文｜IT老友记

刚进入11月，福建莆田，兴盛优选的BD曾华（化名）正在卖力地给团长推广双十一活动，“小程序有满99减20的优惠券，可以鼓励顾客多多下单！”

上个月，曾华的朋友圈还发过一张招聘启事：当地的兴盛优选网格仓急招配送司机。

临近年底，曾华还在继续忙碌着，但距离莆田上千公里外的河南、山东、四川和重庆，兴盛优选已于近日选择彻底退出，剩余货物将陆续清仓。

实际上，从今年8月开始，兴盛优选已经陆续撤出山西、江苏、浙江、河北和安徽五省。两轮市场收缩过后，兴盛优选仅保留湖南、湖北、广东等少量优势省份，维持区域经营。

一边是海水，一边是火焰。

社区团购的激烈热战已经结束两年多，以美团优选、多多买菜和淘菜菜为代表的“新三团”坚持留在牌桌上，而从同程生活到十荟团，再到兴盛优选今日的市场收缩，社区团购的“老三团”时代基本宣告落幕。

回顾同程生活、十荟团和橙心优选的败退，行业竞争激烈、监管政策变动、市场教育不充分等都是重要原因，本轮兴盛优选的撤城也受到了上述因素的影响。

不过，单论企业，兴盛优选何以至此？曾经社区团购的“一哥”开始退防，又能给行业带来什么启示？

败退早有线索

兴盛优选的败退早有端倪。

2017年，兴盛优选转型社区团购业务时，湖南本地已经有上千家社区团购企业，仅在长沙的五星果蔬批发市场，每天就有200多家社区团购平台来收菜。

群魔乱舞时，兴盛优选依靠自身的模式创变“杀出重围”，比如当时湖南的社区团购平台会向团长收取5000元左右的押金，但兴盛优选不仅取消押金，还向团长分佣，并且只允许店长加盟。

还有当时兴盛优选的门店管理系统，在基本用手抄记录订单的社区团购平台中显得出类拔萃。到后来，很多社区团购创业者都要求员工：“照着兴盛优选的系统做。”

更不用说，兴盛优选建立的“中心仓-网格仓-自提点”的仓配链路，更是被美团优选、多多买菜等玩家效仿。

甚至于，多多买菜进军南昌时，BD会挨家挨户摸排兴盛优选的团长，一个个打电话挖角他们来多多做团长。不得已，兴盛在后台关闭了显示团长电话的功能。

彼时，兴盛优选还是行业里的“尖子生”。

不过，当新旧势力正面交锋时，“尖子生”也开始抄别人的作业了。

2021年元旦，一向少有补贴的兴盛优选，首度发放了“满9.9减3元”的大额优惠券；并且，从2020年年底到2021年年中，兴盛相继进驻江苏、浙江和山西等省，还宣布要开拓上海和东三省。

不难理解，市场份额被新三团“蚕食”，兴盛只得主动出击。

但从2021年年中开始，社区团购市场发生转折。

彼时，社区团购的烧钱补贴基本被叫停；地歌网认为，在“补贴刺激消费”这一驱动力失效后，平台如果没有坚实的市场基础，很快就会掉队。

反观兴盛优选，面对来势汹汹的巨头，其在湖南之外的市场并不占优。一位河南兴盛优选的员工表示，去年中旬全省日单量每天只有50-60万，远不及多多和美团。

一位兴盛优选的广西员工更是表示，当地多多买菜的日单量是兴盛的2倍之多。

区域市场地基不足，资本面迅速遇冷（兴盛上一轮公开融资还是2021年7月），作为创业公司的兴盛优选，“活下去”成为了最重要的目标。

所以，兴盛优选在去年9月提出“磐石计划”，暂停开通新城市，关闭日单量低于3单的“无效团点”，对外宣称“一切以订单运营为中心”。

只不过，“磐石计划”也没能挽回兴盛优选的颓势。

到2022年后，兴盛优选的单量更是“一落千丈”，有消息称，今年年初，美团优选在广东的日单量为400万单，这个数字是兴盛优选的8倍之多；而在兴盛最核心的湖南市场，其日单量也仅为200多万单。

激烈的行业竞争让兴盛优选“被迫”应战，行业监管变化成为兴盛发展的重要转折点，断了外部输血、又缺乏自我造血能力的兴盛优选在此时选择收缩，既是无奈也是必然。

希望也并非荡然无存。据《晚点LatePost》报道，今年一季度，兴盛优选已经在湖南、湖北盈利。

不可否认，外部市场环境确实深刻影响了兴盛优选的发展，但如今大面积关城之下，真正的弊病还是出在兴盛内部。

商业壁垒不足

成立之初，兴盛优选还有两大核心优势——首德体系和物流能力。

长期以来，兴盛优选的市场拓展由湖南首德营销负责，首德最早期的14名员工帮助兴盛在湖南打下市场基础，并建立起一套“类传销”的首德体系，这被用于培养之后的拓展人员。

在内部，首德最早期的14名员工被称为“14大金刚”。

另外，在湖南本地，兴盛优选投资了至少5000万元自建物流体系，在当地形成“市、区、县、镇、乡”的五级服务网点，确保湖南本地每个城市都有总仓与大量分仓让货物精准快速分流。

“兴盛优选最强大的就是物流体系，可以在12个小时内将商品从工厂匹配到店。”兴盛优选联合创始人刘辉宇说。

首德体系负责拓展市场，物流体系确保后端稳定，兴盛优选得以成功“制霸”湖南市场。

但，当兴盛优选的“湖南模式”走出湖南，很快就遭遇“水土不服”。

地歌网曾多次指出，首德体系的本相就是“传销成功学”，打鸡血的“入职培训”、金字塔式的晋升结构，还有无底薪制度，实际都是在盘剥基层员工，大部分兴盛BD第一个月的总薪资甚至不到50元。

另外，兴盛优选在湖南市场的“五级仓配体系”，在外省市场实际上仅保留“中心仓-网格仓-自提点”的三级体系，这和美团、多多没有差别。

最关键的，在商品管理与供应链环节，兴盛优选与互联网玩家差距更大。一位兴盛优选的前采购员工表示，以淘菜菜为例，其商品管理借鉴大润发的商超体系，商品分类更细化，“但兴盛完全就是野路子。”

一位非湖南省的兴盛优选供应商也表示：“（兴盛）采购要求备货时单品要备10万件，但排期上品很难，我们需要和同品类供应商比价，采购甚至还会压价。”

采购与商品管理上的弊病，一方面是由于兴盛优选的全国供应链不够完善，另一方面，也是由于湖南“本土帮”的兴盛供应商占据了大量市场份额，这对后入场的供应商而言并不公平。

抛开地域性因素，“湖南模式”走不出湖南，关键在于兴盛的模式壁垒没有完全成型。

笔者认为，社区团购的商业壁垒在于，以广泛的源头直供确保商品极致性价比，一套深入县乡市场的高效物流体系，还有以社区为中心的充分的消费人群为基础。

伴随互联网巨头的入场，资本能力和规模效应也成为社区团购不可或缺的商业壁垒。简言之，社区团购赛道没有小玩家。

美团和多多正在夯实商业壁垒，而兴盛优选在湖南市场建立的商业壁垒，受入局早晚、区域消费特性等因素影响，很难在其它市场进行复制。

虽有野心做全国市场，但商业壁垒并不够坚实，兴盛优选的命运其实已经被写定，“新三团”的参战又加速了这一切的发生。

结语

如前所述，互联网公司入场社区团购时都效仿了兴盛模式，但兴盛优选并没有学到互联网公司拓展新业务的模式和风格。

比如，美团优选注重流程管理，在商品环节会细致到每箱雪糕的干冰要加满多少千克；多多买菜更加注重结果管理，以“强结果导向”的惩罚机制倒逼供应商和网格仓改进。

商业策略没有绝对的优劣之分，但明确的战略节奏和发展思路对美团和多多都极为有益，两家平台目前也是行业的头部玩家。

反观兴盛优选，“公司内部缺乏规范，内部文件、文档资料很乱，工作流程都没有成文的规定。”数名兴盛优选的管培生曾向地歌网表示。

同时，兴盛的网格仓由司机承包加盟，站长则是由兴盛优选直接招募、分配和统一管理的。“所有的开支都是自己出，做成熟以后，（兴盛）就突然要求合仓，这导致人员杂乱、成本增加。”一位兴盛的网格仓加盟商告诉地歌网，自己的所有行动，都要听从兴盛直接安插的“站长”。

分野明显。

管理差距只是一方面。对美团和拼多多而言，社区团购规模再庞大，也仅仅是企业的业务单元之一，并且两家企业的业务布局足以支撑社区团购的长线发展。短期内，美团和多多不用为生存而“发愁”。

但对兴盛而言，“活下去”是其最重要也最致命的目标之一。

社区团购进入激烈的热战阶段后，兴盛优选和巨头的命运或许注定是“截然相反”的，但如今兴盛撤城背后所留下的商业壁垒问题，也值得美团优选、多多买菜和淘菜菜反思。

对美团、拼多多和阿里而言，社区团购作为一项成立不到三年的新业务，商业壁垒能有多深厚？未来又如何夯实商业壁垒，与核心业务产生更多协同效应？以上命题对互联网玩家而言同样关键。