文|娱乐资本论 夏周
“我曾无数次构想《三体》故事中文明壮阔的战争图景和人类求生存的顽强抗争。这些场面一直存在于我及每一位读者的脑海中，而今天我们有了VR，它让人们不再禁锢于你身在何处，更不局限于眼前的视野。”
这是刘慈欣为9月底的PICO4发布会准备的一段寄语。那场发布会上，PICO首次发布了和三体宇宙共同出品的三体VR互动叙事作品。当三体VR的海报出现在发布会大屏上的时候，全场一片欢呼。
最近一年来，《三体》IP的衍生产品大批量出现在普罗大众的视野中。除了像三体VR这样的内容产品之外，《三体》IP周边产品也是层出不穷。从用饼干搭建出红岸基地的奥利奥联名限定礼盒，到重现出史诗般水滴末日战役的布鲁可玩具，《三体》IP逐步从小说粉丝走向普罗大众，最终实现了真正意义上的破圈。《三体》IP衍生产品的全领域覆盖，背后体现的是三体宇宙开发《三体》IP时的一种战略性布局。一方面，以原著小说为起点，构筑起全方位立体式四个层面的内容生态。另一方面，通过自主开发和品牌合作，打造三体周边衍生产品的强矩阵效应。
这种IP开发布局与华纳操盘《哈利波特》IP极为类似。两个IP的出发原点都是一套文学作品。三体宇宙和华纳主要的IP开发方式都是在构筑完善内容生态的同时，用衍生产品和品牌联动帮助IP实现破圈和收益上的提升。
11月3日，华纳公司新任CEO大卫 · 扎斯拉夫在Q3财报说明会上示好JK·罗琳，直言他们还想拍更多《哈利波特》IP电影。更为重要的是，扎斯拉夫向股东们坦言，过去25年《哈利波特》IP给华纳带来了巨额收益，是其他IP无法比拟的。
风靡全球的魔幻IP有许多，但像《哈利波特》这样能够持续运营25年，成功渗透到人们日常生活各个角落却并不多见。毫无疑问，《哈利波特》就像《超人》或者《蝙蝠侠》一样，是华纳内部最为吸金的几个IP之一。
三体宇宙采用类似的IP开发模式经营《三体》，希望得到的不仅仅是高收益。事实上，《三体》不仅代表了中国科幻文学的最高峰，也是中国科幻IP中最具国际影响力的一个。提升《三体》IP影响力显然不止是三体宇宙的愿望，更是全体中国科幻迷的期待。
内容上构筑起完整的生态体系，商业上让《三体》IP的影响力扩展到各个圈层受众的面前，三体宇宙找到了带领他们从科幻小说IP走向全民IP的“执剑人”，带着敬畏一路狂奔。
从长远来看，三体宇宙针对《三体》IP的开发代表了中国IP向下一个十年迈进过程中的全新形态。而借助《三体》IP的影响力，中国智慧可以在全世界开枝散叶。
01 构建内容生态体系，为中国科幻开发树立样本
《三体》的粉丝们大多是从刘慈欣的原著知道《三体》、了解《三体》的。因此，三体宇宙在开发《三体》IP的过程中，首先要做的就是从原著出发，不断扩展《三体》相关内容的边界。今天，三体宇宙已经构建出一个完整的多层次《三体》内容生态。1.影视听内容
三体宇宙CEO赵骥龙告诉娱乐资本论矩阵号预言家游报，影视听内容自然是三体宇宙率先要考虑的事情，它是《三体》IP内容生态的第一层，可以给IP赋予一个更加具象化的解释。
目前，三体宇宙已经排布了三体未来5年的影视听内容制作进程，包含了以三体原著为核心的主宇宙影视化，以及在主宇宙基础上扩充的支线人物及故事的番外内容开发。每一部影视作品的开发都有相应的时间节奏，三体宇宙正在与不同的合作伙伴进行三体内容宇宙的建构。正如预言家之前的文章所述，三体宇宙目前手中储备了两部中文剧集、五部中文番外剧集、多季国际剧集、多季动画番剧以及一部尚在筹备中的电影。2019年与喜马拉雅合作的《三体》有声内容已经收获了听众的强烈支持，《三体》广播剧的前六季播放量超过了1.5亿。现在，《三体》动画版正式定档2022年12月3日，意味着未来一年时间里，《三体》IP相关的影视听作品将源源不断地涌现。
《哈利波特》IP走向主流受众的第一步也是将小说进行影视听化。2001年，《哈利波特与魔法石》正式在全球上映，而许多哈迷正是通过电影了解到魔法世界。三体宇宙初期的各种影视化改编布局，与华纳的开发思路如出一辙。2.泛文化内容
影视听内容让《三体》获得了具象化的解释。不过，三体宇宙显然不希望《三体》丢掉那些令IP破圈更有势能的概念。于是，他们就在影视听内容之下，衍生出了一条泛文化内容线。
这些泛文化的内容主要以《三体》内容相关的出版物、文化节目、艺术类作品和音乐内容为主。之前详细介绍过的《三体世界观》设定集归属于此类内容，而与优酷合作的文化节目《不要回答》则是一个更为典型的案例。
《不要回答》类似于优酷的金牌节目《圆桌派》。赵骥龙表示，节目的名字没有加入《三体》，而是采用了“不要回答”这个原著中比较有名的意象，就是希望《三体》中各类不同的意象通过三体宇宙的努力实现传播。不要回答、黑暗森林和降维打击等概念都属于此类。
图源来自《不要回答》官方微博
节目组通过出行、爱情、大数据和人工智能等八个主题，邀请许知远、俞敏洪和郝蕾等贴近广泛受众的嘉宾，从三体世界观和故事带给人们的启发出发，去探讨未来生活的方方面面。
《不要回答》最初的节目企划和出发点来自于三体宇宙和优酷的共创。三体宇宙与节目的导演和制片人沟通交流了近半年的时间，才把节目所要探讨的话题、现实与科技的关联以及如何站在未来的角度映射到当下的情景等各个方面的内容彻底敲定。
从最终结果来看，《不要回答》在优酷获得了不俗的热度成绩，《三体》的内涵得到了进一步地传播，而三体宇宙的泛文化内容业务也因为这档节目得到了开拓。
在艺术层面，三体宇宙与各类艺术家积极合作，从《三体》的概念出发去做各种艺术化的表达和思考。目前，已经邀请了著名的艺术家隋建国老师牵头，创作一个以雕塑为主的三体艺术展。希望面向泛众人群，形成一些更高概念，甚至形而上的哲学思考。
赵骥龙向预言家透露，三体宇宙还积极与同人音乐的创作者沟通协作，助推更多《三体》为主题的同人音乐产出。不仅如此，三体宇宙还和知名唱片公司太合音乐合作，即将推出《三体》为主题的音乐专辑。3.互动娱乐内容
《三体》内容生态体系中的第三个层级是互动娱乐内容，这也符合人们对于优质内容形式的不断追求。听和看自己喜欢的内容只是第一步，实现互动能够带来更深层次的感触。
华纳经营《哈利波特》IP时就深谙此道。2001年第一部电影上映的同期，华纳就授权EA制作了《哈利波特与魔法石》的同名改编游戏，在玩家群体中取得了不错的反响，实现了影视内容与互动娱乐的紧密结合与联动。自此之后，游戏已经成为《哈利波特》IP内容中不可或缺的一环。
三体宇宙第一次推出游戏内容是年初与网易的《荒野行动》进行联动。当时《三体》日文版上市7天加印10次，在日本掀起中国科幻的风潮，而《荒野行动》同为中国游戏在日本获得强劲市场表现的佼佼者，二者的合作可以说是中国文化产品在海外的一次强强联手。
图源来自《荒野行动》三体联动CG
通过此次联动，《三体》IP中富有想象力的内容以可视化、场景化、更具体验感的游戏形式呈现。新华网、光明网等媒体对此次海外联动的评价是：“让海外玩家在游戏中感受中国科幻的创造力……让中国科幻创作的进步与突破，以创新的形式被更多人看到，从而向世界展示中国科幻的浪漫。”
除了游戏内容之外，三体VR也是明年《三体》IP互动娱乐内容中非常重要的一环。PICO和三体宇宙共同打造VR版的《三体》互动叙事作品，将构想中的场景变为眼前的世界，让更多人能够身临其境，感受浩瀚星河、宇宙空间、文明博弈。
同时，三体宇宙和游族网络还有多部三体游戏正在开发中，预计24年初第一部可以与玩家见面，相关的互动娱乐内容未来值得更多期待。4.线下实景娱乐
三体宇宙内容生态的最后一环是线下实景娱乐。
众所周知，《哈利波特》在线下实景娱乐领域最核心的建树莫过于环球影城的“哈利波特的魔法世界”。几乎是和《哈利波特与死亡圣器上》上映的同一时间，奥兰多的环球影城推出了《哈利波特》主题园区。随着此后不断完善和扩展服务，《哈利波特》一举成为环球影城中最受欢迎的景区之一，也是线下实景娱乐中较为成功的案例。
三体宇宙则是把线下实景娱乐的着眼点放在了沉浸式体验展上。早在2020年，三体宇宙就推出了时空沉浸展。三体时空沉浸展采用体感交互、空间设计和AR等技术手段，把海量的《三体》内容浓缩在三层建筑之中，还原了古筝行动、前进四和汪淼的倒计时等知名场景。
三体时空沉浸展 古筝行动
今年，三体宇宙与商汤合作，即将推出沉浸式科幻体验《引力之外》。目前，《引力之外》正处于演员培训、剧本调校以及搭建的最后的阶段。
三体·引力之外 氛围图
谈及与商汤的合作，赵骥龙表示两点原因造就了这次合作。一个是管理层和团队有大量的三体粉丝，对《三体》IP有共鸣，对IP发展有共同理解；另一个则是商汤积累了大量的人工智能和虚拟现实技术，他们希望能够将这些技术推向普通消费者，而《三体》恰好是VR和AR技术一个非常好的承载者。最终双方一拍即合，组建了专门的团队来推动《引力之外》。
而作为沉浸展的升级版，三体宇宙和花生动画合作的“三体数字艺术空间”（暂定名）也已进入实质筹备阶段。和《引力之外》的体验形式不同，数字艺术空间将运用多媒体艺术、触发式大型互动装置和穹幕等技术，更好地在展陈空间里呈现三体故事。
三体数字艺术空间 概念设计
无论是三体时空沉浸展，还是即将推出的《引力之外》和数字艺术空间，三体宇宙布局线下实景娱乐初显成效。目前，三体宇宙已经迈过早期舞台剧和沉浸展等线下实景娱乐的第一阶段尝试，正在试图形成更富有科技感、交互感的线下体验产品，为未来走向更全面、立体、目的地性质的三体主题乐园提供所必需的产品模块和执行经验。
从三体宇宙在内容生态领域的层层布局不难看出，三体宇宙全领域立体化布局《三体》IP内容，推动《三体》IP良性发展。而《三体》凭借着科幻题材，生发出了泛文化内容线，是其IP开发过程中优于其他IP之所在。
02 IP衍生品助推破圈，金句符号和形象一个都不能少
内容生态一步步搭建好之后，破圈就成为摆在三体宇宙面前最现实的问题。显然，周边衍生产品是IP实现破圈的利器，对于以文学为起点的《三体》IP而言更是如此。
从2019年开始，三体宇宙就开始了针对周边衍生产品的开发工作。初期，三体宇宙推出的周边产品主要吸引的是原著粉丝和《我的三体》动画粉丝。随后，《三体》IP衍生产品的边界不断被扩展，吸引的受众规模也随之扩张。
三体宇宙商衍负责人刘淳向预言家透露，三体宇宙开发衍生产品的时候，一直秉持着一个原则，那就是利用产品来讲故事，毕竟《三体》这部小说吸引人的还是故事。但是对于一些泛《三体》的受众，他们可能没读过《三体》原著，对于《三体》的内容了解并不深刻，强内容相关的产品反而不讨喜。
在这种情况下，三体宇宙推出的周边衍生产品会更多凸显《三体》的标识或者金句，甚至是利用这些金句来“玩梗”。三体官方旗舰店曾经推出过一组书签，书签上的内容基本都是《三体》小说中的金句，包括了“我们，是同志了”、“给岁月以文明，而不是给文明以岁月”以及“藏好自己做好清理”等等。
制作IP衍生产品，光有金句是不够的，同样需要一些深入人心的超级符号。而在开发超级符号这一点上，三体宇宙也有着自己的思路。
刘淳表示，水滴这个符号谁都能用。但是在《三体》的世界中，刘慈欣将其具象为一个外星人的探测器，毁灭了所有的人类太空舰队。当你了解这个背景之后，《三体》的水滴就和其他的水滴符号产生了截然不同的意义。水滴成为了三体宇宙主推的超级符号之一。下一步，三体宇宙将会选取原著中比较重要的形象，推出相关的衍生产品。
在刘淳看来，已经成功的IP当中具有传播力和商业价值的形象，往往都是那些自身经历比较戏剧化的形象。华纳为《哈利波特》中的多比推出了诸多手办公仔，正是看中了这个家养小精灵坚定地离开马尔福家族，最终为哈利而死的戏剧性。
现在，三体宇宙正在从小说中提炼戏剧性的角色，围绕这些生动的角色形象开发周边产品。而像智子这样已经成型的角色形象，三体宇宙还会继续深入挖掘形象价值，推出更具吸引力的衍生产品。
根据介绍，随着知名度的进一步提升，《三体》IP的周边产品品类目前已经覆盖鞋服配饰、玩具、文创产品、出版物、食品快消以及3C产品等等。
图片来自布鲁可官方微博
“市场反馈比较好的产品会更偏向内容属性，因为它们跟《三体》的故事结合地比较紧密。比如说像我们与喜马拉雅合作的《三体》广播剧，还包括《三体世界观》等文创产品。《三体世界观》一直在B站上进行众筹，它也是B站上《三体》IP衍生产品热榜的第一位，”刘淳说道。
最近一年，很多IP为了实现破圈，进行品牌合作的时候，愿意去尝试食品快消和美妆等品类。《哈利波特》与好利来两次联动所收获的品牌声量，足见食品品类与知名IP的品牌联动能够产生极强的化学反应。不过，当三体宇宙发布奥利奥限定礼盒的时候，还是让许多粉丝们感到意外。事实上，科幻IP与食品品类的适配程度不足。贸然与奥利奥这样的知名食品品牌联动，三体宇宙需要冒一定的风险。
刘淳坦陈，消费者面对奥利奥这样的联动产品，接受程度是很难预估的。尤其《三体》在授权行业算是一个新IP，仍然需要较长的磨合期。
然而，奥利奥与《三体》的联动，最终还是点燃了粉丝们的热情。各个社交平台上，粉丝们对于可以变身天文望远镜的礼盒、红岸基地和水滴饼纹以及“宇宙很大”的书签都赞不绝口。
图源来自于奥利奥官方淘宝店
事后进行复盘，刘淳认为他们与奥利奥合作设计这款联动礼盒的时候，希望能够把《三体》故事和联动产品实现有机结合并真正融入粉丝们的日常生活。以结果论英雄，三体宇宙达成了他们的目标。
03 结语
2018年12月至今，三体宇宙这家年轻的公司已经构筑起属于《三体》IP的内容生态和衍生品开发业态，形成了完整的IP开发解决方案。
中国的内容产业需要具备成熟的工业化体系，这种成熟的工业化体系意味着内容生产者需要渗透到内容制作的各个环节，具备通盘的运作能力。三体宇宙在整个《三体》IP内容生态的构建中，恰恰扮演了诸多角色。他们不仅仅是整体IP的监修者，更是优质内容的直接制造者，串联起了《三体》IP所有的内容产品。
同时，新时代中国精神面貌，需要大量的文化作品来体现。如果想要讲好中国故事，一个具有国际影响力的IP是再合适不过了。《三体》作为享誉全球的科幻IP，能够满足全人类想象。只有这样的故事，才能助推中国文化走向世界。
《哈利波特》对于华纳公司的重要性，相信已经不需要预言家多做赘述。而《三体》IP在中国科幻领域的地位，以及深层次引领中国IP下一个十年的发展，都更应该被行业所重视。
下一步，《三体》IP还需要进一步提升IP影响力，不断完善自身商业模式，稳步推进商业化进程，让《三体》和其所代表的中国智慧，得以进一步传播。
就像预言家整个系列报道所讲述的那样，《三体》影视化改编已经走出了“黑暗森林”，《三体世界观》则意味着三体宇宙给整个IP打下了坚实的地基。下一个十年，三体宇宙的整体商业化体系能够把这个IP带到怎样的高度，值得我们进一步期待。
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