文|家电网

截至11月12日0点50分，天猫尚未发布今年双11的具体交易数据，但给出了成绩：“稳中向好，交易规模与去年持平。”

另一电商平台京东则宣布，2022年双11京东实现“超越行业增速”，零售购物用户数再创佳绩。

据招商证券统计，今年“双十一”全网电商交易额达11507亿元，而2021年双十一销售额是9651.2亿。本届双十一销售额较去年增加约1856亿，同比增长13.43%。据11月11日当天公布的数据，全网交易额为5571亿元（截至11月11日早8点）。

“安静”的双十一

今年的双十一很安静，这一点可以从一些现象中看出。

去年，11月10日晚间，“真唱”、“双11狂欢夜”、“双十一”等词语轮番登上微博热搜第一，双十一晚会成为当天最大的焦点。在此之前，双十一晚会节目点、邀请嘉宾、彩排等话题也会在11月10日的白天登上热搜。

今年，已经持续了7年的双十一晚会却不再举办。据家电网了解，天猫、京东、拼多多等电商平台都未再和电视台合作举办双十一晚会。

始于2015年的双十一晚会，在2020年达到巅峰。当年11月10日晚间，四场双十一晚会同时进行。天猫联合东方卫视、浙江卫视推出“天猫双十一狂欢夜”，拼多多和湖南卫视推出了“双十一超拼夜”，京东与江苏卫视推出了双十一“直播超级夜”，苏宁易购和北京卫视推出了“双十一超级秀”。战火还蔓延至各大视频网站：优酷、芒果TV、爱奇艺和腾讯视频选择各自直播一家的晚会。欢乐的晚会抚慰着民众的心，仿佛疫情没有对经济造成打击，明天依旧是欣欣向荣的一天。

不过，等到2021年，双十一晚会数量已经缩减了一半。去年双十一，天猫推出了“2021天猫双11狂欢夜”，拼多多推出了“湖南卫视1111超拼夜”，加上10月30日京东的“京东11.11沸腾之夜”，2021年双十一总共有三台晚会。

同时，双十一也不再是11月11日独享的“专有名词”：今年，过去从零点开始的双十一大促已经调整为11月10日晚间8点开始，而“双十一”活动的第一轮促销，早就在10月31日结束，不少用户都已经收到自己下单的货品。一位消费者这样评论道：“大部分需要购买的东西都在10月31日付完了尾款，也收到了东西，我的双十一已经结束了。”

报告“很丰满”，现实“很骨感”

在这个“安静”的双十一过完后，电商平台也得拿出成绩单才能交差。只是从现在已有的官方报告来看，没有一个电商平台拿出自己的GMV数据。

天猫宣布，今年“双十一”总交易额与去年基本持平，整体呈稳中向好局面。商家方面更为多元化，共有29万个品牌、数百万户中小商家、超2100万件商品参与大促，共产生逾2000多个千万元级单品、逾2.5万个百万元级单品。

京东宣布，今年“双十一”交易额实现了超越行业的增长，零售购物用户数表现良好。大促期间，来自京东平台的产地产业带单量同比增长80%。双十一期间，京东近10000种农产品成交额超过10万元，近3成粮油、茶叶等初加工农产品实现了超过100%的增长；产地产业带的单量同比去年增长80%。超20万家实体门店入驻京东到家、京东小时购，共覆盖全国1800多个县、区市。

与家电关联紧密的苏宁易购也发布《2022双十一家消费趋势报告》，该报告显示，双十一期间，苏宁易购平台上智能家居产品销售环比提升153%，智能家电销售环比增长超150%，一站式以旧换新订单量环比增长133%，线下绿色节能家电销售环比增长141%，线下家电家装一站购订单量环比增长214%，门店5万元以上高端家电销售额环比增长139%。

不过，消费者们可不这么看。

“好像没有那么多想买的东西了。”11月11日，有消费者向媒体表示，“去年双十一在京东、淘宝买了很多，除了日用品外还下单了家用电器、家具及家居用品，但今年到目前为止只给父母囤了点米面，又买了点宠物用品，总消费金额不到500元。”

据称，这不是个例，有多个消费者都表达出同样的感受。根据贝恩公司近日发布的调研数据显示，在参加了去年双十一且今年打算继续参加的受访者中，有34%的消费者计划在今年双十一期间减少线上和线下的总支出；仅有24%的受访者表示会增加消费支出。

有专家指出，出现这种现象，是由于今年消费者信心较弱所导致的。消费信心主要受就业、收入等因素影响，作用于消费者的消费倾向。消费信心与消费者预期密切相关，预期扭转需要时间。现阶段，因疫情引发的工作稳定性下降是影响居民消费信心的核心变量。

“日用品迟早都要买，趁着满减优惠可以多囤一些。”“虽然双十一优惠力度挺大的，但不买立省百分百，不是特别急需的东西买了也用不久，不如把钱省下来。”“今年达成了双十一啥也不买成就”……在微博、知乎等社交平台上，“非必要不消费”“不买立省百分百”等理念得到不少消费者的认同。

与消费者信心成反比的，是国内日益增长的感染者人数。11月13日0—24时，31个省（自治区、直辖市）和新疆生产建设兵团报告新增确诊病例1794例，新增无症状感染者14409例。鉴于两年来疫情的不断反复，疫情的暂时好转已很难扭转消费信心。此时此刻，消费者希望看到的是疫情彻底得到控制，要么新冠病毒被彻底消除，要么不再对正常生活产生影响。

同时，疫情期间居民收入结构再次分化。不同收入群体，在疫情下所受影响并不相同。

高收入群体，普遍持有更多的资产，疫情之下流动性宽松，催生资产价格持续上涨，高收入群体的财富不降反增，消费能力持续增长。

中等收入群体，参照统计局标准（家庭年收入10-50万元），国内有4亿人（或1.4亿户家庭）符合条件。中等收入群体以工资性收入为主，分布在各行各业，疫情之下受工作（/薪资）稳定性下降影响，消费信心下滑。

城镇低收入群体多分布在中小微服务性企业，吸纳了较多的流动务工人员，疫情期间服务业所受影响最大，且复苏进度最慢。疫情的不断反复，打断了下沉市场消费升级的趋势。

这样的变化自然会反映在消费上，例如苏宁易购所显示的智能家居、智能家电等中高端家电消费者景气不减，但是像小家电等以快消品打法为主的家电产品只能降价求生，低客单价、高性价比的家电如洗碗机、集成灶等开始受到追捧。

双十二前瞻

年末，往往是辛苦一年的人们进行大量消费的时期。因此，不少在双十一遭遇挫折的家电企业纷纷把希望寄托在接下来的双十二身上。

但是，随着国内社会消费品零售增速出现较大幅度的下滑，今年双十一十分“安静”，难道双十二就会有起色吗？

有行业人士认为，相较品牌登台唱主角的双十一购物节，双十二正是电商行业的“边缘区域”。从时间点看，双十一占据了国庆节与圣诞节之间的黄金时段，而双十二面对的是被双十一“榨干”的消费市场，甚至部分消费者双十一采购的商品还未完成消耗。从折扣力度看，双十二的整体折扣力度及消费者关注度不及双十一，与其寄希望于双十二，不如寄希望于年货购物潮。

家电产业的生存和发展根基，是家庭用户，是消费刚需，其市场规模会随着经济的动荡或起伏。当下，家电企业应当清晰地认识到寒冬已至，维持稳定的现金流和可靠的利润回报，回归务实经营的初心。近期，人民银行、银保监会发布《关于做好当前金融支持房地产市场平稳健康发展工作的通知》，如果房地产能够回归正轨，那么家电行业也会迎来一个新的“小阳春”。