文|另镜 刘雨婷

编辑|陈彦旭

11月15日，腾讯音乐发布今年三季度财报，这是其回港上市后公布的第一份成绩单。

三季度，腾讯音乐总收入73.7亿元，同比下降5.6%，环比增长6.7%；公司净利润10.9亿元，同比增长38.7%，环比增长22.5%，业绩超预期。

其中，在线音乐服务收入同比增长18.8%至34.3亿元，移动端月活用户数同比减少7.7%至5.87亿人，付费用户同比增长19.8%至8530万人，环比净增260万人。

在最近财报会中，腾讯音乐首席战略官叶卓东表示，腾讯音乐的目标是在一年左右的时间内，将订阅用户数提升至1亿人，希望在长期实现20%以上的付费率。

在线音乐付费率再创新高的同时，腾讯音乐社交娱乐业务仍显颓势。三季度，社交娱乐服务和其他服务收入同比下降20.0%至39.4亿元，月活与付费用户双降。随着众多娱乐平台抢夺用户注意力、直播业务监管趋严，曾经TME的营收支柱社交娱乐业务收入正逐渐走低。

在竞争用户流量的同时，抖音、快手正逐渐深入音乐平台腹地。字节在推出APP“汽水音乐”后，近期又推出“番茄畅听音乐版”APP，剑指QQ音乐与网易云音乐。快手也宣布周杰伦“歌友会”将在11月19日正式开启，目前快手平台上的预约人数已经超过2000万。

随着抖音、快手进场，独家版权优势不再的腾讯音乐要保住不仅是利润，还有自己的霸主地位。

社交娱乐业务颓势难挽

在2019年时，包含K歌、直播在内的社交娱乐业务营收占到腾讯音乐总营收的72%以上，是腾讯音乐最主要的收入来源。

但今年三季度，腾讯音乐社交娱乐业务营收仅为39.35亿元，是2019年之后的最低季度营收，社交娱乐业务营收已连续七个季度持续下降，占营收比例已下滑至53.43%。

一方面，腾讯音乐在直播方面的变现在二季度遭遇监管。今年5月，四部门向网站平台提出取消打赏榜单、禁止以打赏额度为标准对用户进行排名的监管要求。随着监管政策在今年6月正式执行，取消榜单和PK对直播业务的影响在第三季度开始全面显现。

另一方面，短视频等娱乐平台对于用户流量的争夺愈发激烈。今年三季度，腾讯音乐两大业务月活同比双双下降，在线音乐服务月活用户数同比下降7.7%至5.87亿人，社交娱乐服务月活用户数同比下降24.4%至1.55亿人。而根据Quest Mobile数据，三季度抖音、快手月活仍然在扩张。

与此同时，抖音、快手也在进攻TME的音乐腹地。继字节“汽水音乐”、快手“小森唱”后，字节在近期推出了“番茄畅听音乐版”APP。

据媒体报道，“番茄畅听音乐版”定位为抖音推出的官方免费音频产品，与“汽水音乐”相比更偏向于下沉市场。与类似Spotfy的汽水音乐不同，番茄畅听音乐版的功能更像是QQ音乐，设置有“热门歌手”、“歌单广场”、“排行榜”等频道。

在腾讯音乐与视频号联手推出线上演唱会，刷屏朋友圈、争夺社交关注的同时，抖音、快手也纷纷跟进。

根据快手官方消息，11月19日晚8点周杰伦将在快手进行独家直播“线上哥友会”，这也是今年周杰伦发布新专辑之后，首次举办线上演唱会。截至11月16日，周杰伦快手独家线上「哥友会」直播预约人数已突破2000万。

截至第三季度末，周杰伦数字专辑《最伟大的作品》在腾讯音乐平台热销接近700万张。而作为周杰伦在中国内地唯一加入的社交平台，快手抢夺到音乐市场为数不多的“独家”资源。

对于短视频平台带来的竞争，腾讯音乐首席战略官叶卓东回应称，腾讯音乐跟短视频平台既有合作、又有竞争。腾讯音乐也在利用短视频平台，作为营销工具帮助推广音乐以及品牌活动。

“腾讯音乐会持续关注新的入局者，通过观察，短视频的音乐平台用户体量还比较小，和我们提供的内容、服务之间仍存在差距。我们会非常谨慎、密切地跟进竞争格局的变化，并做好应对的准备。”叶卓东表示。

在线音乐订阅收入增长18%

在短视频冲击社交娱乐业务的同时，腾讯音乐的在线音乐业务增长却有所恢复。今年三季度，在线音乐服务收入同比增长18.8%至34.3亿元，从前两季度的负增长中转正。

这一增长主要得益于音乐订阅收入的强劲增长，以及数字专辑销售收入和广告服务收入的增长，但因转授权收入下降而被部分抵销。受版权监管，腾讯音乐与若干音乐版权方重新签订协议，转授权收入同比有所下降。

三季度，腾讯音乐在线音乐付费用户数环比净增260万至8530万人，与此同时，三季度单个付费用户月均收入为8.8元，与去年同期的8.9元相比基本保持稳定，这带动在线音乐订阅收入同比增长18.3%至22.5亿元，推动了在线音乐整体业绩回升。

在最近财报会中，叶卓东表示，腾讯音乐的目标是在一年左右的时间内，达到1亿左右的付费订阅用户数，希望在长期实现20%以上的付费率，目前付费率为14.5%。

今年第三季度，“降本增效”的腾讯音乐营销开支已然腰斩。三季度，销售和营销支出同比减少58.3%至2.45亿元。腾讯音乐的重心已经从推广拉新转移到付费用户增长领域，将更多注意力转向关注和提高ROI。

同期，腾讯音乐毛利率从去年同期的29.6%增长三个百分点至32.6%。财报解释，毛利率上升主要由于公司对内容成本的有效控制，腾讯音乐修改了与部分唱片公司的协议，尝试将最低保证金模式转换为收入共享模式，同时也受益于订阅、广告服务收入和数字专辑销售收入的增长。

对腾讯音乐而言，当整体用户触顶，如何加速现有用户价值变现成为当下重点。TME live、TMELAND、超级会员、看广告免费听歌、长音频等均是腾讯音乐商业变现之路的探索。

其中，“看广告提供免费收听”模式的收入增长强劲，目前约占在线音乐广告收入的10%。作为在线音乐收入来源之一，今年三季度，腾讯音乐广告收入同比和环比均实现增长，扭转了上季度同比负增长的趋势，叶卓东在财报会中解释，由于公司推出新的广告形式，此前占收入大部分的开屏广告收入已经不到整体广告收入的一半。

此外，腾讯音乐在第三季度共举行了32场线上线下TME Live演出活动，包括韩红、周华健等知名艺人，用过广告赞助实现线上线下演出商业化。

在社交娱乐方面，叶卓东称公司将寻找合适的投资并购机会，探索新的举措，例如音频直播、虚拟互动产品、业务出海。

今年3月，腾讯音乐和日本M&E移动有限公司达成协议，收购旗下日本卡拉OK应用Pokekara。在长音频方面，公司的目标是推进以付费订阅为主的商业化模式，在2023年底前促使长音频业务实现毛利转正。