文|电子商务研究中心 吴夏雪

编辑|十九

导读：双11终于落幕，与往年的晒单、秀数据不同，今年天猫、京东对GMV闭口不谈，业内认为，GMV时代或将过去，数据已不再重要。此外，双11行业格局的变化也成为大众的关注点，直播电商领域捷报频传，热闹非凡。双11期间，抖音、快手、淘宝直播等电商平台“你来我往”，最终交出的“成绩单”也不负众望。

据星图数据统计，2022年双11，全网GMV达到11154亿元，其中，直播电商领域GMV为1814亿元，占比达到16.3%，同比增长146.1%，统计平台为抖音、点淘、快手。

一、直播电商意气风发

1、抖音：货架电商带动日均销量增长156%

11月12日，抖音电商发布“抖音双11好物节”数据报告，报告显示，10月31日至11月11日，抖音电商内参与双11活动的商家数量同比增长了86%，兴趣电商内容带货持续发力，直播带货总时长累计达3821万小时，7667个直播间销售额超过百万元。活动期间，平台货架电商带动日均销量同比增长了156%，商品曝光量是上半年的1.6倍。

此外，双11期间，定金预售活动支付GMV较去年同期提升405%，跨店每满减动销商品数较921大促提升571%。双11消费券累计领取张数超2400万，品牌联合站外推广曝光109亿次。

货架场景数据方面，抖音商城商品总曝光量786亿，搜索日均支付GMV较去年双11大促提升142%，抖音商城支付GMV破百万单品531个，抖音商城动销商品数较去年双11大促提升134%，抖音商城超值购支付GMV破百万品牌219个，抖音商城低价秒杀订单突破241万。内容场景数据来看，双11期间直播累计时长3821万小时，双11期间挂购物车短视频播放量29.37亿，双11期间支付GMV破百万直播间7667个。

2、快手：电商短视频订单量同比增长超515%

11月12日，快手发布了116心意购物节（以下简称快手116）数据报告。报告显示，今年116期间（10月20日-11月11日），电商短视频订单量增速显著，同比去年增长超515%。买家数同比去年增长超40%，搜索订单量同比去年增长超70%。快品牌表现突出，GMV同比增长超80%。

从细分类目来看，快手电商数码家电行业整体增幅靠前，其中节能空调GMV同比去年增长8倍，节能洗衣机GMV同比增长超100%。此外，农产品类目GMV同比去年增长超143%，水果类目增长瞩目，同比增长近200%。

3、淘宝直播：成交额破亿直播电商62个

今年天猫“双11”开卖1小时，淘宝直播总场观同比增长600％，观看时长同比增长60％，并带动腰部主播成交金额同比增长250%。整个“双11”期间，观看直播的用户累计超过3亿，淘宝直播产生了62个成交额亿元以上、632个成交额千万元以上直播间。其中，新主播成交额则同比增长了345％。罗永浩、遥望梦想站均晋级成交额亿元以上直播间；且罗永浩成交额排名第一，遥望梦想站排名第二。

截至11月10日零点，有148个品类增长超100%，44家中华老字号成交破千万；截至11月11日零点，已出现超2000个千万级单品、超25000个百万级单品。

4、遥望：总GMV为31.87亿元

截至11月12日0时0分，遥望总GMV为31.87亿元，同比增长38.4%；共产生订单4920万单，总场观达9.27亿。期间共上架商品3.9万款，共开播691场，总开播时长达4258小时。其中，单日破5000万直播12场，单日破千万直播62场；产生GMV破千万商品18个，破500万商品56个，破百万商品403个。

据悉，今年是遥望科技首次参加淘宝直播双十一大促活动，遥望科技的淘宝直播官方号“遥望梦想站”开播20天，粉丝破200万人，并迈入亿元俱乐部。至此，遥望已经成为直播电商行业首个且唯一一个完成了淘宝、抖音、快手三个平台全域布局的公司。

二、直播电商把手伸向货架

1、直播电商交易额增长远高于传统电商 但其格局未变

对于直播电商在双11期间的高增速，网经社电子商务研究中心网络零售部高级分析师莫岱青表示，直播电商交易的增速远高于天猫、京东等为代表的传统电商，优势相较明显。直播电商本身也是依靠在直播间，通过主播给用户带来大优惠力度的商品快速发展起来，加上购买互动性更强，交流更顺畅，对于消费者来说在直播间购物也有了更多自有空间。

“从此次双11来看，直播电商格局依旧是抖音电商、快手电商、淘宝直播之间的竞争，只是各家玩法不同，这种竞争会长期持续。另外我们也看到直播电商也在“去大主播”化，因为头部大主播的销售额背后折射出巨大的资源集中效应，中小主播及长尾主播能获得的空间被压缩，这样并不利于直播行业的健康发展。对于中腰部主播来说需要更加注重内容，及产品质量，东方甄选的突围让我们看到高质量内容的重要性，这样能够更好地形成转化，加上现在各个直播平台也在加强对中腰部主播的扶持，所以中腰部主播要抓住这个红利期，积累用户，更好地形成转化。”莫岱青补充道。

网经社电子商务研究中心特约研究员、百联咨询创始人庄帅表示，直播电商的互动性、主播的感染力和引导消费能力都要比货架电商强很多，这些特性都能够让直播电商在大促期间获得更好的增长。而对于中腰部主播来说，如何借助差异化的产品和形式，以及平台规则和新业务的发展，抓住机会超越头部成为关键。

2、直播电商和传统货架电商走向融合

在庄帅看来，直播电商和传统货架电商正在走向融合，无论是淘宝直播加大内容的投入和支持，还是抖快上线和加大货架商城的发展，一方面让传统电商从直播电商的增长获益，另一方面也体现出直播电商未来的增长压力。

莫岱青表示，大主播的跨平台流动，代表着主播以及其背后的公司，开始考虑把“鸡蛋放在多个篮子里”，避免过度依赖一家平台，甚至有一些主播越来越独立，或许将成为未来的一个新常态。在愈加互联互通的时代，各直播平台也在促进其平台上各类主播结构的平衡，跨平台流动直播，从竞争走向竞合，实际上利于直播带货行业的发展。

“未来直播电商还会因为技术进步和各平台互联互通以及竞争出现更多的变化和创新，主播也会相应出现变化，多平台开播将成主流，也让主播有了更多新的增长空间。另外品牌商家的多平台直播带货将成为常态。只不过在用户习惯、消费需求变化越来越快的当下，无论是电商平台、内容平台或是社交平台，在直播带货业务领域仍然有需要强化和提升的部分。”庄帅补充道。

现如今，直播电商格局较为稳固，抖音、快手、淘宝直播“三足鼎立”，但行业竞争依然激烈，其中包括京东直播、多多直播，小红书直播等综合类，谦寻文化、美ONE、宸帆集团、辛有志严选、交个朋友、如涵、泰洋川禾、遥望等MCN机构类，以及李佳琦、罗永浩、蛋蛋、时大漂亮、瑜大公子、辛有志 、广东夫妇、烈儿宝贝、陈洁等电商主播。未来的大促节日，直播电商又将如何发挥？我们拭目以待。