文｜表外表里 周霄  徐帆

编辑｜付晓玲 曹宾玲

今年，拼多多办了个“假”双十一。

收官时，天猫称，今年双十一稳中向好，交易规模与去年持平。京东表示，超越行业增速，创造了新的纪录。轮到拼多多，一言不发。

而第三方数据显示，第一波、第二波销售期里，相比同行，拼多多表现实属拉胯。

事实上，这不是最近才有的情况，过去一年，拼多多都很“反骨”。

去年以来，一众互联网电商巨头多在试图讲新故事——阿里电商组织架构大变动，京东狂建几百个物流仓库，美团侧重从社区团购转向零售业务。

拼多多却宣布要加固老本行“务农”：要转换增长思路，切换到靠加大技术和农业投入换增长。消息一出，拼多多股价盘中暴跌20%。

然而财务表现却是另外的风景，2022Q2在互联网一片惨淡之际，拼多多营收同比增长36%，营业利润也同比增加335%。

对这样的“高光”，不少人简单归因为人穷了，消费降级罢了。

但我们复盘了消费市场的趋势后发现，事实可能正好相反。

一、拼多多甩库存，天猫保品牌

最近一段时间，9块9的iPhone 13，在拼多多上有失宠的趋势。

可以看到，百亿补贴品类正从大家电、手机，向服饰美妆转移。而据《2022多多新国潮消费报告》，2021年入驻拼多多的新国潮品牌数量同比增长了270%，有327个销量过亿品牌。

这看起来似乎是拼多多按捺不住，要与阿里正面刚——服饰美妆是天猫淘宝核心品类。

但真相其实是，拼多多被架着走到了这里。

可以看到，近两年拼多多的用户基本盘五环外小镇青年，“野性消费”爆发。安踏、李宁已是标配，阿迪、耐克也不鲜见，甚至二线城市的奢侈品店开一个爆一个。

比如，今年8月，贵阳LV首店开业需要排队1个半小时才能进店，当日销售额打破全国门店首日销售纪录。且据统计，2020年以来LV中国关联公司新成立的25家分支机构中，有15家都位于二三线城市。

这当然和二三线下沉市场相比高线城市，受宏观环境波动影响相对较小，市场消费能力仍在有关。

但更关键的原因在于，一向奔着高端去的品牌们，在库存危机下，不得已目光向下。

可以看到，2021下半年以来，服饰、家具、电子设备和酒水饮料的库存金额，都处于增长态势。尤其是纺织服饰行业，其库存金额在2021年7月后急转向上。

阿迪达斯2022Q1电话会议提到：在中国，公司计划回购大约4亿欧元的库存，不止于下半年，接下来的几个季度都将进行，中国市场必须进行清库存。

基于此，线上渠道，成了众品牌倾销库存的首要选择。

但就具体布局看，阿迪达斯在拼多多上只上线了官方奥莱店（折扣店），淘宝上却可以搜到定位不同的各种旗舰店。安踏虽然在开店上一视同仁，但在拼多多的折扣力度更大。

甚至，各个品牌方在拼多多上还有特供版。

比如，特步2022Q2财报提到：今年618期间，特步拼多多专供款的备货量达到50万双，并开辟了4个专属仓库承接仓储物流。

海澜之家更加“骚操作”，一直对外宣传，一年四季不打折。实际上所有卖不掉的过季衣服，都是剪掉海澜之家的商标吊牌后，退回给供应商。供应商以1到3折的价格，大量抛售到拼多多等电商渠道。

也就是说，在倾销时，商家们可能更倾向于拼多多甩库存，天猫保品牌。

拼多多显然在鼓励这种情况——2020年10月升级了新品牌计划，从合作范围、资源投入等方面加大扶持力度，参与“新品牌计划”定制研发的企业超过1500家，推出定制产品4000多款。

今年618期间，更是推出面向品牌的百亿补贴“超星星”计划——允许旗舰店定高价维持品牌调性，由平台进行补贴，实现降价倾销。

如此为品牌商们着想、挽尊，确实吸引到了众多商家。

据国金证券统计，超星星计划成功引进了3000-5000个品牌，涉及衣食住行全品类，包括娇韵诗、自然堂、安踏、特步、COACH、百雀羚等知名品牌，并且不少品牌都是旗舰店。

需求端和供给端的“一拍即合”，反映在拼多多的销售数据上：今年 618 期间，拼多多服饰美妆销量同比增长122%。

而不只服饰美妆，家电品类也是一样的供需情况。

《2022年中国家电行业一季度报告》显示，彩电、空调、冰箱(含冷柜)、洗衣机(含干衣机)国内市场零售额为874亿元，同比下降14%。

与之相反，据飞瓜数据，2022Q2厨房小家电以27.2亿元的成交规模，领先行业。

这甚至影响了家电行业的趋势变革。比如，海尔智家董事长梁海山表示：小家电有机会未来三年为公司贡献10%的收入，今年海尔还将大力推进数字化流程再造。

与此同时，长虹、小天鹅、科龙、荣事达等品牌也都有相似动作。

而小家电的出现，打破下沉市场一直存在的“高端买不起”“便宜没好货”的问题，让小镇青年们有了更多选择。

如《2021年中国家电市场报告》显示，截至2021年，我国下沉市场中的家电规模达到2775亿元，占比为31.5%，同比增长8.9%，增幅远高于整体市场。

嗅到新商机，各平台都迅速出手：

本就以3c为基本盘的京东，设立京东帮和京东家电专卖店，已有超过150000个门店覆盖国内2.5万乡镇和60多万个行政村。

阿里的“村淘”，在近些年升级为“天猫优品”，同样主打下沉市场。

拼多多则将小家电类目加入APP顶栏位置，趁势扩充品类。并且今年“618”期间先后发放30亿消费红包，帮助品牌卖货——虽老土但有用，期间家电品牌官方旗舰店的数量同比增长182%，商品数量同比增长264%。

总的来看，供需匹配推动下，拼多多实现了服饰美妆以及品牌小家电品类的扩充。

且虽然是低价去库存，但这些品类相比原先主打的生鲜百货，属于高加价、高溢利，不仅推动了拼多多ARPU的增长，也带动佣金收入大幅提升。

但问题在于，上述需求和供给端的结构性变化，并非只指向拼多多。比如小家电品类，京东也在加大扶持力度，为何出头的是拼多多呢？

二、拿捏人性，“钩住”高效注意力

实际上，答案隐藏在拼多多最近的动态里。

拼多多进一步将商家直播，整合进升级为一级入口的多多视频里，且加载率不断提高；此外，主站还新引进了种树盖楼、打麻将、消消乐等多种休闲游戏，甚至可以看小说。

也就是说，其在大力加码内容。可作为电商平台，如此扩充内容，不免让人质疑“本末倒置”。但事实真的是这样吗？

可以看到，加码内容不是拼多多一家的行为，而是行业共性趋势：

淘宝升级承接短视频内容的“逛逛”到首页底栏一级入口。同时，主打短（视频）、直（直播）、城（商城）、搜（搜索）全场景打通内容布局。

京东主站也“改头换面”，比如，App底部Tab栏增加了“逛”页面；关注页，更多商品信息以以短视频形式呈现。

不过，打法类似，但拼多多套路最多。

比如，短视频上，相比淘宝、京东的双列模式，多多视频更像抖音，注重沉浸式体验感。而哪个更杀时间，不言而喻。

备注：从左到右依次为：多多视频、京东的逛、淘宝的逛逛。

除了形式讨巧，在内容供给上也花了不少心思。

从去年开始，拼多多陆续推出了“金牌计划”“伯乐计划”“暖阳计划”等补贴活动，创作者发布热门视频或是推荐更多达人入驻，最高能获得数千元的奖励和流量支持。

基于此，多多视频不仅成功挖到抖快墙角，吸引了高雨田大魔王、抠王天使、潘姥姥等知名创作者入驻，内容也从一年前土味搞笑、搬运视频，扩展到记录生活、科普知识、摄影教程等。

不过，只做到这一步，多多视频最终会泯然于一众平台，因为没有本质的差异化。这当然不是拼多多想看到的，其内容建设的关键，还是拿捏“人性”。

《拼多多增长内幕》一文中论述过，为了让用户在电商平台看视频，多多视频先是用每次收益约为1分钱的微信现金到账，让用户养成看视频习惯；接着用大额现金红包——单次提现20元，钩着用户。

薅羊毛“钩子”下，用户大概率怎么也兑现不了红包，但拼多多却可以收割远超成本的用户时长。

这在数据上已有验证。如下图，2022年1-4月，多多视频主站用户渗透率从8%提升至25%；同时，多多视频的日均使用时长，也在2022年之后出现大幅增长。

游戏内容的套路也类似，通过时间短但极易沉迷的游戏，以低成本吸引用户停留。调研显示，有20%的用户每周会使用斗地主等娱乐活动1-2次，且使用时长大多在5分钟以上。

如此精心算计收割下，可以看到，拼多多的用户粘性及用户时长，持续提升。

而这些从用户那儿拿来的高效注意力（光多多视频的日活就有近8千万），大有文章可做。

以多多视频来说，把直播纳进来后，加载率已提升到每刷6个视频，就会有一个商家带货直播。游戏也是一样，用户通过玩游戏获得礼券红包，而这些奖励都可以在购物中变成代金券。

简而言之，让“购物”频频刷脸，刺激用户消费转化，拉升GMV。

另一方面，平台流量池足够活跃，意味着对品牌方也更有吸引力。

二季度专家交流纪要显示：目前拼多多各品类赛道中，都是品牌商家增速领跑，而非以前的白牌商家。

其中，美妆品类中的资生堂、兰芝、露得清等品牌销售量同比增长超200%；家电品牌官旗数量同比增长182%，商品数量同比增长264%；日化品类来说，联合利华、维达、立白位列榜单前三甲。

粘性提高叠加品质化转变下，顺势改变了平台的用户结构。

如下图，一线城市高消费力群体的占比明显提升。同时，据天风证券调研，近6成用户表示过去1年使用拼多多频次和单次消费金额均有提高。

如此苦心积虑强化用户心智，通常是互联网企业的第一张牌。复盘美团、滴滴等模式可以发现，用户消费习惯养成后，一般会通过“高频打低频”，交叉销售，来覆盖更多产品。

拼多多也是同样的算盘。其管理层曾表态：公司看到日用品对留存用户起到了很好的作用，且日用品购买频率高，所以我们针对电子3C等品类选择了不同投入策略。

而全品类扩充下，据拼多多2022Q2财报，广告业务收入实现251.7亿，同比增速达39.2%，挤进了互联网广告收入第二。

此外，相关数据显示，2022Q2拼多多的广告变现率有所提升——拼多多618期间GMV增速为25%左右,考虑到4、5月份的疫情，其二季度GMV增速最高不超过30%。而其2022Q2收入增速接近40%，高出GMV增速10%-20％左右。基于拼多多长期佣金率6%不变，合理推测高出部分为广告变现率。

总的来说，电商内容化趋势下，拼多多通过一方面真金白银投入，一方面将ROI算计得明明白白，有了逆行业周期表现。

小结

安静了两个季度的拼多多，突然支棱起来，其中的玄机很简单。

撞上小镇青年消费升级和品牌库存危机，吃到美妆服饰、小家电品类等甩库存红利，是ARPU和佣金收入得以提高的关键。另一方面，大力扩充内容叠加充分拿捏人性，刺激强化用户消费心智，进而通过“高频打低频”，大肆收割。

综合作用下拼多多实现了逆周期生长，可限定因素消散之后，业绩态势能否持续，就需要打个问号了。