文|酒讯 子煜

双十一是不少酒企和电商的“蜜月期”，但最近泸州老窖和京东则进入了一段“冷静期”。

近日，泸州老窖电子商务股份有限公司（以下简称“泸州老窖电商”）向北京京东世纪信息技术有限公司（以下简称“京东”）发送《暂停合作函》。函件内容显示，因京东多次低价销售52度国窖1573系列产品，泸州老窖决定即日起暂停与京东的相关合作。

事实上，酒企和渠道的“相爱相杀”从未停止，其中的关键就在于酒企和渠道对价格这一“底线”问题的把控。

图片来源：泸州老窖官网

01 口嫌体正直

双十一的“热乎劲儿”刚过，泸州老窖就以一纸《暂停合作函》向京东宣告了“冷静期”。

泸州老窖电商在《暂停合作函》中提到，京东近期多次低价销售泸州老窖52度国窖1573系列产品，对市场价格、物流秩序带来巨大冲击，严重影响泸州老窖品牌价格和产品价格认知。泸州老窖决定即日起暂停与京东的相关合作，暂停在京东开展业务投放推广、产品供应等相关合作。京东自营与泸州老窖合作的所有库存退货至供应商西藏聚量电子商务有限公司处。

酒讯就泸州老窖和京东暂停合作原因及后续推进情况致电泸州老窖相关工作人员，对方表示，暂停合作原因在公告中已写明，这是销售端的正常商业行为。

据悉，目前52度国窖1573 500ml单瓶厂商指导价为1499元，但酒讯搜索泸州老窖官方京东自营旗舰店已购评论发现，有消费者今年双十一期间叠加满减，实际到手价是905元。

不过，虽然泸州老窖嘴上对京东说了“再见”，但并没有“收拾行李”离开。酒讯进入泸州老窖官方京东自营旗舰店发现，页面的优惠活动、购酒福利等活动宣传仍可正常显示，进入产品分类页面，目前国窖1573 52度 500ml单瓶装到手价1139元/瓶，可正常下单购买，该价格已和泸州老窖天猫旗舰店售价一致，此外，泸州老窖京东自营店内还显示了厂商指导价1499元/瓶、京东价1229元/瓶。截止11月16日12时，该产品进入京东浓香型白酒金榜TOP20，月售1.2万。

泸州老窖官方京东自营旗舰店客服对酒讯表示：“没有接到通知，放心下单。可以下单就是有货。”随后，该客服还提到，“酒水属于快消品，价格波动是比较快的，喜欢的话尽快拍下，咱们支持保价的。您放心下单。”

至此，京东自营方面已将价格默默提回千元之上，而泸州老窖也没有从京东上“撤柜”，大家心照不宣地继续合作，只留给一众看客们“开放式结局”。

图片来源：泸州老窖官方京东自营旗舰店截图

02 价格保卫战

尽管泸州老窖和京东互相“走下台阶”，但对于泸州老窖来说，国窖1573这一高端单品的价格就是和渠道之间保持良好关系的原则底线，千元大关更是要牢守。

泸州老窖在2022年半年报中指出，公司坚定走“回归中华名酒价值”的发展道路，聚焦“双品牌、三品系、大单品”战略，国窖 1573 稳居中国高端白酒阵营。财报数据显示，今年上半年，泸州老窖中高档酒类营收103.72亿元，占总营收比重88.92%，同比增长26.21%。

酒讯梳理发现，仅去年一年，泸州老窖已经多次停货、提价。去年底，对西南、中南地区的38度和52度国窖1573经典装，泸州老窖建议终端渠道计划内配额供货价格分别上调40元/瓶、70元/瓶，计划外配额供货价分别调整至750元/瓶和1080元/瓶。

泸州老窖对价格的“在意”和当下白酒龙头的不断“洗牌”紧密相关。2022年三季报数据显示，今年前三季度，泸州老窖实现净利润82.17亿元，位居行业第四。根据今年上半年的营收来看，泸州老窖上半年实现营收116.64亿元，同比增长25.19%，营收排名仅为第五。

不仅如此，泸州老窖也面临着更加紧迫的动销压力。财报数据显示，2020年三季度—2022三季度，泸州老窖存货周转天数分别为516.94天、789天、947天；存货金额分别为36.56亿、66.09亿、89.77亿。

北京市酒类流通行业协会秘书长程万松表示，对于平台来说，仅靠低价倾销成熟单品，平台的创新性是体现不出来的，相反平台的惰性暴露无遗。而对于泸州老窖来说，在控制市场方面，价格管控是重中之重。如果说一个产品的价格体系崩溃，会直接对销量和品牌形象产生影响。

图片来源：“i茅台“APP截图

03 微妙关系

事实上，酒企与平台的爱恨纠缠不止是泸州老窖一家“难念的经”，不少酒企都和形形色色的渠道平台有过交锋，并在一来一回中渐渐找到相处之道。

据了解，52度古井贡酒年份原浆中国香古20（500ml）官网价格899元/瓶，在京东平台，11月16日该产品购买2件单价约687.18元/瓶，远低于官方价格；6月，贵州醇、仙潭酒业、夜郎古酒等多家酒企曾先后发布拼多多等电商平台无官方授权的声明。声明内容多为店铺未持有并出示《官方授权声明》销售产品行为，未取得公司授权等。据悉，这些平台上的酒类产品大多低于市场价格。

程万松认为，多年来，白酒企业跟电商平台之间的恩怨纠葛中最大的敏感点就是价格。毕竟历史经验教训无数次印证了中国消费市场买涨不买跌这一特点。一个产品如果价格能稳定还能持续上行，那么消费者购买积极性就会越来越高。如果价格不断下行，那么消费者不但不买，而且会把自己已有的产品往外清售。

事实上，白酒线上营收在整体营收盘面中占比并不大。今年上半年，泸州老窖传统渠道实现营收108.37亿元，同比增长约25%；新兴渠道实现营收7.12亿元，同比增长约33%，占泸州老窖上半年总营收6%，线上渠道占比不到一成。

酒类营销专家肖竹青称，虽然线上的白酒销售额仅占国内白酒市场的10%左右，但线上价格对于线下的影响较大，会影响渠道的信心，甚至会直接会洞穿厂家多年来维系的价格体系。没有价差，渠道就没有动力；价格倒挂，产品生命周期就会终结。

在电商平台、直播平台等渠道新势力的压力之下，酒企们选择了自建直销渠道。10月，泸州老窖会员中心宣布，其注册会员数已破1000万；9月，“五粮液新零售平台”微信小程序上线试运行；8月，洋河股份董事长张联东在抖音开启直播；3月，茅台自有渠道“i茅台”上线试运行。

自建渠道给了酒企一个不再为价格问题烦心的出口，但摆在酒企面前的销售压力不减。从目前酒企自建渠道情况看，除i茅台实现带动直销渠道增长的效果外，多数酒企的自建渠道声量较小，难以独当一面。因此，关于企业和渠道之间价差的无头命题，酒企仍在寻找最优解的路上。