文｜英赫时尚商业评论  

11月8日，美国快时尚巨头Gap集团突然宣布将中国业务出售予中国电商代运营企业宝尊电商。

宝尊电商将成为Gap集团中国特许经营商，经营包括门店在内的业务，其中包括宝尊电商获得Gap独家授权在大中华区生产、推广与全渠道销售Gap产品，同时拥有中国产品设计权。

早在2021年，业内便在传GAP集团计划出售大中华区的业务，当时GAP集团对于相关消息不予置评。

如今，这个传言终于被证实。

提及Gap的诞生，最早可追溯至上个世纪六十年代末。彼时，身为创始人的唐纳德·费歇和道瑞斯·费歇在美国旧金山开出了Gap的第一家店铺。经过七年的发展，Gap成功于1976年在纽约证券交易所和太平洋证券交易所上市。

不过，Gap创立后的很长一段时间里，品牌一直停留在美国本土地区经营。直到1987年，Gap才真正走出美国的大门，于伦敦开出了自己的首家海外门店。此后，Gap又将版图进一步延伸至加拿大、法国、日本等地。而等Gap进入中国市场，已经到了2010年。

值得一提的是，Gap早期卖的服饰种类并不像现在这般丰富。彼时，Gap的创始人采取了牛仔裤和录音带混售的形式。但顾客对其销售的录音带充满兴趣，却对其牛仔裤产品不太感冒，反而更青睐另外一家牛仔品牌Levi's。这样的情况下，Gap不得不以进价出售将近4吨的牛仔裤。

等到第二家门店开门迎客时，Gap从第一家门店中吸取教训，开始将产品的消费对象更多地针对年轻的群体，并为此营造年轻化的购物氛围。与此同时，Gap也进一步将服饰的种类拓展至圆领T恤、棉质上衣等品类。

发展至今，Gap已成为全美最大的零售品牌之一，手握美式休闲品牌Gap、休闲时尚品牌Old Navy、中高端都市品牌Banana Republic和女性运动品牌Athleta四张王牌。

自2010年进入中国市场以来，Gap在华已达12年。GAP来华时首批四家旗舰店分别设立于上海和北京，首家店铺朝阳大悦城店于11月7日正式露面；上海两家门店同月开业，分别位于南京西路的中创大厦、淮海中路的香港广场，面积分别为1796平方米和1140平方米。

截止到2012年底，GAP在上海、北京、香港、重庆、石家庄、天津等多个城市均设有店铺；2013年登陆青岛，在百丽广场及万达CBD均设有门店。

2014年初，GAP集团曾表示，公司在中国地区销售额预计将在未来三年内达到10亿美元。当时的GAP在中国有80多家门店，并且保持着每年新开30家门店的速度。

然而，事实并没有那么理想，在此后很长一段时间里，GAP在中国市场便走起了下坡路。在外界看来，Gap之所以将大中华区的业务转手于他人，与品牌在中国市场的「碰壁」逃不脱干系。

从历年财报数据看，GAP大中华地区所在的亚洲市场业绩增速自2017年以来不断下滑，甚至出现了负增长。

而在2019年11月，GAP宣布旗下Old Navy在独立分拆后将从2020年起退出中国市场，其后会把业务重心放在北美市场，以实现效益最大化；2020年，位于北京王府井APM的首店以及西单大悦城旗舰店、颐堤港店关闭。

今年以来，GAP在中国多个城市大范围清仓关店，涉及城市包括北京、上海、广州、长沙、青岛、昆明、中山等多个一二线城市，多地门店都打出了清仓甩卖的牌子。

另据天眼查显示，目前GAP在国内三分之一的分公司已经注销。

从业绩表现来看，根据最新发布的财报，截止到7月30日，GAP集团销售额为38.6亿美元，去年同期为42.11亿美元，同比下滑约8.36%；净亏损4900万美元，去年同期净利润2.58亿美元。

财报提到，难以妥善管理季节性库存流量和无法快速应对消费者偏好的变化，是季度业绩表现不佳的原因之一。因此，财报也指出，集团将利用强大的当地合作伙伴关系来优化品牌发展。

另外，曾被GAP视为救命稻草的「YEEZY GAP」也因合作伙伴Ye发表的言论而不得不终止合作，GAP集团还在声明中强调早在9月就决定终止「YEEZY GAP」原定10年的合作关系。

对GAP而言，迅速出售颓势难挽的地区业务何尝不是一种自救？有业内人士表示，本次交易对于GAP的意义之一便在于能使GAP集团从中国市场撤出，而价格对于双方来说都是合适的。

对于宝尊电商来说，尽管是「低价」收购，但依然面临着一个需要认真考虑的问题，那便是作为一家纯电商企业并没有线下实体店运营的经验。

对此，有公司内部人士表示，未来不会关闭GAP的线下门店，但具体如何去运营安排这些实体店，公司还在沟通规划中。

那么，将Gap大中华区业务收入囊中的宝尊电商到底是何来头？

根据官网显示，宝尊电商是一家专注提供以品牌电子商务为核心的一站式商业解决方案的公司，其曾经代理过包括Valentino、Nike、李宁、玖熙等在内的多个品牌。

据了解，宝尊电商于2007年在上海成立。2015年5月，宝尊电商成功叩响美国纳斯达克的大门；2020年9月，宝尊电商在港交所完成了二次上市，成为了继阿里、京东后第三家实现回港二次上市的中国电商企业。

经过十余年的发展，宝尊电商目前的业务涵盖店铺运营、数字营销、IT解决方案、仓储配送、客户服务等5大板块。此番为了收购后能更好地运营Gap品牌，宝尊电商还将推出全新的业务线——品牌管理。

在电商渠道刚刚兴起的时候，大部分品牌对新渠道的能量并没有太大的信心。所以通过代运营公司来尝试建设新的渠道销售，对于品牌来说，可以在极度控制成本的同时试验新渠道的效果。

但当线上销售已经逐渐占半壁江山的时候，品牌放开始倾向于收回代运营权，欧莱雅集团、百雀羚、威莱集团等品牌们纷纷转为自营。当需求越来越少，代运营存在的空间也在进一步收窄。主要代运营美妆品牌的丽人丽妆上半年利润同比减少了 97%。

所以，从宝尊自身来看，也不容乐观。

据财报显示，2021年上半年营收增速为17.65%，净利润为0.84亿元；2022上半年营收下滑5.05%，亏损1.97亿元。虽然国际大牌在中国依然保持增长，但宝尊的日子显然没那么好过了。

当时代红利已尽，即使是最大的代运营公司也不得不寻找新的出路。

实际上，宝尊本身也一直通过合作、收购与投资来拓宽自己的业务范围。2021年1月宣布与爱点击战略合作，2月收购品牌咨询服务商Full Je，4月与复星时尚集团达成战略联盟，6月，全资收购奕尚，9月，子公司宝通获菜鸟网络2.179亿美元战略投资。

只是此次收购Gap，是其首次尝试完全运营一个品牌，也不仅限于电商运营。

而在此之前，此前做代运营公司的樊继波在收购鸭鸭之后，缔造了鸭鸭羽绒服日销10亿元的神话，完成两年100倍的增长，成功从代运营公司转型到品牌管理。这可能也同时给了宝尊和Gap一些信心。

虽然此次收购并未提升宝尊的股价，今日收盘后，其港股下跌5.45%；美股下跌2.61%。但对于宝尊来说，此次从代运营公司转向品牌运营，也是一个新的尝试。不过未来走向如何，还要看其后续的发展。