文|聚美丽 谢耳朵

近段时间，化妆品各大上市公司纷纷发布了第三季度的财报，相比于此前“大幅增长”“创新高”的好成绩，无论是跨国公司还是国内上市企业，三季度整体增速都明显放缓，尤其是国际品牌的中国市场，受疫情影响较为明显。

比如欧莱雅虽然以超1970亿人民币（1-9月）的业绩，创下近十年的营收新高，但是其中国所在的北亚地区增速明显低于其他地区，第三季度增长仅0.3%；雅诗兰黛、爱茉莉太平洋、资生堂等跨国公司的中国市场甚至出现了下跌的情况。

而从国家统计局公布的前三季度社会消费品零售数据看，1—9月，社零总额为320305亿元，同比增长0.7%，其中化妆品类总额为2774亿元，同比下滑2.7%，且9月化妆品同比增长率又创五年最低。

另据海关方面数据，今年9月，美容化妆品及洗护用品类进口达37160.1吨，进口金额为138.2亿元，和去年同期相比下滑20.97%。

那作为化妆品线上销售最大平台之一的天猫，2022年三季度各品类表现如何？哪些品牌增速明显，又有哪些品牌有所下滑？

聚美丽联合解数咨询，分别对淘宝天猫的彩妆护肤大盘、品牌等监测数据进行分析。本次数据未经最终审计，因多方面的原因，所得结果与实际情况存在一定差距，仅作分享、交流和学习之用。如有出入，以天猫官方为准。

2022年天猫三季度美妆类目大盘

与去年同期相比，天猫美妆类目中，无论是护肤还是彩妆整体都呈下滑的状态，且绝大部分的二级类目跌幅都超过了10%，甚至有类目出现跌幅近50%的现象。

从护肤各子类目数据来看，Q3季度体量超50亿的仅面部护理套装一个品类，成交额达到了64.54亿，但与去年同期相比仍然下跌了15.52%。此外面部精华也从去年同期的51.02亿下跌至45.28亿，面膜则跌至40.01亿，身体护理则是护肤赛道中跌幅最大的一个品类，从21.71亿跌至11.11亿，跌幅达到了48.83%。

乳液/面霜、防晒、手部保养、唇部护理、男士身体护理等品类相较于去年同期则皆有小幅的增长，其中防晒从2021年同期的16.42亿增长至今年的17.68亿，涨幅达到了7.7%；唇部护理也同比增长了8.78%至2.86亿。

唇部护理市场的规模并不大，但是近几年一直处于较为稳定的增长状态，据艾瑞咨询研究报告显示消费者在口周部位年均抗衰老花费高达6921.3元，仅次于眼部抗衰年均消费。

且近几年，随着消费的升级，唇部护理领域也不断涌现唇部精华、护唇乳、护唇霜、唇油、唇部睡眠面膜等产品，产品功效也延展到美白、抗初老、舒缓唇周泛红等。

彩妆市场受疫情等多方面的影响，近两年整体遇冷，市场一直处于下跌的状态。其中面部彩妆从去年同期的59.80亿，同比下跌15.70%至50.41亿，唇部彩妆也跌至27.64亿，跌幅达到了27.40%。

眼部彩妆在2020年还是彩妆赛道的第三大品类，今年Q3季度其总成交额已低于香水、美容工具，仅17.21亿，与去年同期相比同比下滑了23.18%。

不过横向来看，与Q1、Q2季度相比，Q3季度的天猫美妆整体还是呈增长的。其中护肤的总成交额从Q1的174.21亿增长至Q2的259.53亿，而Q3则达到了318.91亿，相比第一季度，同比增长了83.06%。

从具体各个子类目来看，绝大部分的子类目都在Q3季度取得了较好的增长。Q1季度中仅面部护理套装、面部精华、乳液/面霜、面膜四个品类的总成交额超过了10亿，Q2则新增了防晒，到了Q3有身体护理、眼部护理、洁面、化妆水/爽肤水等9个品类的总成交额都超过了10亿。

其中面部护理套装、面部精华两大头部品类，今年前三季度的总成交额分别达到了196.91亿元和117.78亿，皆突破了100亿的大关。而这两个类目的成交额受大促影响明显，在Q2季度都迎来了的巅峰。

面部护理套装Q2的总成交额达到了85.72亿，与Q1季度相比同比增长了83.75%，而其中仅5月、6月的总成交额就达到了75.62亿，贡献了该品类1-9月38.4%的销售额。

防晒作为季节性品类，在Q2季度就迎来了一个小高峰，率先突破了10亿的大关，达到了10.82亿，Q3又进一步增长至17.68亿。

洁面、化妆水/爽肤水、眼部护理、身体护理等品类，在Q1、Q2季度体量皆低于10亿，但在Q3季度皆取得了显著的增长，突破10亿大关。

其中洁面作为护肤的“刚需”，一直以来都保持着较为稳定的增长。据艾媒咨询数据显示，90.4%中国网民用洗面奶洁面，只有3.1%的中国网民仅用清水洁面。而去年在近6成品类下滑的大环境下，洁面也仍然能保持正增长。今年洁面受疫情等多方面影响在Q1、Q2季度有所放缓，但是在Q3猛增至24.04亿，与Q2相比同比增长了155%。

化妆水/爽肤水与Q2季度相比，Q3季度同比增长了101%达到了18.90亿；身体护理也从Q2的6.31亿增长至11.11亿。

彩妆赛道中同样如此，各类目都在Q3季度取得了显著的增长。其中面部彩妆从Q2的32.58亿，同比增长54.7%至50.41亿。

尤其是面部底妆，作为面部彩妆线上销售规模最大的细分市场，面部底妆在后疫情时代也迎来了一波新增长。据CBNData发布《后疫情时代面部底妆趋势洞察报告》显示，截至2022年9月，面部底妆销售额占彩妆香水大盘比为33.86%。预计2025年中国底妆市场规模将突破600亿元。

同时该报告还指出，受疫情反复的影响，色彩类彩妆皆受到了一定影响，也倒逼彩妆品牌去寻找别的赛道进行突围，底妆产品就是其中之一。相比于唇部彩妆，单价更高的底妆凸显出更抗压的属性，也有望成为新的消费热点。

从近段时间发展迅猛的彩妆品牌来看，相比于以前通过眼唇彩妆突围占领高地，诸如方里、blank ME、淂意等彩妆品牌都是更偏向底妆产品的。其中方里今年6月完成数千万A轮融资，投资方包括了薇诺娜的母公司贝泰妮，据品牌方透露，2022年方里全渠道GMV或将突破5亿元。

2022年天猫三季度美妆品牌榜

从具体品牌来看，即使是头部品牌今年三季度也受到了一定的疫情影响，在天猫平台的销售额大部分都有所下滑。

1、国际品牌中国市场下滑，但部分高端线表现强劲

其中雅诗兰黛Q3在天猫的成交额达到了10.12亿，是唯一成交额超10亿的品牌，与去年同期增长了8.02%。而截止2022年9月30日的9个月，雅诗兰黛在天猫的总成交额已经达到了45.69亿元。

不过根据雅诗兰黛集团最新的财报显示，受到海南和中国内地新冠疫情相关的长期限制措施的影响，雅诗兰黛该季度的营收是下降的，而同属于一个集团的高奢品牌海蓝之谜Q3季度在天猫的销售额也从去同期的6.79亿下滑至6.47亿。

常年稳居前三甲的欧莱雅，三季度的成绩也有所下滑，销售额从去年同期的7.47亿下滑至6.39亿，跌出前三，被SK-II反超，跌幅达到了14.45%。这一点在欧莱雅的财报中也有体现，中国市场所在的北亚地区在2022财年第三季度的增幅仅有0.3%，而这一数据在今年上半年为11.7%。集团也表示：“由于中国疫情相关的卫生限制，美妆市场在三季度仍然低迷。”

不过欧莱雅集团下的高端线比如兰蔻、赫莲娜都取得了不错的增长，兰蔻从去年的8.49亿同比增长了14.2%至9.70亿，赫莲娜Q3在天猫的销售额也达到了3.84亿。

而今年也是赫莲娜120周年，9月赫莲娜还发布了由品牌全球代言人王菲及国际知名导演王家卫拍摄的，“时空转瞬，至美永恒”的广告影片。据HR赫莲娜（中国）品牌总经理Ivy刘扬透露：“今年1-8月，赫莲娜一直保持高两位数的增长，尤其是在线下渠道，其线下的营收占比甚至接近6成。”

资生堂三季度在天猫也同比下滑了16%至4.60亿，在集团财报中同样也指出，受中国疫情相关封锁政策的影响，中国市场表现不佳，净销售额同比下滑9.9%。

2、珀莱雅强势领跑，国货品牌表现亮眼

国货品牌中，有珀莱雅、薇诺娜、自然堂三个品牌登上了TOP15的榜单，其中珀莱雅以5.38亿位列美妆榜第7，国货美妆榜第一，销售额同比增长11.34%。

光大证券股份的一份研报指出，前三季度珀莱雅大单品收入的比重超35%、红宝石/双抗/源力系列对天猫的收入贡献占比分别为超23%/30%/9%，且大单品复购率超25%。同时也有其他研报指出，7月份珀莱雅新品红宝石眼霜“冰陀螺”贡献了店铺近6%销售额，核心的红宝石+双抗系列销售占比达到42%，8月份该系列大单品销售占比达到27%。

而今年以来珀莱雅也一直领跑国货美妆，在刚刚过去的双十一中，珀莱雅也以超14亿＋的销售额，位列天猫双11美妆榜第5，也是今年天猫双11美妆国货榜的第一。在双11周期内，据品牌战报，珀莱雅在天猫平台销售额同比增长超120%。

而在TOP20名以外，不少国货品牌和新锐品牌的表现都非常的亮眼。比如至本，7-9月的销售额一直位列天猫销售额榜的前30名，Q3总销售额达到了2.22亿，增幅超50%；HBN也一直都在30名前后徘徊，今年Q3的销售额达到了1.89亿，增幅超50%，在国货品牌中位列第6。

鲁商发展的财报中也指出，公司化妆品板块2022年7-9月实现营收4.17亿元，同比增长12.4%；2022年1-9月，公司的化妆品版块营收达14.29亿元，同比增长43.91%，毛利率为58.56%，其中颐莲单品牌的营收为5.4亿元，瑷尔博士单品牌营收为7.45亿元。

3、韩系品牌持续低迷

此外，韩系品牌在天猫平台持续低迷，此前还榜上有名甚至多次名列前茅的whoo后和雪花秀皆跌出了前15，其中whoo后三季度的成交额为2.88亿，与去年同期的5.17亿相比，同比下跌了44.29%。

雪花秀三季度的成交额则为1.41亿，同比下跌了40.76%。而雪花秀的这个成绩已经低于至本、溪木源、瑷尔博士、HBN等国货品牌。

而爱茉莉太平洋三季度的财报也指出，其海外业务营收整体下降了13%，其中亚洲的营收为2742亿韩元（约合人民币14.07亿元），同比下降了22%（中国的营收占亚洲的50%左右），而中国是爱茉莉亚洲市场唯一营业利润下跌的市场。

LG健康生活今年前三个季度，高端美妆品牌整体销售额每个季度都同比去年皆有所下跌，其中whoo后与SU:M37°的销售额呈两位数下滑，分别下滑41%和15%；whoo后三季度也下滑了34%。

在今年的双11中，whoo后和雪花秀两个品牌更是无缘美妆榜的前20，而在去年，whoo后还以13.47亿位列美妆榜第四，2020年的双11，whoo后和雪花秀两个品牌也都登上了天猫美妆榜前10。

4、彩妆大盘持续下滑

而从彩妆榜来看，除了极个别品牌外，绝大部分品牌都是呈下滑趋势的，去年Q3季度销售额突破5亿的有YSL、香奈儿、迪奥、阿玛尼、花西子5个品牌，而今年仅YSL一个独苗。

同时前三甲也被YSL、香奈儿、迪奥三个国际品牌包揽，此前完美日记、花西子“两强相争”的局面不再，前10只剩下花西子一个国货品牌独自撑场。今年的双11花西子也是彩妆榜前10中的唯一国货（按品牌销售额来）。

不过花西子与去年同期相比，Q3季度销售额仍然同比下跌了超50%。完美日记同样如此，其成交额从去年的4.79亿，跌至1.92亿元，是榜单上跌幅最大的品牌。

在今年双11的大促中，完美日记也几乎“销声匿迹”，曾经创奇迹般成为天猫双11举办十一年来首个登上彩妆榜首的国货品牌，如今前十都已查无此名。据了解，今年双11完美日记不仅缺席了李佳琦的大促预热综艺《所有女生的offer2》，也没有参与李佳琦10月24日的直播。

反倒是同属于逸仙电商旗下的护肤品牌科兰黎，接棒完美日记登上第二季《所有女生的OFFER》，据公开资料显示，科兰黎双11销售额破2亿，同比增长超600%。可以看出在彩妆遇冷当道的当下，逸仙电商的重心也逐渐在往护肤方向偏移。

除了NARS、肌肤之钥保持增长意外，彩妆榜TOP20名外，也有部分国货品牌表现亮眼，比如INTO YOU、酵色、彩棠、方里等。

其中彩棠7-9月交易额一直稳居彩妆榜前30，Q3季度总成交额达到了1.17亿，增幅超100%，而2021年全年彩棠的营收也只有2.46亿，在珀莱雅的财报中也指出Q3彩棠成功实现了品牌收入的扭亏为盈。而据品牌官方战报显示，双11期间，彩棠天猫GMV同比去年增长80%，位列国货彩妆榜第二。

2020年9月上线，主打专业底妆的方里，7月以1775万的交易额登上了彩妆榜前50，8月和9月单月的交易额都超过了2000w，可以说表现十分迅猛。

结尾

从解数公布的天猫双11 TOP10品牌交易金额来看，前十的品牌在双十一期间总成交额都突破了10亿，而欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻三大巨头则更是突破了20亿。这个数字，是远超这些品牌Q3三个月的交易总额的，无怪乎一直以来双11都是各大品牌每年一度冲销量攒KPI的关键节点。

而在天猫之外，抖音、快手、京东等平台的双11也同样火热。据星图数据显示，今年双11期间（10月24日20:00-11月11日23:59），综合电商平台（（包括天猫、京东、拼多多））总GMV为9340亿元；直播电商平台（包含抖音、快手、点淘）总计GMV为1814亿元，大涨146.1%，综合电商和直播电商累计GMV为11154亿元。其中，个护美妆品类双11的GMV达到822亿元。

在经济下行的大环境下，双11也确实为今年最后几个月带来一点振奋人心的力量。

但在“数字”之外，越来越多的品牌也都期待和渴望美妆品牌能回归理性，毕竟对于一个追求长期主义的品牌来说，穿越寒冬最终还是要落实到产品和品牌本身。