文|商业评论 田巧云

编辑|葛伟炜

你上一次换毛巾是什么时候？

可能有人会觉得这个问题有点可笑：换毛巾还讲究时间周期？难道不是坏了，或者手感不好的时候再换？

的确。毛巾破了再换的习惯从父母辈延续到70后、80后，在中国，差不多两代人在毛巾的使用习惯上变化不太大。

不过，这几年，随着年轻一代带火了一次性洗脸巾之后，大众对于毛巾的使用问题逐渐有了更深的认知。

2019年，B站上一个名叫“明哥奇趣”的UP主做了一期视频，通过显微镜对比了一次性洗脸巾与毛巾，发现毛巾的纤维比较粗，所以藏污纳垢能力也十分惊人。目前，这条视频播放量已接近5万。

随着洗脸巾逐渐成为年轻人的洗脸新宠，加上毛巾行业的整体增长渐缓，这两年关于毛巾将被洗脸巾取代的言论也时有耳闻。

那么，洗脸巾的增长与毛巾的发展究竟有哪些关联？毛巾行业的创新，还有什么路可走？

洗脸巾不背锅

今年高三的妮妮，在进入高中学习的那年就开始改用洗脸巾了。一开始是因为要住校，妈妈觉得用洗脸巾更加方便，用一次扔一次，省去了晾毛巾和洗毛巾的麻烦。

“现在我已经习惯用洗脸巾了，不仅因为方便，更在于我知道毛巾很容易藏细菌。”妮妮介绍，因为学业压力比较大，她的脸上时不时会冒些痘，而这些痘如果受到细菌的滋扰，会更严重。

当新零售商业评论询问妮妮是从哪里获得这些知识的时候，妮妮笑着说，小红书、B站、抖音上都有这类知识，同学们在宿舍里也会分享。不过，大多数同学表示，仍然比较习惯毛巾的手感，妮妮用洗脸巾主要还是出于对痘痘的担忧。

数据显示，2022年，我国洗脸巾行业需求规模增至123.60亿元，同比增长51.8%。市场增速以及对未来市场潜力的看好，一些美妆品牌、母婴品牌、纸类品牌纷纷跨界搅局，比如黎漾、全棉时代、心相印，甚至连屈臣氏、名创优品等渠道品牌也增加了洗脸巾这一品类。

淘宝上的各类洗脸巾

“不过，如果从销售来看，洗脸巾的真实规模应该在几十亿元左右。”里斯战略定位咨询总监罗贤亮向新零售商业评论介绍。

对比国内毛巾市场规模，近十年呈现出明显的波动变化趋势。从2012年开始一路下滑，直到2016年走到谷底，2017年出现缓慢增长，2020年受到疫情影响短暂下降，2021年中国毛巾市场规模426.48亿元，同比增长8.19%。

单从市场规模来看，不足百亿元销售规模的洗脸巾，短期还无法对发展几十年的毛巾行业形成有效威胁。但从增速来看，洗脸巾的成长性不容小觑。

于是，也有一些传统毛巾品牌，比如洁丽雅、金号、三利等，在看到洗脸巾的市场潜力后，纷纷增加了这一产品品类。在洁丽雅天猫旗舰店里，一次性洗脸巾的推荐位在毛巾之前，一款加厚的卷筒式洗脸巾销量高达4万+。

图源洁丽雅天猫旗舰店

不过，毛巾品牌销售洗脸巾，醉翁之意并不在产品，而是在“引流”。

“洗脸巾虽然方便，但缺乏毛巾的质感，我一般只有出差在酒店的时候会用洗脸巾，平时在家依然用传统的毛巾。”经常出差的黄女士不仅担心有些非全棉材质的洗脸巾对皮肤不友好，甚至也有点不环保。

黄女士的做法并非个例。目前洗脸巾虽然增长迅猛，但份额有限。此外，在成熟的日本市场，毛巾其实已被细分为擦汗、擦手、擦澡等多种功能，甚至在送礼时都可以选择送毛巾。所以，现在说洗脸巾取代毛巾为时尚早。

错过行业升级期

中国人使用“巾”这个物品，最早可追溯到先秦。在中国的文学作品里，巾帕除具备实用的功能之外，还在男女感情中扮演了重要角色。

随着纸巾和手机的普及，现代人自然再也不需要以巾拭汗或借帕传情。只有每天要用的毛巾，自日本传入中国后，一直被人们使用至今。

八九十年代，在国内工业经济以及棉纺织行业双重发展的推动之下，中国的毛巾行业开始起步。

随着市场经济的逐步发展，很多行业开始了产业升级。到了90年代中后期，国内毛巾行业进入外贸时代。

这其中，当属80年代后期就涉足外贸业务的孚日（前身为山东洁玉纺织有限公司）规模最大。作为山东高密产业带中的代表性企业，孚日为不少国际大牌以及五星级酒店做过毛巾代工。曾有数据显示，中国出口到美国的毛巾，孚日占一半以上。

“毛巾行业最可惜的地方在于，面临同质化竞争时没有完成产业升级，反而打起了价格战。”罗贤亮认为，价格战不仅极大地压缩了企业的利润，也让企业在面临原材料上涨时，抗风险能力降低。

根据中研产业研究院报告，2015~2020年中国规模以上毛巾企业的营业收入整体呈下降趋势。其中，2018年下降明显，规模以上毛巾企业营业收入361.5亿元，同比下降37.62%；2019年为332.3亿元，同比下降8.08%；2020年继续下降至305.04亿元，同比下降8.2%。

营收下降，毛利不高，“杀敌一千自损八百”式的价格战，叠加互联网背景下传统销售渠道的势微，最终造就了一个惨淡的毛巾行业。

从投资角度看，除了2015年，互联网毛巾品牌“最生活”获得过顺为资本的1000万投资，传统毛巾企业讲不出什么新故事，机构们对这个行业也没什么兴致。

2017年开始，行业龙头企业洁丽雅在原材料价格上涨后也渐渐扛不住了，在频繁因借贷纠纷陷入被执行案件的同时，洁丽雅离自己的上市梦渐行渐远。

2020年，全国最大的毛巾产业带河北高阳被央视3·15晚会曝光，一批产自高阳的毛巾，其原料为旧纺织品回收分解物，在行业内外引发轩然大波。

今年，高阳县发布了“高阳毛巾”区域品牌、高阳毛巾团体质量标准，同时启动了毛巾重点区域产品质量追溯系统。显然，当地政府已经意识到了产业升级以及品牌的重要性。

对比日本，至今仍赫赫有名的今治毛巾，依靠的也不是一家企业之力，而是组织的力量。今天的今治不是某个企业的品牌，而是一个区域品牌，只有产自今治且质量符合今治毛巾标准的，才能使用今治的LOGO。最著名的毛巾“5秒沉水”标准，就是出自今治。

品牌的力量是伟大的。根据2014年的一项调查，“今治毛巾”在日本的品牌识别度高达76.9%。这个品牌的识别度不仅仅是指品牌价值，而是指在消费者心目当中，这个品牌有没有溢价的可能，换句话说，就是消费者愿不愿意为你的品牌付出更多的金钱。

事实上，在2021年的一项品牌价值评选中，洁丽雅的品牌价值接近240亿元，连续七年蝉联中国家纺行业品牌价值第一，但在价格端，几乎看不出什么品牌溢价。

新零售商业评论在洁丽雅天猫官方旗舰店发现，一款月销5万+的新疆长绒棉精梳工艺面巾，双11期间售价为22.4元起/4条，平均一条不到6元钱。最贵的一款抗菌毛巾，售价也不过139元/3条。

创新的术与道

不妨先做一道题：你知道毛巾应该多久换一次吗？

如果这道题很难回答，那么换个问题：你知道牙刷应该多久换一次吗？估计绝大多数人都知道答案。

同样是生活中每天都要用到的生活物品，为什么毛巾的地位如此尴尬？其实，很难把这个责任推到消费者身上。

在太长的时间里，没有人教过我们应该如何挑选毛巾，毛巾在使用过程中需要注意什么，多久应该更换毛巾……所以，我们依然保持着和老一辈们差别不大的毛巾使用方式。

罗贤亮认为，产业的升级肯定不能依靠消费者消费意识的觉醒。只有从行业的角度重视产品标准的提升，并且企业开始理解品牌的力量，产业的创新和升级才有可能。

此外，随着内容营销时代的来临，毛巾行业以前砸钱打广告、请明星代言等方式显然已经不适用了。虽然这几年也有一些企业在尝试直播、联名等侧重于“术”的营销方式，但仍然无法解决低品牌附加值的难题。

要想在新消费时代掌握主动权，企业就必须从“道”的层面考虑创新这件事。那么，毛巾行业还有创新的空间吗？

罗贤亮认为，任何创新都是有方法论的，依据品类创新理论来分析，毛巾行业至少有三个层面的创新可能：

第一个层面是心智的洞察，针对消费者的新需求去做创新。

比如，消费者当下关心家居用品的环保健康问题，品牌方可以针对这个痛点做出更安全的创新产品，像0甲醛、更天然、抑菌功效等，都是非常好的心智洞察。

母婴品牌“全棉时代”，专门针对婴儿的娇嫩肌肤开发出了一系列浴巾、汗巾以及口水巾，新手妈妈对这样的产品几乎没什么抵抗力。

第二个层面是市场的洞察，从销售角度寻找一些创新的方式。

比如说奶粉，在国外常用的是D2C的销售模式，以节省中间商赚取利润。加上奶粉是具有明显周期性的消费品，品牌方可以定期为消费者直接发货。

再看毛巾，其实也是周期性产品，如果到了三个月，品牌能细心地提醒消费者该更换毛巾了，完全可以增加消费黏性以及对品牌的好感。

第三个层面是技术的创新，哪怕是非常稳定的家居品类，依然有创新的机会。

最好的例子是戴森。戴森做吹风机的时候，行业已经非常成熟，市场格局也基本上固定了。但是，戴森依然凭借自己对女性吹发时的痛点洞察，通过强大的技术创新，撕开了市场的口子。最重要的是，价格还不便宜。

反观国内的毛巾产品，除了价格已经降到极致，产品离极致还很遥远，这意味着行业的机会还有不少。

企查查数据显示，我国现存毛巾相关企业4.3万家，2022年上半年新增627家，同比减少70.3%。

从年度分布来看，2017年以后毛巾相关企业注册量呈现逐年收缩趋势。截至11月初，我国2022年新增毛巾相关企业856家，全年注册量或持续减少。此外，在注册量规模收缩的同时，注销吊销量在逐年增加。

罗贤亮对新零售商业评论说，如果一个行业毛利极低，本身又不愿意变化，是很难吸引资本或者外部参与者进入的。

没有外部的“活水”，行业就成了一潭死水，这似乎是个死循环。所以，接下来毛巾行业或许该补一堂叫作“产业升级”的大课了。