈、斩获佳绩，但更多品牌实际表现并未达预期。

有头部代运营机构内部人员告诉化妆品观察，今年大部分美妆品牌在天猫和抖音的双11销售目标完成度只有80%-85%。“今年很多品牌大促投入缩减”他透露，其公司合作的不少美妆品牌今年双11都在追求“确定性”，“不盲目冲业绩，能省则省，不做亏本生意”。

在化妆品观察采访中，也有不少品牌反馈，“双11大促投入成本越来越高”。“今年双11期间对淘宝直播、抖音直播的投放增加了50%，单个平台费用在百万级以上。”某彩妆品牌负责人透露，增加投入并非主观意愿，而是无奈之举，“现在和达人合作变贵了，星图等平台都在涨价，广告价格上涨的同时达人的粉丝却没有同比例增长，品牌达播成本提升，ROI反而下降，只能追加投入。”

更悲怆的是，许多新品牌在采访中表示“已经投不动”了。某新锐品牌创始人坦言，经历上半年的疫情冲击，公司业绩受到较大影响，现金流已经很紧张，“也很想在双11冲刺一把，但双11有实力的美妆品牌投入的营销费用均超过百万元，这个投入费用自己确实无能为力。”

面对看不到尽头的营销内卷，一些美妆品牌今年双11已经启动了新打法。化妆品观察注意到，一些头部美妆品牌，对今年双11赋予了数字之外的发展目标，如发新品、优化货品结构、获取用户增长等。

如花西子今年双11首发新品玉容纱粉饼；酵色发布了新品粉雾口红，并将其放在旗舰店首页推荐位，开门红1小时爆卖超过50万只。溪木源，则在双11期间不断加码会员权益，如通过会员购物积分翻倍，会员加赠，积分当钱花等活动，获得新用户增长。

这些在“数字”之外的策略，意味着美妆品牌正在回归理性。“其实从618开始，我们意识到专注于组织运营能力的重要性，再加上疫情反复，对于国货品牌的我们来说更应该专注做好自己，积极蓄力，把握产品研发与供应链两大核心，确保及时交付和服务体验，形成良性循环。我们相信真正在市场中稳健发展的，也是那些自生增长，拥有自我造血能力的品牌。”溪木源相关负责人在采访中表示。

上述彩妆品牌负责人也指出，对于一个追求长期主义的品牌而言，最终还是要关注产品力、消费者复购、品牌沉淀等发展要素，“今年双11让很多品牌冷静了，明年可能就真的回归常态，回归到消费者没有虚火、渠道库存都合理的状态了”。