文|三易生活

在经历了连续4个季度的“跌跌不休”后，腾讯音乐娱乐集团(下文简称为TME)在11月15日交出了一份让投资者重燃信心的财报。其中显示其，该季度营收为73.7亿元人民币、同比微降5.6%，按非国际财务报告准则的净利润则达到14.1亿元、同比上涨32.7%。这样的表现很快就让资本市场给出了正反馈，TME的股价在当日美股收盘时上涨超过30%。

在失去独家版权这一“武器”，以及遭遇数字广告寒冬、数字专辑，以及直播受到强监管等诸多不利因素后，也使得外界认为TME在在线音乐领域的“地基”已被动摇。而此次的财报，TME则无疑是给是市场注入了一剂强心针。在这份财报中其中有不少有意思的现象，简单来说，也就是TME似乎正在逐渐成为一个纯粹的在线音乐平台。

一直以来，TME的营收都是由在线音乐服务和社交娱乐服务组成，但在过去的许多年里，社交娱乐服务反而成为了其最为主要的营收来源。但在刚刚发布的这份财报中显示，TME的社交娱乐服务在同比继续下降20%、至39.4亿元，社交娱乐服务的移动MAU为1.55亿人，与上年同期的2.05亿人相比下降24.4%，付费用户同比下降26.0%。

一直以来，TME的发展策略是以不断扩充的版权池，来实现在线音乐付费用户的不断增长为基石、用社交娱乐业务维持营收规模，再通过长短音频的融合来实现生态扩张，辅以IoT面向B端用户，最终形成一个在互联网环境中能够自我循环的小气候。尽管这一理论是自洽的，但想要让飞轮转动起来，营收显然是一切的基础。

如果说在线音乐是TME的“面子”，那么以全民K歌和酷我旗下的秀场直播业务“聚星直播”为代表的社交娱乐业务，就更像是这家他的“里子”。得益于腾讯一直以来的社交基因，TME的“音乐+社交”之路从一开始就走得很顺，甚至于一度被外界认为找到了打破在线音乐不挣钱魔咒的秘密武器。然而遗憾的是，以抖音、快手为代表的短视频平台迅速崛起。

TME方面就在此次的财报中表示，社交娱乐业务营收下降主要因为不断变化的宏观环境，以及来自其他平台的竞争加剧所致。而这里的其他平台显然就是指的短视频，毕竟相比于TME的社交娱乐业务，短视频提供了更强烈的感官刺激来占据用户的更多时间，再搭配上抖音近年来不断的社交化尝试，抖音在实质上是为用户提供了一个TME之外、更加高效的社交娱乐解决方案。

无论是网络K歌、还是秀场直播，在短视频这一集“移动互联网之大成者”面前，都几乎毫无招架之力。眼见社交娱乐业务下滑的趋势无法扭转，TME方面很快就做出了正确的抉择，那就是重新发力在线音乐。第三季度TME来自音乐订阅的收入为22.5亿元、同比增长18.3%，该季度其在线音乐月活用户数达5.87亿人、同比下滑7.7%，但其中付费用户数量为8530万人、同比增长19.8%，付费率也上涨至14.5%。

从技术指标来看，除了月活下降外，更关键的付费用户和付费率都有着明显的进步。要知道随着独家版权优势的消失，TME的在线音乐业务市场优势本应被大幅度削弱，但现在看来，似乎网易云音乐乃至抖音的汽水音乐都并没能趁此良机承接TME流失的用户。从某种意义上来说，得益于过去数年间的独家版权战略，TME已然成为了国内音乐爱好者的主要聚集地，并完成了一定的市场教育、培养了用户习惯。

那么为什么TME会出现月活下降，付费用户和付费率反而上升的情况呢?其实答案很简单，因为其打出了低价牌，更多的出现在了“联合会员”中。对于消费者而言，联合会员在客观上降低了费用，并促使更多的用户完成付费转化。当然，这一切并非没有代价，毕竟顶着短视频对用户的虹吸，TME实现付费用户和付费率双双上涨的代价，是其月度ARPPU只有8.8元，相比上年同期下降了1.1%。

值得一提的是，TME这样的策略其实与今年春季时几乎是有着180°的转变。此前在今年第一季度的财报电话会议中，TME首席战略官叶卓东曾透露，未来将采取的新方法来更好地平衡用户增长和ARPPU，并会通过减少促销、减少捆绑销售，以及推出超级VIP等措施，来提高ARPPU。

随后在2月末，QQ音乐在最新版本中就推出了40元/月的“超级会员”。除了涵盖此前的豪华绿钻等会员功能外，还提供了解锁付费数字专辑、回看线上演出等权益。

当在线音乐平台几乎触及天花板，用户规模大幅度增长已不太现实的情况下，挖掘存量用户的价值已经是整个国内互联网行业极为常规的做法。但为何TME会在短时间就将付费策略大幅度调整呢?有观点认为，这或是因为高度成熟、且高度垄断的唱片业导致了版权方的强势，环球、索尼BMG、百代、华纳这四大巨头谁也无法绕过，再加上独家版权被解除后，让版权方有了更大的选择空间。

那么如何获得版权方的青睐呢?当然是更多的付费用户，以及更高的数字专辑销量增长。然而，变得更“音乐”对于TME而言，或许并不是一件好事情。毕竟在线音乐赛道的想象空间相对有限，即便是付费率高如Spotify，暂时也依旧没能走出亏损的困境、难以跳出无法盈利的泥沼。曾几何时，TME俨然有逆天改命的气象，只可惜短视频的快速崛起使得其只能重新回归在线音乐业务。

所以在如今这样的情况下，只能说TME虽然拿出了一份漂亮的财报，但社交娱乐业务的落幕可能会“锁死”它的上限。除非在面向B端的音乐解决方案“爱听卓乐”，以及数字发行平台“TME音乐云”能够有所起色，否则未来TME就真的只能专注于打造一个给大家纯粹听歌的平台了。