文|江瀚视野观察

在世界咖啡市场上，星巴克无疑是市场最有名的一家咖啡企业，甚至于有着世界咖啡龙头的称号，但是就在最近星巴克的成绩单公布出现了在中国大降的现象，很多人说为啥星巴克不断开店促销却不见业绩好转呢？

一、星巴克业绩大降？

据证券日报的报道，咖啡头部品牌星巴克交出了一份营收增长净利润折半的2022财年第四季度财报。在报告期内，公司营收84.1亿美元，同比增长3.3%；净利润8.78亿美元，同比降低50.2%。截至第四财季末，星巴克全球门店35711家，其中美国门店15878家，占比44%；中国门店6021家，占比16.9%。

具体来看，星巴克中国第四财季的营收为7.75亿美元，同比下降了19.6%，门店销售额下降了16%，相比第三财季同店销售额下降44%有所恢复。

事实上，星巴克中国业绩已经连续多个季度下滑，2022年第一财季，星巴克中国市场同店销售额同比下降14%，客单价方面下降9%，最终导致全球同店销售额下滑6%；第二财季，星巴克中国市场同店交易量下降20%，平均客单价下降4%，使得星巴克中国同店销售额下降23%；第三财季，星巴克中国市场的营收为5.4亿美元，同比下滑40%；同店销售收入同比下滑44%，其中交易量同比下滑43%，客单价下滑1%。

在星巴克下滑的同时，我们却也看到了星巴克的一系列促销举动，据券商中国的报道，今年以来星巴克不断在国内大规模的动作，第一，星巴克在中国开始疯狂开店。截至9月末，星巴克在中国拥有门店6021家，较2021财年同比增加12%。根据星巴克“2025中国战略愿景”，其将在未来三年增扩3000家门店，即平均每天开2-3家，并最终在2025年实现9000家门店的目标；

第二，发各种咖啡券和折扣活动。在星巴克的App和小程序上，有“送50减6元好礼券”；双11预售“星巴克大杯囤囤卡”，任选10杯咖啡，到手价240元；

第三，产品快速上新。6月，星巴克中国推出全新冰咖啡品类；7月，一次上新11款新品；10月，推出以布蕾玛奇朵为主打的秋日系列。

但是是咖啡市场不行吗？似乎也不是这么回事，根据观点指数研究院数据显示，2021年中国咖啡市场规模达3817亿元，市场已进入高速发展阶段，预计将保持27.2%的增长率，到2025年中国咖啡市场规模将达1万亿元。未来三年，中国的咖啡市场大约有6200亿元。

二、疯狂开店促销的星巴克为啥没用了？

面对着星巴克当前的表现，很多人都在问星巴克这是怎么了？我们该怎么看星巴克当前所面临的问题呢？

首先，星巴克业绩大降的背后是咖啡赚钱效应的衰退。曾几何时，作为最有名的舶来饮品，咖啡代表的是一种相对高端的西方生活方式，在改革开放之后的早些年，即使是喝一杯速溶咖啡都让人有一种西方生活方式的自豪感，那个时候速溶咖啡都能在市场上卖出高价，甚至于不少人逢年过节送礼都是送咖啡来作为礼品。

之后，星巴克进入中国更是引发了咖啡的高端化热潮，不仅是定价三四十一杯的星巴克是当时大多数工薪阶层都不太容易负担的起的，甚至于喝星巴克时候不带个平板电脑或者Mac笔记本，不去拍张照片上传朋友圈，似乎都已经有些吃亏的感觉。这也就导致了2017年之前，其实市场上几乎也没有其他太有名的咖啡品牌，这让星巴克的赚钱效应持续居高不下。

但是，自从咖啡文化的不断普及，特别是这些年互联网对于咖啡知识的推动，以及大多数人对于咖啡的了解不断深入，我们逐渐就认识到咖啡其实就是一种很普通的饮品，和我们日常喝的茶叶也没有什么太大的不同，在这样的情况下，越来越多的人逐渐认识到了咖啡的作用，咖啡从一种高端的奢侈品开始逐渐进入寻常百姓家成为了不少都市白领的“口粮”饮品，既然咖啡已经跌落神坛了，自然而然咖啡的赚钱效应就会减退，大家对于咖啡的心理预期和心智已经发生了根本性的改变，星巴克自然而然也就出现了问题。

其次，中国咖啡市场早已进入了红海竞争状态。之前，我们说过2017年之前的咖啡市场可以说是中国咖啡的前时代，在那个时代中星巴克几乎是所向无敌，但是伴随着一系列国产咖啡的崛起，市场上已经充斥了各种咖啡品牌，瑞幸咖啡用大量的优惠券不断压低咖啡市场价格，将星巴克原先定义的30元左右的咖啡硬生生拉到了20元，从而让消费者知道一杯好咖啡其实不用多么昂贵。

之后，各家咖啡品牌开始了你方唱罢我登场的竞争大战，除了瑞幸之外，以Manner为代表的新式咖啡开始快速崛起，而以不眠海为代表的便利店咖啡也是不断推陈出新，各大奶茶品牌也开始不甘人后，除了奈雪的茶、蜜雪冰城、茶颜悦色等新茶饮品牌也在加速开拓咖啡市场外，包括巴宝莉、李宁、特步等服装品牌也纷纷开起咖啡店，作为营销载体截留用户。另外，和府捞面也在上海外滩SOHO开出了新品牌“PickME“。一时间，咖啡市场可谓是热闹非凡，但是众多品牌进入自然而然也带来了整个市场的大规模竞争。

据餐宝典发布的报告显示，餐饮业门店淘汰率较高的品类中咖啡高居榜单前列。其中，11.5%的咖啡店活不过3个月，42.4%咖啡店持续运营时间超过2年就已经属于“老店”了。在这样的情况下，星巴克也没办法再像之前一样大杀四方了。

三、星巴克的未来到底在何方？

既然星巴克反复在自己的财报中说自身重视中国咖啡市场，那么，除了在中国不断开店之外，还需要真正放下自己咖啡巨头的架子，对于大多数中国网民来说，之前高端的星巴克其实已经逐渐被大家所熟知，其实星巴克在欧美的地位也就和我们的沙县小吃之类的快餐店差不多。既然如此，星巴克真正需要做的其实就是放下自己的身段，中国消费者已经进入了消费升级的关键阶段，大家虽然有钱了，但是已经学会了该省省该花花，最不愿意做的就是花冤枉钱去买不值的事情，星巴克想要做好第一件事自然就是学会尊重中国市场。

与此同时，星巴克也应该好好看看肯德基，肯德基之所以在中国发展得相当不错，最核心的优势就是不断根据中国市场的需求推出符合中国消费者需求的产品，通过不断地创新满足消费者的胃。同样，星巴克也需要不断根据中国市场的变化进行改变，这种改变才能让星巴克更具市场竞争力。

当前，星巴克必须要明白，想要在中国市场进一步有所作为，改变自己已经是最迫切需要做的事情了。