文|家电网

提及下半年最受瞩目的重要盛事，四年一度的“世界杯”必然榜上有名。

赛程显示，2022卡塔尔世界杯将在11月21日拉开序幕，届时，32支球队将在这个代表着足球界最高荣誉的赛场上展开角逐，最后问鼎大力神杯。作为世界上最具知名度和影响力的体育盛事之一，随着世界杯热度不断上升，在另一边的赛场，一场围绕“世界杯”的品牌营销大战也已经在不知不觉中打响，

各出奇招

对于球迷来说，一台大屏电视，加上三五知己、啤酒、烤串，是观看赛事的标配。作为世界杯赛事下的“主场”之一，一众彩电品牌也是“先声夺人”。

苏宁易购数据显示，大屏电视咨询量环比激增110％，75英寸以上的大屏电视销售增长70％，万元以上高端电视增长翻倍，带有游戏、观影观赛、体感功能的智能电视成为新宠。苏宁易购线上黑电负责人表示：“世界杯和双11对电视的销售刺激很明显，不少家庭会选购75寸以上的产品，大屏电视的销售迎来了一个爆发期。”

作为世界杯官方赞助商之一，海信打出了“综艺+体育”的组合拳，宣布联合抖音打造了一款足球少年的综艺节目《Hi足球少年》。节目将从全国千万足球少年中选拔出8位球员，进行为期1个月的素质培养和竞技PK，最终决出4名少年前往卡塔尔世界杯赛场；TCL也宣布签约巴西队，征战世界杯，在稍早时候，TCL宣布签约四位国际球星作为TCL全球品牌大使，将在全球范围内开启宣传活动。

有分析人士表示，体育赛事向来和彩电有着天然的契合性，纵观过往，体育营销对电视的促销是立竿见影的，对于彩电厂商来说，像世界杯这样的顶级赛事不仅是销售的最佳窗口，也是“秀肌肉”的绝佳舞台。彩电品牌钟情重大体育赛事可以说是理所当然。

除了在体育营销上有着天然优势的彩电品牌，众多家电品牌也加入到了此次世界杯营销大战当中。

日前，华帝官宣签约葡萄牙国家队，正式成为葡萄牙队征战本届世界杯合作伙伴；另一边，万家乐签约阿根廷国足，正式成为阿根廷国家足球队中国区赞助商；更早时候，万和官宣与德国足协达成签约合作，成为德国国家足球队的中国区官方合作伙伴。

值得关注的是，在上一届世界杯，华帝赞助的是另外一支强队法国队，后者不负众望取得了2018年世界杯冠军，而对于华帝来说，“法国队夺冠退全款”让华帝成功出圈，火爆全网，华帝在俄罗斯世界杯期间创下了销售10亿、增长20%的成绩。

万和则是在继官宣乒乓球世界冠军孙颖莎成为品牌代言人、冬奥会期间赞助腾讯体育特别节目《暖暖中国味》之后，在体育界的又一重要布局。

谁是赢家？

体育赛事，尤其是足球的魅力有多大，能吸引众多行业玩家重金投入宣传营销当中？

据国际足联官方数据显示，2018年世界杯足球赛收看人数的官方数据达到了35.72亿人，其中，收看法国与克罗地亚世界杯决赛至少一分钟的人数为11.2亿，包括8.8437亿通过家庭电视收看的观众以及2.3182亿通过数字平台以及在公共场所收看的观众。

市场研究公司Zenith发布的最新数据显示，俄罗斯共出现27家中国品牌赞助商，广告费用高达8.35亿美元(约合人民币53亿元)，是该届世界杯期间花费最多的国家，成为赞助商排行榜冠军。

同样在上一届欧洲杯，全球共有230个国家共9.58亿人通过电视观看了比赛，其中国内央视直播平均收视率1.49%，有3500多万精准人群固定收视。在欧洲杯决赛日，尽管有6个小时的时差。仍然吸引了1207万中国球迷观看。

如此庞大的收视群体，意味着营销可以更轻松地触及位于世界各地显性或隐性的消费群体。尼尔森发布的一份关注体育粉丝研究报告显示，体育营销已经成为受到消费者、体育和品牌三方都赞同的买卖，超过70%的消费者会对赞助品牌产生亲切感。

也有行业人士认为，从另外一个角度来讲，能够成为大型赛事的赞助商，本身也是企业实力的一种证明，对于增强品牌形象，强化消费者信心有着重要作用；此外，体育赛事象征着年轻、活力、激情，这对于近年来以年轻化为目标的家电品牌而言，体育可以说是一个绝佳的平台，运用得当，还可以收获拉近与年轻群体之间距离的意外成效。

事实上，包括可口可乐、耐克等全球知名品牌，也是世界杯赞助的常客。在心理学中，有着“闪光灯效应”这一说法，指重要事件发生时，人们不仅能记住此事件，还能记住与此重要事件不直接相关的信息，如当时的自己身处何地、与谁在一起、以及在做什么等细节。毫无疑问，世界杯就是那盏重要的“闪光灯”。

不过，分析人士也表示，品牌赞助国际体育赛事，固然能够提高曝光度，不过也要注意的是，体育营销并不只是简单的“砸钱”，要考虑到受众的相关性；同时，要想在众多同质类的品牌宣传中脱颖而出，就不能光靠赞助、冠名，就是优惠、广告、互动竞猜等普通手段，必须要有让观众“眼前一亮”的感觉，这对企业的营销活动创意等各方面都提出了更高要求，也只有这样，才能竞逐世界杯营销大战的“最后赢家”。