文｜智商税研究中心  

打雷要下雨，雷欧。

这句歌词回荡在中国80后一代人的童年记忆中，27年前，动画片《海尔兄弟》风靡全国，成为了家喻户晓的IP，27年后，《海尔兄弟》动画片在海尔公众号重播了，当代年轻人还买单吗？

除了动画片之外，海尔兄弟IP，近几年还被不断扩张，舞台剧、广播剧、App等新的形式，都利用海尔兄弟的形象，一一呈现出来。

其实，像《海尔兄弟》一样，由企业主导成功的动画IP，在中国品牌史上并不多。《海尔兄弟》的成功，主要得益于播出时间早、题材与时代相契合、作品本身的优秀等原因。

海尔兄弟这个动画IP，在当年给海尔集团，带来了不小的商业价值，不仅促进了其营收，提高了其股价；还让消费者在认知层面，对其产生了深刻印象。

不过，海尔兄弟IP，也面临着小米、格力等竞争对手，以及IP的衰老问题。27岁的海尔兄弟，能否度过中年危机，答案还需要时间检验。

24小时联播

最近，潘哥发现海尔集团居然不务正业，公开放起了动画片。视频号中，海尔集团以直播的形式，播放经典动画《海尔兄弟》，伴随着“打雷要下雨，雷欧”，潘哥瞬间回到了童年。

85后周先生，只比潘哥大两三岁，他表示：“《海尔兄弟》实在是太经典了，比现在的很多动画还要好，童年长知识系列。”但是95后小王，却表示自己“听说过，但一直没看过，只知道是两个穿着裤衩的小男孩。”

一部1995年制作的古早动画，让年龄相差10岁的人群有了代沟；而海尔集团为何重拾这一IP？在潘哥看来，似乎因为三个原因：

首先，在受众群体方面，《海尔兄弟》1995年始播，影响了一代人的童年，被几乎所有国人熟知，早已成为国民IP。

在豆瓣上，《海尔兄弟》动画条目，被超过11万网友标记了“看过”，得到了接近9000条短评。有网友表示：“这可以成为整整一代人的记忆符号了。”还有网友评价道：“童年回忆系列，海尔集团的动漫营销，思维很超前。”

其次，在题材内容方面，《海尔兄弟》讲述的探险、科普故事，与海尔集团的定位暗合，强化了其科技标签。

200多集的动画片中，《海尔兄弟》每集都要探索、解决一个问题，并给观众进行科普；如今，利用两兄弟作为IP，讲述海尔取得的成就，其实再合适不过。

最后，在IP操作方面，海尔兄弟不仅能让海尔集团相关账号，完成人格化运营；其人物形象，还方便与其他品牌、IP联动。

利用海尔兄弟IP，海尔集团在各个社交平台，形成了画风一致的媒体矩阵，拉近了与用户距离。同时，海尔兄弟还曾与淘宝直播、网易游戏《非人学园》、游戏《开心消消乐》等联动营销，扩大自身影响力。

海尔兄弟征途不止于此

拥有强大IP的海尔集团，当然不会仅仅播放动画片。在海尔集团的作用下，古早动画之外的海尔兄弟，这几年其实没闲着。

比如，在2018年，海尔集团推出了新版动画片《海尔兄弟宇宙大冒险》。这部动画片中，不仅将海尔兄弟造型进行了优化，使之更具现代感；还在内容上与时俱进，将曾经的世界地理探索，变成了宇宙探险话题，征途更加遥远。

比如，在2019年，海尔集团推出了舞台剧《海尔兄弟——喵之家》。这部舞台剧在青岛等地持续上演，关注儿童成长现象和亲子互动，让如今的很多小朋友，近距离接触到海尔兄弟。

今年，海尔还和喜马拉雅App联合，共同推出了广播剧《海尔兄弟历险记：拯救神奇动物》。这部广播剧利用音频的形式，讲述海尔兄弟的探险故事，已经获得了超过1000万的播放量，评分高达9.1分。

除此之外，海尔集团还上线了海尔兄弟星球App，将海尔兄弟IP打通整合，不仅让海尔兄弟，有了自己的App，还让两兄弟的形象，与亲子互动、社群交互等结合起来。

这样看来，海尔兄弟背后的海尔集团，并不满足于这个IP曾经的辉煌，他们如今还在努力扩张这一IP边界，让其拥有更大的影响力，为品牌源源不断地提供动力。

中国品牌少数动画IP

纵观中国品牌成长史，像海尔兄弟一样成功的IP，其实并不多；有些企业也曾效仿海尔，推出动漫IP，但结果往往并不如意。

比如，与海尔同在青岛的海信集团，近几年推出了吉祥物哈利，但是反响平平，不被大众所知晓；同时，海尔的竞争对手美的，也在不久前推出了新IP：M博和科技狗，但是至今仍没引起什么关注。

另一边，《海尔兄弟》之所以成为动画大IP，27年屹立不倒，潘哥认为原因有三：

首先，作为一部首播于1995年的动画，《海尔兄弟》问世之时，国产动漫还处于萌芽状态，优秀动画很少，观众很容易对其产生好感。

潘哥回忆童年，发现与《海尔兄弟》同时期的国产动漫，似乎只有1995年的《大头儿子小头爸爸》、1996年的《熊猫京京》、1998年的《小糊涂神》等。

其次，在内容题材上，《海尔兄弟》对于地理的探索、对于科学知识的普及，也顺应了当时人们的心理。

《海尔兄弟》问世时，“南方谈话”刚刚结束三年，人们有的走出国门、有的下海创业；同时，第三次科技革命，也在90年代如火如荼地展开，世界处在日新月异的变化中。

在《海尔兄弟》动画中，贯穿始终的冒险精神，正好与当时社会的氛围一致，因此也获得了不少大朋友的喜爱。

最后，《海尔兄弟》作品在当年本身足够优秀，是其走向成功最重要的砝码。

当时，海尔集团与东方红叶动画集团，共同投资了六千万元的天文数字，并且耗时八年制作，才完成了这部当时中国最长的动画片。

海尔兄弟背后的商业

家喻户晓的《海尔兄弟》，究竟给海尔集团带来了什么？

潘哥翻阅海尔财报，发现《海尔兄弟》首播的1995年，海尔集团实现营业收入15.31亿元，比上年增长65.21%；营收增长速度，明显快于1994年的16.47%、以及1993年的35.05%。

不过，其竞争对手美的、格力，当时的营业收入则略高于海尔。1995年，美的实现营收19.32亿元，格力营收为25.64亿元。

但是，随着《海尔兄弟》的播出，攻守之势发生了变化。

2001年，《海尔兄弟》动画片完结，当年，海尔集团实现营收114.42亿元，同比增长136.97%；反观美的与格力，2001年分别实现营收105.25亿元、65.88亿元。

在市值方面，雪球App显示：2001年底，海尔集团市值约为70亿元；而同期的美的、格力，其市值分别为29.5亿元左右、20亿元左右。

这样看来，一部动画片的播放，让三家家电企业，在短短六年时间，就把座位顺序完全打乱了。

《海尔兄弟》的成功，当然不会仅仅体现在营收和股价上，在消费者的认知层面，这个IP的成功更加显而易见。

有网友表示：“家里的海尔冰箱，就是买过的最昂贵的动漫周边。”还有网友表示：“因为《海尔兄弟》而知道海尔，进而愿意去了解海尔的产品。”更有网友表示：“现在买家电总会多看下海尔，就是因为动画片，宣传做得早，现在就起效了。”

不过，摆在海尔兄弟面前的，也并不是一片坦途。比如，作为家电行业的后起之秀，小米推出了IP米兔，并依靠互联网营销，形成了广泛传播；格力也依靠董明珠的屡屡出镜，持续在舆论场制造话题。

另一方面，海尔兄弟的基础受众，如今已步入中年，如何让这一经典IP，在年轻人心中建立认知，成了海尔亟需解决的问题。

未来的海尔兄弟，将与海尔集团一起走向何方，一切还充满未知。曾经有效的IP，今后能否继续发挥作用，我们拭目以待。